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我家边上的大商超,快要黄了

当消费者对逛大商超的幸福感越来越低时,大商超天生的问题,导致其不可避免走向衰落,这不是家乐福和永辉们不够努力,而是时代变了。
2023-02-18 10:44 · Tech星球 杨晓鹤

李女士住在北京的九龙山地铁站附近,已经快有20年的时间。

这里最早的大商超是大中电器,2004年家乐福双井店开业,综合商业中心合生汇则是在2017年开业。

相比如今合生汇的人声鼎沸,家乐福双井店则人烟稀少。忍受了过于老化的设施,甚至忍受洗手间还有积水,就连习惯了在家乐福购物的李女士,也是十分感慨“三十年河东、三十年河西”。近期,家乐福购物卡被限制消费,外界甚至传言可能倒闭,李女士也不得不赶紧来把购物卡消耗掉。

2月16日,李女士在家乐福已经大规模清空的货架上,转悠寻找可购买的物品,“卡里还有几千块,倒也不多,寻思买点折扣商品都花光呢。”

2月16日,家乐福双井店的卖场。Tech星球摄。

实际上,家乐福的这波危机,正是源于家乐福对购物卡的限购政策,很多店铺内货架上的商品,都提示会员卡不可购买。引发消费者对这家大商超,是不是可能出现资金链断裂的猜测。

而家乐福也确实在渡劫,1月28日,辽宁省大连市亿合城购物中心下达清店通知,因存在严重违约行为,将回收商场里的家乐福超市商铺。此后,北京、上海、大连多地的家乐福,曝出存在交不起租金等经营问题,不少地方也已经关店。

曾经生意红火的大商超,如今的日子都不好过,不光是家乐福一家商超出现经营问题,2022年家乐福关闭了61家门店,联华超市则关闭了198家,永辉超市关闭了28家。不仅全国连锁的大商超面临困境,就连深耕湖南的步步高等区域商超,也在2022年关闭了27家。

挣扎求生中的大商超

Tech星球近日走访了家乐福双井店、四惠店等门店,都发现一个现象,就是在大面积撤出货品。

而向家乐福员工询问是否要闭店时,员工的统一回答是要做转型升级。对于购物卡限购的事情,给的回复也是3月31日可以恢复使用。

以家乐福双井店为例,据Tech星球了解,双井店确实不是倒闭,要做一定的调整。一位员工告诉Tech星球,该门店要把3楼的家乐福百货撤掉,全面变成苏宁电器。相当于只留2层的家乐福,3层原本只占一小部分的苏宁电器,扩大为整层。对于为何做此调整,该员工回答:“附近卖电器的不多。”

但并不是所有家乐福门店都有双井店这种优势位置,能让家乐福收缩存活,苏宁电器扩张经营。不少店铺的前景堪忧,位于四惠的家乐福已经将冷藏库清仓熄灯、衣服店打包装走。

不仅是北京地区,家住武汉光谷的李明从年前就发现,家门口的家乐福不景气,春节后发现整个武汉的家乐福门店都在清理货架,他预测一部分店铺也许难以在3月末复活。

而为了不让消费者蜂拥消费家乐福卡,造成资金挤兑,家乐福把不少商品调高了价格。譬如,一款常见的蓝月亮洗衣液2.9公斤售价为86.9元,在电商平台京东上的售价为58元;一提心相印的2000克卷纸要59.9元,而京东上只要29元。

这也让李女士十分生气,“现在外面的黄牛,都在4折收购家乐福卡,都这光景了,家乐福限购就算了,不限购的东西还涨价。”

相比家乐福还在挣扎中求生,今年2月,华润万家直接关闭了北京知春路店,这家门店占地几千平米。在亏损不断加大的情况下,华润万家在北京、山东等地不断关店。曾经的“超市一哥”,即使在房租上有华润置地提供的优惠政策,也抵御不过闭店的潮水。

而据联商网零售研究中心不完全统计,家乐福、联华超市、红旗连锁、永辉超市、京东七鲜等34家超市企业,在2022年关闭门店超过680家。

Tech星球制图。

大商超行业利润比较薄,即便行业发展*的沃尔玛,最高的毛利率也只有25%左右,净利率则仅有5%,大多数商超的毛利率则在10%-15%左右,永辉、永旺、中百等上市的商超企业则还在亏损。

微薄的利润,使之难以抵御新零售的变革浪潮。过去3年中,疫情导致的经营暂停、社区团购带来的冲击、社区便利店风起云涌,每一件看似不致命的行业变革,都让大商超的经营状况伤筋动骨。

在2022年,联华超市关闭198家 ,永辉超市市值跌去800亿,家乐福的生存境况艰难,这些标志性事件,无疑是大商超行业颓势的注脚。

转型反成“催命符”?

