县城变样，年轻人变心

打开大众点评或微博，「没想到」正成为十八线县城近一个月的关键词之一。

「没想到固安能有手冲咖啡」「没想到大新化这么洋气」「没想到老家也有了半小时达」……通过咖啡馆、剧本杀、日咖夜酒，许多一二线城市打拼的年轻人，在春节返乡后受到一波视觉和认知的双重冲击。

县城与北上广的边界，正消融于那杯拉花咖啡里。有网友忍不住感慨：「老家县城正在背着我偷偷发展。」

其实在很长一段时间内，舆论焦点追逐着北上广、大厂、年轻人，四五线小城则长期隐于尘烟。当一二线城市的内卷加剧，迎面撞上县城消费内容和消费方式的精致化，对美好生活的概念「对齐」，让许多年轻人开始身在北上广、心在老家县城，亦不乏有人主动选择安稳。

毕竟，一番打拼的终点，还是自己真正能握在手里的生活。

01

「没想到」

鹤岗有两家颇具个性的网红咖啡馆，一家叫「隔壁」，另一家叫「安稳」。店名都是年轻人喜欢的调性，随性、不装、求稳。

「隔壁」在当地繁华地段拥有两层店面，整体风格是一二线城市常见的文艺范儿。这在如同一座秩序井然的「巨型工厂」的鹤岗，多少显得有些另类。

鹤岗平均房价只有两三千一平方米。在这里，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸运咖」，一杯美式只要七块钱。但「隔壁」一杯冰博克dirty原价35元，普通的莓果冰美式也要28元，客单价直接向一线城市看齐。

别看定价高傲，咖啡馆在过年期间还是火爆到没空位。「鹤岗能有这样感觉的店实属不易」「回鹤岗*件事就是冲进咖啡厅，没想到鹤岗能有这样的地方，与任何大城市的品质没差。」

我问过这家店的年轻老板，活得怎么样，她谦虚地说，还可以。

老板是一名专业咖啡师，2019年从哈尔滨回到鹤岗，自己开店。大到店铺装修、上线美团，小到咖啡豆的选择，这家咖啡馆都与鹤岗老式的咖啡馆相差甚大。比如她们用的咖啡豆和牛奶，都要从哈尔滨去进货。

看上去，在老龄化已经非常严重的鹤岗，一家年轻化的咖啡店很难经营。但实际上，靠过节回家的年轻人，以及到鹤岗「朝圣」的游客，足够支撑起这样一家网红咖啡馆的运转。

眼前这个年轻人告诉我，东北人钟爱体制，但县城消费需求的升级，为她在老家提供了一个除公务员以外的工作选择。

没有品牌零售商甘心错过这种机会。原本作为高线城市小资标签的星巴克，也开始成为县城消费能力和生活档次的一个标签。在安徽当涂县，星巴克的旁边可能会是接地气儿的大娘水饺和老乡鸡。

有当地年轻人打卡星巴克后在大众点评留下评论，「以前都是去马鞍山市和芜湖市才有星巴克，现在是当涂县城就能买到了，太棒了！」

星巴克所代表的人群区隔已经变得模糊，但这并不影响星巴克在县城的扩张。过去三年，越来越多的县城综合商业体引入了星巴克。

《南方周末》出品的中国县域报告中提到，从根本上来讲，县城要成为与大城市平等的选择，就需要有与大城市相类似的产品和服务。星巴克倡导的「第三空间」进入县城时，其咖啡口感和社交价值亦接入县城的消费体系，令县城生活的人们尤其是返乡的年轻人拥有了比肩大城市的生活体验。

星巴克们的下沉，也暗合了过去几年县域经济的增长势头。

2022年4月，21数据新闻实验室汇总整理全国337个地级及以上城市（包括州、地区、盟，港澳台未计入）的经济数据显示，TOP30城市经济总量达48.9万亿元，全国贡献比达42.75%。这意味着，剩余近6成的经济总量，靠剩余的307个城市贡献。中小城市的潜力正在释放，县城建设被赋予成为扩大内需的重要引擎。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

