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特斯拉的舒服日子快到头了?

特斯拉降价在对行业发起一轮震荡,或许将带来一次新的行业洗牌。
2023-01-30 07:51 · 品驾 董楠

最近的特斯拉又掀起了一阵风。

全球范围的降价为特斯拉带来了订单,也“带回”了资本市场的信心。

过去一周,特斯拉股价飙升了33%,市值也在一夜之间暴涨3800亿,马斯克也高兴了,并在财报电话会中称,强劲的需求将有望推动特斯拉在2023年的订单量达到200万辆。

眼看着确实是一件好事,但也有分析提出不同意见:如果以200万辆/年作为标准,那么特斯拉通过全球降价10%-20%实现了1月单月16万订单的刺激增长。这是不是一件合得来事情?

特斯拉降价也在对行业发起一轮震荡,或许将带来一次新的行业洗牌。

在摩根士丹利的最新研报中,甚至将此次特斯拉的降价,比作是1913年福特T型车引入流水线生产后,汽车产业进入大通缩的重现,只不过,这一次的通缩是电动汽车。

在去年第四季度,降价降低了特斯拉的毛利率,但是从单车利润看,特斯拉仍然有空间。

本篇将主要来讨论——

如果特斯拉持续降价,它的市场需求会转化成订单量持续增长吗?它的全球降价和订单增长是否具备性价比?

进一步看,特斯拉降价推动行业洗牌的同时,市场的走向如何?

特斯拉的需求侧出现了问题

降价带来的订单量增长还在持续。马斯克称,1月的订单额增长几乎是生产率的两倍。这种模糊的说法让特斯拉的1月订单量充满的猜想空间,或许也意味着实现满产的特斯拉可能在1月无法完成所有订单交付,并且会拉动整个一季度的交付增长。

所以,最终可能要看特斯拉整个一季度的表现,才能来验证这一说法。

不过毫无疑问的是,特斯拉是有降价空间的。有分析师称,特斯拉在去年第四季度的单车利润为9574美元,从去年第三季度的毛利看,是大众汽车的两倍多,是丰田汽车的四倍。

那么,特斯拉会因此换来更大的市场需求吗?

西部证券在研报中预计,2023年中国、欧洲、北美市场新能源汽车销量分别为960、295、165万辆,新能源汽车渗透率将达到35%、19%、10%。对应特斯拉各市场销量分别为65、35、90万辆,新能源汽车市占率将分别达到7%、12%、54%。

这些数字都指向一个问题:在中国这个全球*新能源汽车市场,特斯拉并没有因为降价而带来超出预期的增长。2022年,特斯拉在中国新能源汽车市场的份额是6.4%,2023年仅仅微增到7%。

中国市场也是特斯拉竞争对手最多的一个市场。特斯拉在中国市场需求的下降,很大程度上也是来自于竞争对手的分食。

Model 3在中国市场的表现已经印证了这一点。

西部证券指出,Model 3去年在中国竞品增多,是导致消费者购买意愿下降的主要原因。

从与竞品对比的角度,西部证券研报中指出,2022年以来,随着比亚迪海豹、蔚来ET5 等新车型的陆续上市,Model 3由于产品更新缓慢,多维度竞争力出现下滑。

图源:西部证券

产品竞争力下滑主要表现在几个方面。比如,性能方面,Model 3在续航里程、*功率、*扭矩等方面不再具备明显优势。内饰方面,Model 3内饰偏向简约设计,座椅材质仍然以仿皮为主。相比之下,蔚来 ET5、小鹏 P7等车型均已可实现真皮座椅,同时配备运动座椅、座椅按摩、通风等功能,内饰配置更加丰富。

其实,相比于激烈的中国市场,特斯拉在北美市场面对威胁暂时并不大——但是特斯拉还是主动降价了。虽然竞品增多的问题在北美主战场也出现了,但压力显然不及中国市场。

福特、起亚在北美纯电动车市场份额的增长,对特斯拉在北美市场的表现产生了一定威胁。比如Model Y,在2022年,model Y在北美的市占率也从1月的32%降低到11月的23%(西部证券统计)。

