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又一个「国货之光」塌房了？

至本和且初的商战，看过了也就热闹完了。对很多用户而言，什么时候护肤品牌能少点营销，让大家把钱花在刀刃上才是最实在的。

2023-02-02 16:00 · 微信公众号：Vista氢商业嘴嘴

没想到2023年一开头就这么精彩，竟然在网上不花钱就看了一场现实商战。

1月28日，一向以低调出名的“国产洗面奶之光”至本和另一个国货牌子且初在小红书上“打”起来了。双方极限拉扯，你来我往，酣战两天两个回合。

不过，就是形式朴素了点——发截图，证明对方找素人买“黑笔记”。你以为的商战：商业间谍、黑客技术、窃取机密，几亿资金在手轻松断裂对方资金链，至少得有点财经博主@半佛仙人在视频《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？》中体现的爽感；而现实的商战却又如此朴实无华，两品牌互扯头花，拉数据、发截图、找网友投稿，甚至最后还要上价值……

一句“截图实锤”除了让人感叹“好离谱的商战”，倒竟也有点合理，毕竟这一顿操作下来是多么具有时代特征啊，网上事网上毕，甚至有点饭圈的样子。而*可能符合我刻板印象中的商战，可能是证据上给对方品牌名的马赛克若隐若现，仿佛在说，“我不明说，但骂的就是你。”

虽说看下来觉得好笑又吵闹，但是能看到一向被粉丝称为“用脚做营销”的至本这么高调，还是*次。毕竟这家一度破产、一度被叫做“国产野鸡”的公司，后来搭着美妆博主和成分党的东风被重新盘活，并且成为了如今国货洗面奶的“榜一大哥”，*的特点就是——

“三无”，不营销、不上直播、不降价。

真不营销？自然不是，毕竟流量经济时代，少有公司可以真正逆流量而行。那对于至本来说，一家年轻的国货护肤品牌，为啥给用户留下了这样的印象？又如何凭借着这样的用户心理把产品做成大爆品？还火了这么久？

01、现实商战标价25

前段时间火过两个商战剧，赵丽颖的《风吹半夏》和宋仲基的《财阀的小儿子》，前者大女主许半夏为了铸造自己的钢铁帝国，博弈周旋，表面上和人谈生意笑眯眯，心里已经把这件事盘算了个干净，快有八百个心眼子；后者男主角导俊直接使出了割韭菜的手法，利用new data科技这个超级大烂股让讨人厌的姑姑赔得血本无归。

总之，这些小说影视化后的商战既爽又解气。而主角换到了两个国货护肤品牌上，却如此朴实无华接地气，更是没想到的是，打一场商战，仅需支付25。

*回合，至本大喊“他偷袭我”。

明面上看，这场商战由至本“打响了*枪”。1月28日，至本在小红书上贴出了多个疑似恶意抹黑的笔记截图和第三方招募素人发黑笔记的聊天记录，内容聚焦“诋毁舒颜修护卸妆膏在内的多个产品”的使用感，如“味道难闻”“使用感差”等。图文直发报价，25元一条。

且初随后回应，虽没说到底有没有给对家买黑稿，但表明自己也可怜满满。且初指出，自家的卸妆膏在小红书也遭受了两年多的大量虚假恶评，通过后续对28万条相关品牌的数据分析，“发现了某品牌恶意参与的事实”，甚至还有账号冒充且初商务进行虚假合作。

虽然双方都没有指名道姓，但根据贴出证据上的浅浅马赛克，仿佛在欲盖弥彰地说“死鬼，你怎么干这事呢你”。半遮面的感觉是有了，效果也达到了，看官们都知道，这两个品牌掐起来了。

至本和且初的声明

第二回合，至本再证“他还偷我家”。

虽且初没有回应自己的疑惑，但是至本还是讲究礼法的，一板一眼把且初的质疑回答了个遍。你说我买恶评，但你提到的“KOC招募”和我又没关；你说收集了几千条有组织的恶评，但如何证明这些评论是有人蓄意为之还是用户的真实感受？

你以为是钮钴禄本本，实际却是可怜兮兮小初子。看到这来回拉扯，晋江大大们好歹都得说上两句，为了写好大女主/男主的商战故事，不少作者现学商业知识，而现实的商战竟如此朴实无华。

对此，且初再应，你说的不对，你前后不一，你还拉踩。并深入研究了某素人账号，“一年和至本在小红书评论区互动过560次”，却“持续恶意拉踩且初品牌的相关评论互动”，看似有理有据。

