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签单失败,只因我们是中国SaaS

出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海?他们又遇到了哪些新的难题?他们眼中的海外市场究竟怎样?
2023-02-06 13:00 · 微信公众号:甲子光年 周晓莉

“原本我们计划3年内实现业务出海,但市场倒逼我们必须现在完成。”智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊告诉「甲子光年」。

2022年无疑是魔幻的一年。高度不确定的外部环境,叠加越发激烈的市场竞争,让国内SaaS行业集体陷入焦虑。“出海”一词比以往更加频繁的被提及。

2021年埃森哲中国独角兽研究显示,45%的独角兽企业认为海外拓展至关重要;其中有82%的企业计划在2年之内进军海外。

与此同时,2022年亚马逊云科技发布的《中国企业上云出海趋势调研结果》也侧面印证了这一趋势:过去一年里,60%的出海企业海外业务已经涉及三个以上大洲/地区;出海的热门目的地是东南亚、欧洲和北美市场。

据「甲子光年」观察,2022年已经出海或正在筹备出海的SaaS企业与日俱增,例如智齿科技(客户联络)、销售易(CRM)、致趣百川(营销云)、融云(通信云)等国内垂类头部SaaS厂商,都在2022年陆续推进着出海战略。

显然,出海已经开始成为国内SaaS企业新的角斗场。

不过,尽管海外市场看似更加广阔,但能否顺利站稳脚跟则又是另外一回事。毕竟国内国外市场存在巨大差异,这令徘徊在出海十字路口的中国SaaS创业者既兴奋期待,又陌生惶恐。

为什么国内SaaS企业会在2022年集中出海?他们又遇到了哪些新的难题?他们眼中的海外市场究竟怎样?

1.走到出海的“十字路口”

作为智能客服领域的头部企业,智齿科技其实很早就有出海的打算。

据智齿科技出海事业部负责人荀鹏俊透露,公司2020年就讨论过出海战略。“当时我们认为不用着急,希望先寻找一些出海客户积累经验,再看是否能有收益,整体出海计划3~5年完成。”

但伴随着OPPO、添可、超聚变等公司大客户向海外的扩张,智齿也被倒逼着必须加快构建自身海外业务的布局。“因为当时这些我们服务的客户开始找到我们,询问能否承接他们在出海方面的系统建设。”

于是,出海被写进了智齿2022公司年度规划,并在新加坡设立了分公司。

与智齿科技一样,伴随客户业务向海外扩张而进行自身业务出海的SaaS公司并不少见。事实上,这是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。

对SaaS厂商服务的部分品牌客户而言,经过多年开拓,国内市场已然从增量转向存量,实现出货量与销售额增长的投入产出比正在下降,但海外却存在着巨大的增长空间。所以像小米、OPPO等品牌,都加强了产品在海外的销售布局。2022年Q3,OPPO手机的海外销量占比超过60%。

那么,当客户在推进全球化战略的过程中,作为服务商的SaaS企业,自然也需要跟上客户的脚步,不然就意味着巨大的新增刚需拱手让人。

当然,SaaS企业本身同样也会面临市场增长瓶颈的问题。

伴随互联网与移动互联网的普及,SaaS软件“随开随用”的特性,以及持续订阅的商业模式,都对中小微企业十分友好。于是在2014年前后,借着“大众创业万众创新”的浪潮,国内SaaS企业开始大量出现并快速增长。

但是,如今的市场环境与当年相比已经发生巨大变化。一方面,每年新增的中小初创企业数量锐减;另一方面,SaaS公司本身也把目标客户调整成付费能力更强,迁移成本更高,同时也更稀缺的大KA客户上。这些结构性变化都导致整个SaaS行业在2022年感受到了巨大的增长压力。

“在产品同质化严重的情况下,我们与客户建立合作关系变得越来越难。不只是我们,其他同行也是相同的感受。”荀鹏俊坦言。

除了陪同客户出海以及开拓新市场之外,还有一个促使SaaS企业在2022年集中出海的潜在原因,那就是公有云厂商对海外市场的开拓。

据《财经十一人》报道,2022年,东南亚成了阿里云、华为云重兵投入的战略要地。借着移动互联网创业,与AI、Web3.0、区块链、虚拟货币创业等在东南亚的快速发展,东南亚各国对云计算的需求量非常大。东南亚网约车、外卖、电商、移动支付、直播产品领域均有采用中国云服务的重要企业。

而与这些云厂商一同出海的,就包括基于云计算部署的国内SaaS企业:用友在新加坡组建了近百人的团队;而销售易同样在新加坡设立了东南亚团队。

SaaS公司搭上国内云计算出海的顺风车进行海外业务布局的真正原因,归根结底其实只有一个,那就是寻求更高的利润空间。

与海外标准化的SaaS产品相比,国内SaaS具有典型的中国特色,需要大量的定制化以及客户成功团队,才能保证客户的购买和续费。这就导致国内SaaS市场的利润率普遍不高,绝大多数甚至是亏损状态。