对于特斯拉需求趋于饱和,或呈现下滑的潜在威胁,主要来自于在特斯拉最为吃力的中国市场。如果它的*竞争对手比亚迪一旦跟进降价,对特斯拉产生的威胁将是巨大的。

虽然从单车利润来看,特斯拉相比于比亚迪拥有着更大的空间。但是从2023年的市场需求和细分市场分布来看,如果比亚迪的中高端份额提升,来弥补其在20万级的利润的话,在与特斯拉直接竞争的细分市场,比亚迪同样拥有降价的资本。

事实上,关于特斯拉的长期增长,资本市场实际上是存在分歧的。对于特斯拉的需求前景,分析师们有着不同的想法。

Bernstein Research分析师Toni Sacconaghi, Jr. 指出," 特斯拉正面临着严重的需求问题 。"该分析称,相比于2022年第三季度的水平,其每款车型或需降价1800至4500美元才能有效激活需求。

而在研究机构cfra research分析师Garrett Nelson看来,“特斯拉的需求前景比任何其他汽车制造商都要乐观得多。”

结合起来看,这其中并不矛盾。

相比于其他汽车制造商,特斯拉有着更强的降价空间。如果特斯拉发动价格战,拉动自身需求增长的同时,还对竞争对手们造成了进一步打压——这看起来像是一损俱损的一招。

同时,分析师们也认为,特斯拉也可以继续推出更有竞争力的产品,其实也是一种侧面的降价策略,来继续达到刺激需求的效果。

特斯拉掀起1913年行业大洗牌?

关于特斯拉全球范围的大降价,摩根士丹利将此次特斯拉降价比作是1913年福特T型车引入流水线生产,特斯拉将掀起一场电动汽车产业的大通缩。

摩根士丹利在“特斯拉重现1913年汽车产业大通缩”的研报中举例,1913年,福特引入流水生产线,福特T型车开始大规模生产。随之而来的,相比于1908年福特T型车刚刚问世时的850美元价格,在规模化生产后,售价降低了40%。在1923年时,T型车更是降到了393美元,并最终将售价控制在了290美元。

这是故事的开始。福特规模化生产,也使汽车生产商从高峰时的255家,降低到44家,并且市场最终被通用、福特、克莱斯勒占据来80%的市场份额。

通缩改变了汽车商业的玩法和竞争格局,并且将大部分的工业挤出了市场。

但是与1913年不同的是,在福特引入流水生产线的时候,整个行业的年均产量都处于低迷状态。摩根士丹利研报中引用的《汽车》杂志的数据显示,1907年美国255家汽车制造商的年均产量只有169辆。现实的电动车市场则完全不同。

故事的结局很有意思。福特的单品策略和生产效率的提升,可以说让福特打赢了燃油汽车的中场战事。但也并没有让福特守住美国汽车市场的头把交椅。

改进生产模式并没有让福特一直称霸美国汽车市场。1913年引入流水线生产模式的T型车,在1927年被雪佛兰打败,同时,最终通用以多样性产品策略以及更现代的管理方式,抢食了福特的份额。

“打败福特的,是一个跟福特做事方式完全不同的公司。”行业分析师们喜欢这样评价当时通用对福特的对抗。

当然,特斯拉并非完全是当年福特的延续。

今天的特斯拉与当年的福特很相似的一点是,他们依靠的都是销量增长-产能扩大-成本降低-价格降低循环的商业模式中——这是特斯拉不同于中国其他玩家的一种战斗策略。如果需求不振,销量下降,这个循环就会因为一个问题,而变成产能减少、成本升高、价格提高,并导致需求进一步下滑。

所以说,特斯拉有必要继续发起这样的战争,但它是否是这场由其发动的行业大洗牌真的最终受益者,目前还尚无定论。

同时,一个越不特斯拉的公司,越容易对它构成威胁。而如今看来,这样的公司在中国已经越来越多了。

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