过去，这部分市场长期被本土传统商超、二三线品牌聚集的商业步行街、小商业广场以及防不胜防的山寨商品所占据。不过现在，陈旧的商业模式难以匹配县城民众的消费升级的愿望。嗅觉灵敏的开发商们，顺势把很多县城带入购物中心时代。

截至2021年，全国的380个万达广场中，有40个入驻县域。新城控股运营及在建的100余家吾悦广场，22.2%位于三线以下城市。

购物中心为县城带来生活方式的变化，湖南长沙县的购物中心里有优衣库、泡泡玛特，同一二线城市几乎没有差别；在安徽肥西县的购物中心，人们的「外卖」不一定是餐食，还可能是购物中心手机零售店的一台新手机，一个奶茶外卖订单的目的地可能就在购物中心里的「密室逃脱」店中。

县城消费的活跃，反过来吸引越来越多的年轻人回到老家县城开店。YGG原来在外企工作，去年辞职回到家乡四川泸县开了一家烘培店。在县城开店，从装修到购置设备都要自己解决。为了适应县城生态，YGG的店铺从最初设想的日式复古变成了红砖风格。

这种平价美学甚至可以成为一种风尚。走进湖南长沙县一家火锅店，食客会看到店里装修就像未经粉刷的毛坯房，故意裸露出原始的建筑墙体和水泥地，店内只有矮桌和马扎，类似文和友内上世纪七八十年代的风格。这种装修有一阵子风靡社交媒体，有人将其命名为「叙利亚风」。

02

春节照片上的「伪一线城市」

通过返乡青年的视角，更多酷似「一线城市」消费场景的县城照片在社交媒体上流传，很多人以为只有一线城市才有的品牌、业态、生活方式，正在加快向县城渗透。

这个春节，举家从北京回到老家湖南新化的李乐乐，就被老家之「洋气」震慑到了，「跟北京的生活无缝对接」。

在这个常住人口近120万的湖南县城，除了*超市综合体沃尔玛，还有星巴克、瑞幸、必胜客等众多连锁消费品牌。

她还记得多年前沃尔玛开业时，那个县城女孩看到货架上的进口商品，感觉自己像推开了世界的大门；前两年，元气森林气泡水在一线城市很火的时候， 她偶尔回老家，会直接通过美团下单，囤上一箱，最快半小时内就能送货上门。

「在家10天，我点了3次外卖，其中一单是在大年三十。这还不算外卖点久违的特色小吃。」李乐乐说，今年街上人挤人，自己懒得逛，所以格外依赖线上。去姨妈家搓麻将前，她在手机下单，只要6块钱配送费，4杯瑞幸咖啡半小时后就送到了家门口。

亲友喝着拿铁、搓着麻将、烤着火，那种幸福感有久未释放的亲情、也有「在县城也过上了一线城市生活」这种熟悉而陌生的满足。

老家县城的沿江地带修缮的也很漂亮，有洋气的买手集合店，还出现了大城市年轻人喜欢的日咖夜酒。她记得，新化的夜生活之前就很丰富，但主要是吃烧烤、逛酒吧，相对粗旷。

县城也涌现出一批面向孩子的体能馆——那些课程安排与一线城市几乎没有差别。她的姐姐，在带孩子上体能课、轮滑课时，自己就去旁边的必胜客打发时间。

回家期间，李乐乐在县城随手拍了不少照片，看上去酷似「一线城市」。*的槽点是消费水准，她逛了老家的一个小清新式面包店，特别小的一个提拉米苏，40块钱，比北京还贵。

家里人或许比她更习惯这种物价——比如她的亲友在实体服装店买冬装，一般都要四位数起，一番「采访」后她破案了：县城人普遍少了房贷压力，教育培训班的费用也比一线城市便宜很多。他们有更多的钱可以用于「品质生活」。

在社会学家们的眼中，「生活品质并不仅仅是生产的副产品，它定义并驱动着新的生产过程。」

说不准在一线城市生活、衣食无忧的她，跟在老家同样衣食无忧的姐姐相比，到底哪个更幸福。姐姐一家在正职之外做点小生意，也会经常去美容院做保养，或者去跳舞，「我姐的化妆品比我的好多了，临走前她送我一瓶海蓝之谜精粹水，而她自己平时的洗面奶都是香奈儿……」