安永曾在一份报告中指出,基于过去3年的财务数据,中国企业级SaaS公司平均净利润率为负数,且在继续下探。

但事实上国外SaaS公司依靠标准化产品,利润率通常能够达到20%。

销售易高级副总裁高建彬曾在接受媒体采访时表示,在东南亚,中国软件产品价格仅为Oracle、SAP、Salesforce等成熟国际企业的60%-80%,但却仍有超出国内市场的利润率。

2.出海的三笔“学费”

既然出海在过去一年成了SaaS企业的“必答题”,无论想与不想,SaaS企业都必须接过这张并不轻松的试卷。究竟答案是什么,没有谁能一眼判断。

事实上,国内很多出海的SaaS企业,由于在海外文化、语言、政策上的巨大差异,出海过程中往往要交一笔沉重的“学费”。

其中,“获客”恐怕是学费清单里最昂贵的一笔。

由于国内SaaS企业成长历程的特殊性,国内SaaS公司的商业化路径,一定程度上受科技互联网公司影响,即先以免费模式大量获客,等到流量积累之后再寻求变现。

这种思路导致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市场行情发生变化,客户不能够持续付费时,SaaS公司的渠道投放费用自然也会相应减少,进而变成恶性循环。

但事实上SaaS并非流量生意。

勤策CEO刘昭曾在中向「甲子光年」复盘:在toC领域,流量意味着收益;但在toB领域,流量的作用非常有限,企业要追求用户的长期价值。用户是否能够长期在SaaS产品上留存,与SaaS产品流量大小无关。

与国内SaaS注重流量相比,海外SaaS企业更偏向于用内容和产品本身来获客。海外SaaS公司会有专门的博客输出,以及社交媒体的运营,通过大量SEO,让内容为产品带来持续的长尾效应。

AroundDeal是一家全球商业信息SaaS平台,长期服务于国内出海企业。其CMO张天宇告诉「甲子光年」,国内SaaS企业在海外获客,大概2/3的时间会浪费在找客户上,比如通过搜索引擎进入官网页面,效率极低。

“一些刚出海不久的SaaS企业,为了更快地把产品卖出去,还是像在国内一样,把刚刚从渠道获取的线索交给销售进行电销,不仅效果差且还会被投诉。”

张天宇建议,在海外,尤其是业务破冰阶段,尽量还是以邮件沟通为主。如果没有按照海外客户喜欢的方式去沟通,很难顺利开展业务。

学费清单里的第二笔,就是服务模式。

不少国内SaaS产品都是“大而全”,配合销售与客户成功团队的重模式进行国内市场开拓。这套打法或许在国内有一定效果,但在海外市场却并不一定适用。

张天宇直言,部分SaaS企业出海,用自己大而全的产品去跟海外的垂直产品竞争。“其中不乏一些在国内做得不错的SaaS厂商。但他们的产品过于复杂,导致他们依旧需要配备能成功拓客的销售团队以及客户成功团队。这种思路其实在海外SaaS标准化产品面前并没有太多竞争力。”

张天宇告诉「甲子光年」,国内B2B难做的根本原因就是交易成本过高。“本来可以标准规模化的一件事情,非要整一堆服务团队、客户成功团队,成本太重,最终还要让客户买单。客户也不傻,只付*年,所以后面的续费率很低。”

据「甲子光年」了解,国内某头部大数据类SaaS企业,在2022年进行了小范围尝试性出海。但由于自身模式较重,导致交易成本也高,在海外很难建设与国内同等规模和质量的服务团队。而海外竞争对手的模式更轻,最终这家SaaS企业的出海首秀并不顺利。

国内SaaS企业出海的第三个难点,也是最容易被忽视的一点,就是“信任”问题。

与国外更加规范、成熟度更高的市场相比,国内市场相对显得草莽了些。野蛮生长确实催生了SaaS生态的繁荣,却也在一定程度上打破了商业规则。

有SaaS从业者向「甲子光年」表示,曾经有海外客户向他吐槽,中国SaaS产品除了价格便宜几乎“一无是处”。这种评价让他很难受。“但过去一些SaaS公司在收完年费后,如果有业务方向的调整,比如砍掉部分功能,并没有通知到位,甚至产品都不复存在了,也没做好对用户的妥善处理。这确实会影响海外客户对我们的信任。”

某出海SaaS企业海外负责人向「甲子光年」透露,此前在与海外某客户洽谈合作的过程中,由于中国企业的身份,项目最终签约失败。“他们当时给到的理由是对数据安全的担忧,但这并不重要,重要的是我们没能拿下客户。这让我们不得不选择在海外注册公司,起一个新的产品名字。希望赢得海外客户。