不少人将家乐福今天的局面,归因于收购方苏宁公司出现了经营问题。

但实际上,在苏宁2019年收购家乐福的前一年,家乐福的年度亏损就达到了5.78亿元。境况艰难的苏宁,让家乐福失去输血机器,家乐福出现这波危机或是源于此。而从家乐福的挣扎求生记中,或许可以一窥大商超面临今天困难局面,背后的诸多原因。

1995年圣诞节,起源于法国的家乐福,在中国开出了*家大型超市。此后,很多企事业单位发放家乐福购物卡,成为一种时髦的消费形式。时间来到2013年,家乐福中国开始面临本土商超品牌以及互联网电商的夹击,家乐福总部试图寻求出售家乐福中国业务。

出售未果,面对如火如荼兴起的电商冲击,家乐福也开始了一场自我革命。

2015年12月,家乐福网上商城APP上线,当时覆盖了全国18个城市。也是在那一年,京东以43亿元收购了永辉10%的股份,永辉与京东到家保持了深度合作。从那时开始,大商超就不再是一件纯线下的业态。

2018年以后,拼多多的百货商品,能做到9.9元包邮,都对大商超的生意造成了不小的影响。但对传统商超的致命一击,其实还是2019年的社区团购。

对于大商超来说,基本模式是“生鲜引流,百货赚钱”,而美团优选、多多买菜、橙心优选等重磅社区团购玩家,携带海量补贴资金入场,瞬间吸走了很多社区流量。导致大商超人流量下降,如果社区团购热潮还持续几年,将会加速大商超的闭店速度。

外加“新零售”带来的概念冲击,大商超已经深刻意识到线上线下融合的重要性,不断迭代APP、上线小程序。除此之外,家乐福还对苏宁收购后带来更多的线上线下融合寄予厚望。

但从结果来看,苏宁试图打造的苏宁易购、家乐福、苏宁小店零售版图并不成功。一位前苏宁战投员工告诉Tech星球,苏宁本打算投资还处于创业早期的T11大商超,但后者单店8亿元的估值太贵,后苏宁选择收购家乐福,在家乐福中设置儿童娱乐、餐饮区,复制T11模式。同时,苏宁电器则进一步融入家乐福。苏宁改造了家乐福的线下,但家乐福的线上却没有带来大改观。

对比其他大商超的数字化转型来看,一位华润万家接近管理层的人士告诉Tech星球,华润的线上占比为20%,公司今年会对线上发力。而上市的永辉超市,2022 年前三季度,公司线上销售额达 116 亿元,同比增长 16.35%,占比 16.4%。

最多五分之一的销售比例,虽然线上救不了大商超的命,但已经成为不可或缺的增量。这时候急于救命的家乐福,又学起山姆的会员店模式。

近两年,山姆和Costco凭借会员店模式,在国内风生水起,过去一年在国内新开5家店。家乐福在2022年连开了3家会员店,办理会员年卡的同时,即分12期送无门槛消费券,每张30元,这意味着如果购买了年费258元的会员卡,家乐福还给你102元。甚至有零售行业人士调侃称,家乐福做会员店,已经相当于给消费者发钱。

但这次危机的起源,也是多家门店对家乐福卡的限购。后期家乐福扩张会员店,势必会受到此次事件的影响。

能否抓住“最后的救命稻草”

无论家乐福们如何尝试各种转型,传统商超的底色都难以改变,那就是货架模式。

“大商超还是赚供应商的钱,进场费决定商品的摆放位置,通过账期赚取供应商的钱。他最值钱的是货架。”上述华润万家人士说道,相比盒马和山姆等超市的商品摆放,更讲究消费者喜好,家乐福们更在意的是供应商。

出现这种差异的原因在于,盒马鲜生等新零售商超的自营商品占比较高。“大商超的利润率都很低,盒马的自营率能达到25%,只有自营的利润率高点”,一位盒马员工介绍说,盒马很多领域都做了自营产品。

而对于家乐福来说,全国统一提升自营比例并不是那么容易,那得不断试错和建设供给链路。而根据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告(2022)》显示,超市*企业平均拥有自有品牌商品 SKU 数近千个, 销售占比仅为 4.7%。

为了扭转危机,近期在家乐福“开创50天”内部会议上,家乐福中国执行总裁张奎进一步明确家乐福“近场零售服务商”的战略。覆盖附近社区3-5公里的即时零售,将成为家乐福最重要的救命稻草。

根据华润的数据显示,刚刚接入不到一年,美团和京东的即时零售占线上销售超过50%。即时零售的增长确实很快,永辉在2022年的业绩预告中也提到,公司花费7亿元打造的零售云即将上线,这些都对即时零售场景有较大的助益。

但无论大商超怎样做精细化调整,天生的劣势无法避免。根据《2022 连锁超市经营情况报告》显示,大型超市坪效(即门店每平方米每年创造的销售额)*,为 1.36 万元/平米;社区超市坪效最高,达 1.87 万元/平米。超市坪效 1.38 万元/平米,较上年下降 1194 元/平米。这意味着面积越大坪效越低,距离消费者也越远。

当消费者对逛大商超的幸福感越来越低时,大商超天生的问题,导致其不可避免走向衰落,这不是家乐福和永辉们不够努力,而是时代变了。

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