最后，首席品牌官CBO把这场商战的高度拉高了一大截——不要伤害国货。“且初作为国货品牌，支持所有中国品牌力量，但是我们不接受在国货之间引战、恶意拉踩的不正当行为，以及用非法手段获取流量密码的行为。”

全程看下来，感觉双方虽然说的是买黑笔记的事，却处处无不在骂小红书。春雷社指出，然而枪响之后，没有赢家。这场现代商战的互联网*版本，来自小红书，演在小红书，恐怕小红书才是*赢家。

当然没有小红书也会有小粉书也绿书，可是这样在社交媒体上扯头花维护品牌，与其是让网友们秉公断案，不如说是借着互联网维护品牌形象。毕竟国有国法，家有家法，针对品牌之间的商战也有《反不正当竞争法》。湖南金州律师事务所合伙人易旭介绍，这一事件如何定性要法院或者相关部门去判断。而双方拉扯几回，连一个互联网法院的提案都没见着。

而实际上，至本和且初的突然“兵戎相见”其实早有苗头，很大一个原因是二者太像了。

姐姐至本2012年诞生，妹妹且初2019年问世，虽然相差了7岁，并且分属护肤和个护两大赛道，但二者实在太像了。“同样定位功效，同样宣称重仓研发，同样起势于社交平台，同样重视KOL/KOC的口碑种草，同样重视品牌建设和用户需求，同样设计极简”，市界观察指出。

除了整体品牌给人观感像是“一个妈生的”，本次商战中处于风口浪尖地位的卸妆膏，在两家品牌中也有着莞莞类卿的定位。都是核心品类，都主打便宜大碗，都曾席卷过各个美妆博主。据官方天猫旗舰店显示，至本的舒颜修护卸妆膏月销量超过10万，且初的土豆泥卸妆膏月销量也超过了2万。

且初提到的“2021年10月”或许是二者“交恶”的关键节点，原因可能在于双方均在声明中提及的卸妆单品，呈现明显竞争趋势。“这是国内美妆护肤赛道进入存量博弈的又一表现”，市界观察解释道。

现在至本月销10万件的卸妆膏已经和初代产品有了很大不同。最初，至本推出的是120克的管装卸妆膏，2020年的月销量仅有7000余件。后来随着市场调研和产品迭代，至本在2021年8月正式将管状卸妆膏迭代为100克的罐装新版本，并在同年双11迎来销量爆发。根据《数里话》主理人王箦锡分析，在2020上半年至2022年上半年期间，至本卸妆产品的销量同期增长了2024.59%

至本2020上半年至2022年上半年，卸妆产品销量，图源沥金

而且初自2019年成立伊始，就加码卸妆品类，其土豆泥卸妆膏也长期位列销售前列。

实际上，毕竟随着功效越来越内卷，卸妆赛道的“暗战”已经存在了很久。只不过这一次，两家品牌把商战摆在了明面上。

有趣的是，在且初第二次回应中指出的“一年和至本互动560次的”榜一素人现在也出来回应了。小红书用户@周深说好好读书晒出了自己购买两家品牌产品的记录，解释自己是至本的自来水，并驳斥且初盖头认定水军的逻辑不通，“如果水军有工资，我一个月的副业工资可能比主业还高。”

小红书素人@周深说好好读书

果然是互联网的事，前后都在网上解决。

02、从野鸡国货到榜一大哥，还不营销？

不过，这两家品牌倒也没有那么相似。

从营销上看。很多至本的用户对该品牌的*印象就是——低调。

“用心做产品，用脚做营销”“不做营销，专注做好产品”，在社交媒体上，不少网友谈到至本时，都会给出这样的评价。

且初则站在至本的对立面。因为其母公司上海缙嘉科技有限公司正式靠营销起家。你或许不知道且初，但只要曾看过几个美妆视频，一定听过LA GIRL的眼影盘和First aid beauty（FAB）的急救面膜，这两个海外的平价产品，几年前可以说是美妆博主人手一个，并且至今仍然是大爆品。

这些产品正是且初母公司孵化的。除此之外，该公司还曾孵化过RAFRA、TIMELESS等海外小众美妆品牌，可谓是轻轻动动手，中国互联网美妆就得抖一抖。因为该公司除了把一批海外美妆带进了中国美妆市场，还运营了程十安、李溪芮、脸脸和姐姐等KOL。正是有了这些成功经验，该公司才在2019年推出了且初。