最后,产品与团队的本土化问题,也拦住了不少出海者。

其一,国别差异除了体现在文化和交流融合上以外,各个国家和地区在政策法规上的差异化,为全球属地化人员招聘、用工关系合规管理等增添了不小的难度;其二,全球多币种薪资核算、合规发放、税务申报难且复杂,在运营中企业可能时刻面临着合规风险;其三,缺乏统一的数据管理平台,全球员工一体化管理难。

成立于2021年的办公SaaS企业Cubo一早就发现了这些困难,并在出海过程中做了大量重塑,比如远程化、全球化的团队分布;更大比例的英语工作环境;采用国际主流的软件工具来协作等。其创始人兼CEO叶晨曦认为,出海SaaS企业要将自己完全放到国际环境中去考虑问题,而不是基于中式思维出发去做产品延伸。

针对企业出海的诸多难点和痛点,2022年,人力资源服务商金柚网也正式推出了全球数字化人力资源服务“金柚GEO”(Global Employment Outsourcing),可为出海企业提供全球150多个国家/地区,符合当地政策的合规数字化人力资源服务,涵盖全球招聘服务、全球聘用服务、全球薪资管理等一系列解决方案,助力出海企业高效勾勒第二增长曲线乃至第N增长曲线。

其中,全球招聘服务核心满足出海企业全球人才招募和*化用工配置需求;全球聘用服务核心解决出海企业在海外的属地用工关系管理问题,为企业减负,助力企业快速开拓海外目标市场,充分保障安全合规的同时,提升管理效率,实现降本增效;全球薪资管理服务可支持出海企业多种币种全球薪资合规计算、发放、税务申报等需求,让全球薪酬管理变得更容易、更及时和更准确。

3.出海究竟是不是好选择?

无论坑多坑少,如今,往外走的SaaS企业显然越来越多。

SaaS的好处在于,其产品形态和商业模式本身就是全球性的,并不会受地域的影响。并且由于发展阶段不同,海外的用户对某些品类的需求更强烈,理解也更成熟,能帮产品更快迭代。如果国内SaaS企业出海能直接与海外*产品同台竞争,倒逼自身实现更高质量的进化。即使没有取得大幅增长,或许也是一件值得大力投入的事情。

但凡事要辩证来看。对于国内SaaS企业来说,出海真的是*解吗?

国内某CRM厂商产品负责人告诉「甲子光年」,他们目前重心还是会放在国内,并且近两年也没有出海的打算。

原因有两方面。一方面,出海对于国内大部分产品来说,都是一次极大的转型,需要花相当多的资源和精力投入,海外的研发与运营团队可能要比国内还多;另一方面,出海可能会面临更大的不确定性。当国内市场格局都尚未确定,出海势必要冒更大的风险。

在他看来,对于暂无出海计划的SaaS企业而言,还是应该按照更适合自身企业的节奏,而不是看到同行都在关注出海风向,就跟着一窝蜂出海。最理智的选择是根据自己的资源和实际情况来考虑是否布局。

与此同时,不少投资人对SaaS出海的看法也与企业并不一致。

有投资人向「甲子光年」直言,尽管看上去在国内SaaS利润率不高,增长遇到瓶颈的阶段,出海确实是一个主动求变的过程,但开拓海外市场的难度极大。

因为全球化软件有很强的品牌效应,头部品牌一旦站稳,单纯的跟随策略往往收效甚微。国际软件领域,Copy to China和Copy from China并不成立。所以企业最终还是要从国际视野出发,创造出原生全球化的好产品。

也就是说,如果产品本身非常同质化,无论是价格质量还是功能,都没有显著差异,很可能会被淘汰,出海也未必就能够摆脱内卷。

事实上,去到海外更成熟的SaaS市场,势必要去适应各种规则,这并不轻松。比如海外对专利尤其看重,「甲子光年」了解到,一家出海的音频识别SaaS服务商,由于抢了很多竞争对手的客户,在美国被人以专利侵权的方式起诉。

此外,成熟市场中的产品基本上都做了10年以上的时间,出海势必还会遇到各种挑战。

软件行业的创业者,需要做好充足的心理准备,既然选择做SaaS行业,看好的就是SaaS有稳定的收入,有持续的增长。至于结果,“卷”向海外,究竟是旗开得胜还是铩羽而归,都还是未知数。既然更远的事情难以预测,眼下最重要的事似乎可以用Airgram创始人张岩在一次分享中的观点:“并没有所谓的蓝海市场,本质上还是找到一个利基市场来去做事。”

现在,这只是一场等待和观察风向的“闯关游戏”。

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