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永不降价的蔚来还是降价了

固然，对于行业龙头来说，从制造商走向平台的故事远未结束。但至少有一点可以确定，全民炒电车的时代狂欢即将落幕了。

2023-02-03 14:23 · 微信公众号：读懂财经读懂君

今天，有多个媒体报道，蔚来针对2022款ES6和ES8库存车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

这多少有些让人意外。在新能源汽车行业，降价被认为是“背刺”老用户的做法，理想与特斯拉就是前车之鉴。这与蔚来一直以来的品牌形象相悖。在新势力品牌力，要说客户服务，蔚来说*，没人敢说第二。李斌也曾公开向用户保障，“不降价是蔚来的一大原则”。

但终究还是形势比人强。

尽管蔚来反复强调，此次促销仅为少量展车、库存车制定的优惠政策。但谁不清楚，随着竞争激烈以及终端需求放缓，降价几乎是所有车企的必然选择。

某种程度上说，当特斯拉宣布降价的那一刻起，汽车行业的竞争就已经从产品性能和品牌竞争，重新切回到基于产业链效率的成本竞争。

这意味着，对大部分新能源车企来说，盈利甚至成为了一种奢望。换言之，全民炒电车的时代狂欢即将落幕了。

本文对于蔚来降价有以下几个观点：

1，特斯拉Model 3和Model Y降价3-4万后，订单速度几乎是生产速度的两倍。在特斯拉带动下，问界、小鹏也针对老车型或销售不佳的车型进行了一定降价，降价幅度在8%-14%之间。蔚来此次降价同样针对老款库存车型，但综合降幅更高，在20%-25%左右。

2，车企纷纷降价，本质上是国内新能源汽车增速放缓的结果。专业人士预计2023年新能源汽车增速约在50%左右。在这种情况下，“价格战”就是一场大逃杀。原因很简单，在一段时间内汽车需求是固定且排他的，先降价者赢得订单，后降价者将一无所有。

3，从行业发展角度看，此轮“价格战”难以避免。新能源本质上只是能源利用形式的不同，短期内可能刺激换代需求，但汽车行业大盘仍将回到需求萎缩的老轨道上。尽管讲着智能化的故事，但新能源汽车的竞争仍然还是传统汽车的逻辑：规模效应和生产效率。

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特斯拉之后，新能源车企“踩踏式降价”

今天，蔚来的大幅降价，引发了新能源车降价的又一高潮。多个媒体报道，蔚来针对2022款ES6和ES8库存车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

虽然蔚来马上解释称，2022款车型即将迎来全新换代，这一促销仅是针对少数展车和库存车的优惠政策。但谁不清楚，随着竞争激烈以及终端需求放缓，降价几乎是所有车企的必然选择。

这场新能源车企的“大逃杀”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降价。Model 3起售价由26.59万元降至22.99万元，Model Y起售价由28.89万元降至25.99万元。

当时，这一举动被认为是特斯拉通过降价手段补充订单池。事实上，降价这一手段确有奇效。在1月26日召开的特斯拉2022年第四季度财报会议上，马斯克表示，“1月份，我们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况，订单速度几乎是生产速度的两倍。（虽然）很难说这一订单增速能否继续保持，但我们现在的订单量很高”。

从商业角度看，降价带来的订单暴涨很难持续，更像是“饮鸩止渴”，但是在市场需求萎缩下，即便是短期内的订单暴涨，对车企去库存、稳现金都意义重大。

于是，我们可以看到，特斯拉降价不久，问界、小鹏两大新势力品牌就纷纷启动了降价步伐。问界除销量更好的M5增程版暂未降价外，将销量表现不佳的问界M7舒适版和豪华版和问界M5 EV 后驱标准版和四驱性能版四款车型降低了2.88-3万元，降价比例在8%-10%之间。同时，问界也对老车主进行了较大幅度的补偿。

小鹏的降价，也是针对G3i、P5和P7这三款车，新车型G9并不在降价范围之内。数据来看，小鹏这三款车型12个配置降价幅度为2-3.6万元，降价比例在10%-13%之间。对于前一年内购车的首任车主，小鹏给出了延保至10年/20万公里和4年基础保养的补偿。

