从造车到造人，李想全面对标马斯克

从造车到造人，李想越来越像是中国版的“马斯克”。

近日，理想汽车（以下称为“理想）CEO李想发布了家庭合影，已有四娃的他高调宣称“期待老五的到来”。众所周知，造车圈内人口贡献榜中，马斯克以九孩的成绩高居榜首，如今，李想也有希望名列前茅。

不仅生娃，理想L7在发布前的造势过程中，李想的一套“微博营销”组合拳也是马斯克不断在Twitter上演的拿手好戏。

在中国，对标学习马斯克的企业家不少，但如李想一样神似的不多。

01、马斯克占领Twitter，李想占领微博

“20:00，有一场与众不同的汽车产品发布会。”2月8日的理想L7发布会如火如荼，开始前的半小时，百忙之中的李想还不忘在微博发了条动态预告。

纵观整个L7的造势周期，微博是李想营销宣传的重要战场。

在李想个人微博中，出现了大量关于最新发布的理想L7信息。早在1月份，李想就开始活跃在微博讨论里为L7站台。当时，有汽车博主发布了关于特斯拉降价的讨论，有网友认为“Model Y的降价影响理想的部分客流，特别是L7”，李想回复道：“目前理想L7小订的*用户群是Model 3和Model Y用户的换购和增购”。

此后，李想变身L7“推销员”，在微博上活跃。

有用户在功能选配上提出一些需求想法，李想亲自下场充当“客服”讲解相关设计思路。在各大汽车博主关于L8\L9的相关评测或讨论中，他极力推荐L7的性能优越性。在汽车颜色外观上，也用“爱马仕同款设计师制作”赚足眼球。

马斯克占领Twitter，李想占领微博，两位新造车话题人物在大洋彼岸琢磨着雷同的新时代营销套路。不过，有网友在李想微博底下评论道：“要赶上马斯克的推特量还有很长的路要走”。

上一个把微博玩出不错营销效果的企业家是雷军，但是和手机这样的消费电子不同，作为“庞然大物”的汽车能否走通营销为先的道路，还有待验证。

学习马斯克，学习特斯拉，是李想与理想一直以来的鲜明标签之一。前不久，李想还在微博中称，“最值得我们自己内部学习的企业家：华为的任正非、比亚迪的王传福；苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、微软的纳德拉”。

不过有意思的是，或许学习特斯拉和马斯克，对于李想来说，除了向行业*者看齐的经验学习之道，还颇有一丝“菀菀类卿”的意味。

2020年，李想在一次直播中表示：特斯拉是汽车行业最接近苹果的公司。苹果是李想内心深处的*信仰，也影响了他的战略灵魂。

站在巨人肩膀上思考总能少走些不必要的弯路，理想汽车可以说是苹果产品战略+特斯拉算法策略的复合产物。

“苹果之所以能够干掉大部分的手机厂商，就是因为大家的战略跟它完全不在一个量级上。诺基亚的产品多到看不完，但苹果只有几款产品”，李想曾表示，打造爆款的策略对于新造车势力来说，更具有可行性。

理想汽车的*场发布会，对标了乔布斯开创的苹果发布会风格，李想借助简要PPT推出了仅有的一款产品——理想ONE。在气势汹汹的新造车市场竞争中，理想ONE承载了理想的所有，杀出了一条血路。

而在把握关键技术方面，理想则是和特斯拉如出一辙。

理想将整个硬件设计驱动层、软件层算法层掌握在自己手里，以此来优化供应链效率。去年，理想汽车开源了AEB算法，国内的整车车企可以跟进使用；而此前特斯拉也开放了汽车安全软件的源代码，让所有的汽车制造商都能免费使用。

“做汽车胜出的机会源于我们比传统汽车厂商更懂得智能和软件，然后比BAT、苹果、谷歌这样的企业更懂得怎么造车，这两个只要做到了我们就赢了，否则就是典型的战略错误。我们一定要跟雷克萨斯比谁把车的工艺做得更精致吗？人家是几十年的积累”，李想曾在采访中解释道。

02、坚持单品策略，打破SUV禁锢

家庭生活SUV，这个标签曾让理想汽车在一众新势力中后来居上，也正在成为其需要打破的围城。

最新发布的理想L7被称为“宝妈车”，是理想旗下*五座SUV，在颜色、配置选择上都提供了丰富的选项，包括Air，Pro和Max三个配置，售价分别为31.98万、33.98万和37.98万元。这是苹果典型的黄金单品或黄金单品群策略。

去年，李想就曾在微博上阐述自己对L系列产品的设想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分别对标苹果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。它们分别是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大两居和90平方米两居。

然而，这种模式却被质疑在“套娃”，在配置上的增减被认为是换汤不换药。“外观能不能换一下啊，脸盲症犯了”，有网友针对L7评论道。

“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃”，李想曾回应这个说法。

套娃质疑的背后是：理想SUV的瓶颈越来越明显：在L7的基础下，接下来的同系列车型无论是在配置还是价格上，可令人惊喜的空间似乎并不算特别大，或许理想需要给出家庭生活的另一个新载体或者新故事——亟待全新车型推出。

不止是用户的视觉疲劳以及套娃质疑，外部竞争白热化也在持续加剧。

新能源车型“卷王”比亚迪不断发动车海战术，秦、汉、唐、宋、元王朝系列令人目不暇接；特斯拉Model 3 的改款项目“Project Highland”，从曝光照片来看，新车前面有着明显的变化；从低端车型起步的零跑新发布了*增程车型零跑C11增程，该款SUV车型预售价低于20万元；长安、吉利、哪吒、东风等都在对增程式汽车虎视眈眈，理想的差异化优势正在减弱。