并非说重运营一定是轻质量。只不过“过度营销”已经成为国产护肤彩妆品牌在消费者眼里的“行业通病”。

在金融界对“6家头部化妆品公司2022上半年的销售费用率情况”的一份研究中，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（薇诺娜）、上海家化联合股份有限公司（启初）、广东丸美生物技术股份有限公司、水羊集团股份有限公司（御泥坊、HPH )、逸仙控股有限公司（*日记、小奥汀）、上海上美化妆品股份有限公司（韩束、一叶子）6家公司的平均营销占比48.46％，平均研发费用营收占比为3.09％。40％以上的营销占比成为行业标尺。其中，上美集团研发费用5190万，研发营收占比4.11％，位列*。

营销占比48.46％，研发占比3.09％，因此，国货品牌难免被认为“劣质”和“低价”，关于国货困于营销的讨论这几年也越来越多。

在这样的背景下，至本就显得额外的“出淤泥而不染”。

从未官宣过品牌代言人，品牌营销更是少之又少，却凭借一批批野生代言人和自来水形成流量的裂变。正如上文提到，在很多用户心里，至本是有点叛逆在身上的，“至本不做营销”。

但在流量经济时代，可能有一个品牌真的不做营销吗？显然没有，因为哪怕再倒退个二十年，商超和路边广告牌都是各个品牌必争的营销地点。至本官方也承认了，“从2019年开始就正常开展品牌宣传工作，目前也在有序不紊地继续推进。”

至本的巧妙是在，每一次有心或无心的营销都踩在了消费者的心尖尖上。

“消费者野性救市”。善良的中国消费者不知道什么时候有了野性消费的习惯，总想用自己口袋的钱去救更有钱的人。

至本是上海澄穆生物科技有限公司在2012年成立的品牌，小红书用户@面霜婆爱护肤指出，至本、purid、上水和肌、芳玑曾一度被认为是国货四大野鸡。没有大公司背书，或依靠网红影响力或网红自创品牌，很多国货品牌在诞生之初都曾被贴上“野鸡”标签。

后来有消费者听说至本快倒闭了，赶紧冲进淘宝野性消费，那些被白象、鸿星尔克和天府可乐们“无比怀念”的场面，至本早在很多年前就经历过了。很难说消费者为什么这么喜欢野性消费，或许是只有在这时候，消费者才有权利是真正的上帝吧。

不是说消费者野性消费在乱花钱，毕竟自己的钱想咋花就咋花，只不过通过这一场至本明面上的非主动营销，获得了*批忠实用户。而后来，purid的创始人、护肤科普博主@大老王女王曾于2018年在微博上撕过至本配方抄袭。到了现在，随着美妆博主的落败和消费者越来越理性，当年凭借着网红影响力火起来的purid和上水和肌只能在偶尔在海量信息中冒个头，而芳玑早已查无此人，只有“不做营销”的至本成为了榜一大哥。

“美妆区和成分党的东风”。靠着消费者的野性消费总不是长久之道，毕竟没有人的钱真是大风刮来的，想让消费者复购，得有点真东西。15年那会，B站美妆区还炙手可热，晚红组合、糊奔奔等一系列美妆博主野蛮生长，这些早期博主开始教育中国消费者关注护肤品的成分：一定要擦防晒、洗面奶有氨基酸和皂基之分等……

彼时国内消费者也开始认识到护肤成分的重要性，一场有关这个酸那个醇的知识狂欢席卷中国互联网。于是，在这场由美妆博主、成分党和品牌一起发力的狂欢中，氨基酸洗面奶成为必备，消费者逐渐熟知了芙丽芳丝、珂润、Elta MD等海外品牌。根据决策狗数据对淘宝天猫数据的研究，氨基酸洗面奶在2015年的双十一迎来首次销售小高峰，并在2017年开始发力，在2017的10月，氨基酸洗面奶的销售额占据整个洁面市场的27.55%左右。

氨基酸洗面奶2015-2017市场趋势，图源决策狗

与此同时，刚刚“回血”的至本并没有花大钱铺渠道、烧营销，而是开始搞科研。搞科研、晒专利的国货是不少，但是像至本这样有一堆c刊的真没几个。2015年，至本在开始做新原料研究，在上海成立“至本实验室”；2017年，联合南开大学进行产品研发，并在之后几年推出了一堆专利；直到现在，多次在一区权威期刊发表高分论文。天眼查显示，至本所属公司的公开专利信息37条，资质证书84项。

这样有着“硬实力”背书的至本可以说*符合成分党的喜好。因此，其氨基酸洗面奶推出就被认为“高性价比”“头部平替”。直到今年，依旧占据着天猫榜单洗面奶品类中的，回购榜和热销榜双*。