除问界和小鹏外，零跑、五菱、吉利帝豪、沃尔沃也对旗下部分新能源车型进行了程度不一的变相或直接降价，整体降价幅度在10%左右。

如今，降价已经成为车企抢夺市场订单、加速去库存的核心手段。

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需求萎缩，新能源品牌大逃杀开始

此前人们认为降价只是个别品牌问题，认为特斯拉两大车型更新换代迟缓导致需求不足。但随着市场萎缩结果开始呈现，人们才发现，在这场大逃杀中，不降价的或许才是个例。

根据乘联会数据，2022年我国新能源汽车零售量达到567.43万辆，同比增长90.0%。而在2021年，这一增速为169.1%。

事实上，从2022年7月开始，国内新能源汽车月度零售量同比增速就在持续下滑，这一增速从6月的130.6%下降至11月的58.3%，到12月更下降至35.2%。

对于2023年新能源市场，行业内外普遍预期将保持增长。乘联会秘书长崔东树预测，2023年新能源乘用车销量将达到850万辆。对应来看，2023年新能源汽车销量整体增速约为50%，增速持续下滑。

随着市场增长持续放缓，以降价手段抢订单、去库存是应有之意，但对于大部分车企来说，这个过程却无比残酷。

目前来看，问界、小鹏、蔚来均处于持续亏损状态。问界母公司赛力斯在2022年前三季度毛利率仅为9.79%，亏损额为26.39亿。而据赛力斯预计，其在2022年亏损额为35-39.5亿元。

至于小鹏，在2022年第三季度毛利率为13.5%，而汽车销售毛利率为11.6%，第三季度亏损额高达23.8亿元。

蔚来在2022年第三季度车辆毛利率为16.4%，整体毛利率为13.3%，第三季度净亏损高达41.42亿元。

对于这些在研发和品牌层面大笔投入的新品牌来说，实现盈利的最重要手段就是像之前的特斯拉一样，销量持续增长实现规模效应降低成本进而盈利。如果新能源汽车市场保持高速增长，这样的目标相对更容易实现。但是，随着新能源汽车市场增速开始放缓，这些车企实现盈利的日期将被推后，这对尚未盈利的车企来说更是平添无数风险。

在这种情况下，降价可能会是一个刺激短期需求、降低库存的有效手段。虽然所有车企都知道，不是所有品牌都是特斯拉，车型降价不一定会取得订单暴涨的效果。但是，这些车企更知道，换代期过去后，汽车需求总量在一定程度上是固定且排他的，先降价者赢得订单，后降价者将一无所有。

这是一场你死我活的“大逃杀”。

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新能源汽车逃不出行业宿命

新能源汽车，是过去几年一级市场*系统性的机会。上一次这种体量的创业机会应该要追溯到之前的移动互联网。

时势造英雄，这话一点都不假。庞大的制造业红利给了“李斌们”，尽情挥洒自己创业热情的机会，“李斌们”也让中国汽车产业在全球市场弯道超车的梦想变得触手可及。

所有人都沉浸其中。几乎所有人都相信一件事情：当汽车产业走向智能化，宣告着汽车公司正式走向软件化，也走出了汽车行业不赚钱的宿命。

但当特斯拉打响价格战的*枪，人们才发现，汽车行业的竞争正在从产品性能和品牌竞争，重新切回到基于产业链效率的成本竞争。这意味着，对大部分新能源车企来说，盈利甚至成为了一种奢望。

某种程度上说，新能源汽车正在重复传统汽车的故事。过去100年的汽车行业发展史，告诉我们三个事实：

首先，技术从来不是汽车行业的“胜负手。汽车行业跌宕百年，没有哪家公司，是因为技术优势，获得*垄断的市场份额。换句话说，即使贵为行业龙头的特斯拉，其*的技术也不意味着拥有决定性的优势。

其次，相比于手机，汽车又是一种极其追求差异化的消费品，这使得汽车行业集中度始终远低于手机行业。在新能源汽车崛起前夕的2018年，汽车行业前五大公司市场占有率为50.8%，同期手机行业前五大公司市场占有率则高达67.2%。

第三，汽车产业链的特质决定，汽车公司的优势转换成赚钱的能力是有限的。要知道，汽车工业发展这么久，也只有卖超级豪车的法拉利毛利率能接近50%。其他厂商无论是宝马、奔驰，还是丰田、大众，毛利率最多不过20%出头。