行业在内卷，“佛系”的理想真能稳如泰山吗？此前就有传言，理想提前发布L8就是因为“扛不住了”。

“过去很长一段时间，厂商之间的竞争是无脑的竞争，你学我，我学你，出现了很多全新的车型。但每研发一个车型都要花费巨大的投入，如果把现在的车型砍掉三分之二，利润就能翻一倍。”李想曾多次公开强调理想的单品及爆款战略，并在一次直播中表示，“只有把少数产品做到*，才能带来真正的利润。”

丰富的产品线可以带来较多元的客户群体，形成大批量规模化生产的供应体系，最终拥有较强的抗风险能力，但同时也会伴随持续较高的研发以及供应链支出。

单品爆款逻辑的优劣势也相对明显：一方面显著的表现是降低研发成本，提升零部件的复用率，提高毛利率（如2021年Q3，理想汽车的毛利率曾超过21%），此外还能不断深化品牌或者产品在用户心中的标签，打造超级爆款；但另一方面，“孤注一掷”的战略总体用户人群受限，市场拓展空间较小，抗风险能力相对较弱。

所以，李想做出决定：未来并不限于SUV。

在1月末的一条微博中，尽管极力保持“傲娇”姿态，但他还是透露了两个关键信息：未来会有非SUV车型，以及单车价格将下探至20万，这意味着理想正在尝试开辟新大陆。

“10万、20万块钱的市场我们打不进去，因为当技术变更的时候，新技术成本是略高的，并不具备跟传统技术打价格战的能力。我们的定位跟苹果早期对智能手机的定位相似。在三五十万这个价格区间，成本足以让我们把车做得更好”。

在李想早期的一段采访中，他提及一个关键逻辑：技术成本影响产品价格，所以，或许，当技术进一步成熟，成本进一步降低，20万内的车也并非是理想的*禁地。

03、毛利优势不再，产能难题待解

“到2030年，成为全球*的人工智能企业”。

今年春节后开工*天，李想就在全员信中定了一个“小目标”。然而激情澎湃的愿景背后却是严酷的现实：加大对人工智能的投入，对于尚未摆脱盈利难题的新造车企业来说，是否会雪上加霜？

理想ONE时代，理想的投入产出优势一骑绝尘，比如：2020年理想毛利率达16.4%，蔚来为12.7%，小鹏毛利率首次回正达4.6%。

理想毛利率变化（图源：富途牛牛）

然而，2022年由于L9和L8相继发布，理想产品线丰富后，技术投入增加，2022年Q3研发投入达到18亿元，同比增长103.1%。当季亏损更是创上市后新高，亏损数据超过2021年年度亏损的5倍，环比扩大156.7%，同时，毛利率也极速从前两个季度的超过20%下滑至12.7%，理想的毛利优势不再。

更令人担忧的是断崖式的亏损与下滑的同时，营收增速和单车销量增速在放缓。2022年，Q3的营收增速从Q2的73.3%下降至20.16%，同时，三季度理想车辆交付量也有所下降，达到2.65万辆，上一季度为2.86万辆。

理想汽车交付量情况（图源：富途牛牛）

种种数据显示，新车型的推出对于理想的财务数据来说是一个巨大的挑战。浙商证券的研报指出，理想毛利率显著下降除了L9和L8新车型导致的平均销售成本上升，还有新车型挤压下，理想ONE订单超预期萎缩导致的存货拨备和购买承诺损失。

赚钱能力尚未羽翼丰满甚至面临增长瓶颈，烧钱压力却来势汹汹；新车型尚未形成规模，撑起曾经销量的台柱子却乏力了，新旧交替之际，理想的毛利率波动背后是其精力拙荆见肘。

理想，最终还是没有逃脱新造车的巨额亏损“魔咒”。

2022年Q3财报发布后，2015年就加入理想的裁沈亚楠宣布辞职，其主要职责涵盖销售，供应链，制造等环节。此次调整，被视为理想成立以来*规模的一次变动。

换帅之举，李想解释为，构建全面的矩阵型组织升级，彰显了从1到100的势在必行。

从1到100是质的蜕变，核心也是量的积累，这需要基础产能的保障。扩大产能，寻求新的产能基地已经成为了新造车势力面向未来的“军备赛”。

理想要满足2025年年销160万辆电动车的目标，需要强大的产能储备。目前，其已经拥有常州和北京两大生产基地，北京基地预计今年投产，此前还有消息报道理想正在重庆建立“第三工厂”。

然而据透露，常州工厂现有的年规划产能为10万辆，升级后该工厂年产能将升至20万辆；在建的北京工厂，年规划产能也仅为10万辆；即使算上可能会有的重庆工厂20万辆产能，距离目标也还剩上百万辆的生产压力需要分担。

理想仍然需要寻求产能升级，才能保障“军备充足”。

04、结语

新能源车市场波谲云诡，从百亿公司到千亿公司，李想的理想负重前行。

作为一个成功的连续创业者，李想在企业成功方法论上信手拈来，出口成章，他曾将企业的发展分为六个纬度：以用户心智，服务，资本构成的外部竞争，以及战略要准确，产品技术要*，组织要构建得非常好的内部建设。

然而，往前走，老司机也会遇到新问题。“理想汽车，没有特斯拉的先发优势和规模优势，也没有比亚迪的垂直整合能力，活下来并不是容易的事。”李想曾公开直言。

站在巨人的肩膀上可以帮助理想迅速成长，然而常青的伟大企业总是拥有独特的魄力，到达千亿市场，李想和理想都需要独当一面。

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