傅高义在《日本新中产阶级》一书中提出，日本中产阶级的崛起建构了一种社会秩序：工作稳定，工作时间规律，以家庭为中心，重视教育。在李乐乐这个北京中产眼中，上述社会秩序可能更早在县城实现。

有时，她的老母亲会忍不住吐槽，「同样三十多岁，老家的女孩子都白白嫩嫩，就你瘦得干巴巴。」她知道，母亲其实是心疼女儿在北京快节奏生活之下的操劳。

03

「变心」的年轻人

芝加哥大学社会学家特里·克拉克认为，消费场景的相互融合，构成了「作为娱乐机器的城市」。

对于从小生长在安徽当涂县的陈阳来说，以前的「娱乐」目的地只有两个选择：坐四十分钟公交到马鞍山的万达广场，或者坐二十分钟高铁去南京。她会跟朋友一起去密室逃脱、KTV，或是手工艺制作工坊。

当涂人口只有40万，距离马鞍山市只有17公里，同时也靠近南京。尽管交通便捷，但上述娱乐只能在逢年过节时进行。

「上大学以后，我发现县城跟外面的大城市还是有不少差距，它的选择还是太少了。对于年轻人来说，我就觉得不够我们去探索了。」不过这两年，陈阳发现当涂县也陆续出现了密室逃脱、剧本杀、弓箭馆这类娱乐场所。在她看来，这是县城在试图向前发展的尝试，它「一直在追赶时代的潮流，满足年轻人的需求」。

县城的外卖业务几乎达到了和一线城市一样的便捷程度。当涂这两年不停修建新楼盘，一些小区没有便利店，陈阳和家人也已经习惯了在美团或者大润发超市App上下单。她家附近甚至还有一条专门的外卖街，那些外卖商家为县城的年轻人提供炸鸡、奶茶之类的网红餐饮。

2022年12月防疫政策放开时，小区附近的药店已经买不到芬必得和康泰克，作为家里的「年轻人」，陈阳*次使用美团买药，抢到了几盒芬必得。没多久，她收到了手提纸袋里的「定心丸」。

县城经济发展所提供的便捷生活方式，让很多年轻人动了回家的心思。陈阳已经考虑研究生毕业后，回家考公务员。

比她大几岁的表哥表姐们，几乎没人考虑回家。他们毕业以后的*选择是上海、南京，然后才是马鞍山，她的一个姐姐在马鞍山当了老师，年收入15万元，在当地就已经算是不愁吃穿了。

但对陈阳来说，在县城有一份类似公务员的稳定工作也是个不错的选择，可能工资水平与大城市有差异，但便捷的交通和越来越丰富的商业设施，都可以弥合县城同大城市之间的生活鸿沟。今年过年回家，她意外发现老家县城通了地铁，还修建了轻轨。

黑蚁资本在对县城经济的调研中发现，中国经济发展带来的就业机会，赋予了县城居民充足的收入，让他们基本实现房、车自由。他们还拥有更多的闲暇时间。

线上下单已经融入县城日常

陈阳也发现，生活水平、各类设施以肉眼可见的速度升级时，县城的文化娱乐生活短时间内不一定那么「精致」。比如陈阳就发现，同样是剧本杀店，县城只是几个房间摆几个桌子，「跟麻将馆差不多」；但大城市里，剧本杀店主会为不同的房间做不同的装修，根据剧本的类型让顾客进入不同的房间。更高品质的消费是看重消费场景和体验的，而在县城，受制于成本，在这两个方面是大打折扣的。

但这就是硬币的两面。

即便还有不*，生活目标明确的年轻人不会轻易动摇。特别00后一代，他们更清楚自己要什么，以及要付出什么，能得到什么，而不是盲目遵循前辈的秩序走下去。

在大城市热血打拼，或者安守故土，本质上是生活理念和选择的不同，无关上进与否。

也就是说，要不要回县城正变成一个选择题，而非失意后的退而求其次。

（应受访者要求，李乐乐、陈阳均为化名）

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：降噪NoNoise授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。