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试水5年探寻爆款,字节综艺何时破圈?

当然,没有人能拒绝一档爆款综艺的诱惑。抖音百川综艺季待上线的后三档节目中,单集、单分钟投入成本最高的《百川乐时空》,成了字节综艺全村最后的希望。
2023-02-23 11:25 · Tech星球 翟元元

2月1日,2023开年爆款剧《狂飙》大结局,这一现象级热播剧播出期间引发追剧热潮,豆瓣评分更是一度上探至9.1分。而就在2天前,同样拿下豆瓣9.1高分的一档综艺节目《我在岛屿读书》,也悄然收官。

纪实类读书节目《我在岛屿读书》,这档由今日头条、江苏卫视联合出品,邀请到余华、苏童、西川等作家诗人为常驻嘉宾的综艺节目,在豆瓣以9.1的高分斩获国内口碑综艺榜*。这是字节试水综艺五年来,难得一档拿得出手且高口碑的节目。

图注:字节部分综艺节目数据统计,Tech星球整理制图。

自2018年对外高调宣称进军自制综艺以来,字节发力综艺赛道已有5年时间。5年间,不少节目在字节系站内App取得了不俗的播放成绩,但还没有一款节目能够像《乘风破浪的姐姐》,或是《一年一度喜剧大赛》这样的爆款综艺,突破圈层,获得更大范围内的受众关注。

字节系综艺似乎总在关键时刻欠缺一点“运气”。去年1月份,抖音在引擎大会上一口气发布了17档综艺片单,并以抖音综艺方法论高调推出年度战略级综艺项目《百川综艺季》。抖音对《百川综艺季》寄予厚望,该节目从全国20多家*制作方,近百个创制题材采样中,最终甄选出6大题材,由6个知名综艺内容团队打造成6档子节目,分别为《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川老朋友》《百川乐时空》《百川高校声》《百川狂想曲》。

但百川综艺季只播出了前三档子节目,便被临时叫停了。字节一位内部人士告诉Tech星球,《百川乐时空》可以说是字节综艺单集成本最高的节目,2022年之后,字节应该不会再有那么大投入的综艺。在字节整体减少长视频投入的大战略下,今年字节综艺可能在数量上与去年持平,但量级与投入力度明显都在下降。

高举高打,挖来80人组建自制综艺团队

字节综艺的开局,充满了雄心壮志。

2018年,西瓜PLAY视频嘉年华上,时任西瓜视频总裁的张楠,宣布西瓜视频未来一年将投入40亿元“All in”自制综艺。综艺并非字节擅长的领域,为了短时间内弯道超车,西瓜视频挖来资深综艺人庄军为业务一号位,集结多位来自湖南卫视的金牌综艺制作人,组成了一个80多人的综艺团队。

接近字节的知情人士陈希向Tech星球透露,当时西瓜视频的定位是想做成一个综合性的视频平台,既有短视频又有长视频内容。为了打造西瓜内容壁垒,做一些*类内容,西瓜决定发力大IP,挖了很多资深综艺人。

张楠的战略规划是,打造移动时代的综艺。于是押宝的首档节目便是互动综艺《头号任务》,该节目由西瓜视频联合银河酷娱打造,湖南卫视主持人汪涵作为节目的主嘉宾。银河酷娱此前因制作出《火星情报局》而在业内声名鹊起。该节目口碑与招商情况都还不错,公开资料显示,《火星情报局》前三季招商分别为1.5亿、2.5亿、3亿。

资源与精力一同倾斜给了首档节目,张楠当时也多次参加《头号任务》的会议。一位前银河酷娱员工向Tech星球回忆,除了西瓜视频总裁张楠(男),还有时任抖音总裁张楠(女)的秘书、技术、产品岗的人都跟他们一起开会。

但《头号任务》最终没能扛起字节综艺大旗,没能让字节综艺一炮而红。陈希称,《头号任务》前期投入了很多资源,但最后效果与预期落差较大,更像是翻版的《天天向上》。“比较坎坷,因为一些问题导致迟迟没有上线,大概拖了一年时间,2019年才上线,当时也没录制完,只录制了三四期正片”。

《头号任务》迟迟上不了线,教育类节目《考不好,没关系?》临危受命,承担起西瓜“*档”综艺节目的重任。但该节目本身并非大投入大制作,所以最终效果也一般,没有达到预期。

前两档综艺接连折戟,第三档节目《大叔小馆》也出师不利。该节目常驻嘉宾为孟非、郭德纲,卡司阵容颇为强大。但因为当时内部战略风向已经决定不再做大投入综艺,所以一个品相不错的综艺节目遇到资源投入缩水,《大叔小馆》也反响平平。

如今,《大叔小馆》在抖音上需要付费观看,前两期免费,自第三期开始继续收看需要支付3元购买全集,支付完成后180天内有效;在西瓜视频上则需要开通会员观看,会员费是12元/月。

大综到微综再到联合出品,综艺考核ROI

从结果来看,西瓜大综艺路径没能跑通,给到大综艺的试错时间不到一年。

当时因西瓜综艺梦而集结到一起的80人团队,也在2019年至2020年底各自四散。大综艺项目团队中,大部分人离职,少部分人内部转岗。

大综艺无法撬动更大的流量,所以在试水了三档大综艺之后,西瓜视频内部做了一些调整,由大综改为微综战略。综艺节目整体排播一次性申请节目预算不再容易通过,团队开始被要求业务回报率,开始注重ROI(投资回报率),不能赔本做综艺。业务优先级顺序成了“招商先行,确定立项”。

招商先行确保了业务收入,但也存在诸多限制,团队无法更好的铺开排播链。微综策略下,西瓜综艺团队跟喜剧公司开心麻花,以及一些相声、脱口秀公司合作推出了一些微综艺。陈希称,当时西瓜做了十几档微综,盈亏做到了平衡,也是一个不赔钱的业务。

但投入一档微综艺的资源,与大综艺的资源其实不相上下,不赔钱的生意与推崇“大力出奇迹”的生意对比,前者显然性价比并不高,所以微综策略实行一段时间后,西瓜视频综艺走到了第三个阶段:联合出品,西瓜联合卫视节目做一些拼播,以及跟市场上头部制作公司联合出品节目。

“自制综艺”暂告一段落后,西瓜视频开始大提中视频战略。西瓜视频总裁张楠转去负责飞书业务,西瓜视频一号位则换成了任立锋。任立锋为抖音创始团队中的一员,公开报道显示,张一鸣2020年跟任立锋聊西瓜视频业务,张一鸣的态度是,“没关系,西瓜视频不用担心钱的问题,可以专注做更深度、更专业化、知识面更广的内容。”

资源也开始向中视频以及创作者倾斜。2020年抖音创作者大会上,抖音宣布推出800亿元创作者激励计划,其中包含对中视频创作者的扶持。同年,西瓜视频再次单独拿出20亿对中视频创作者进行补贴。

回到西瓜综艺,负责人庄军离职后,综艺和剧集等长视频业务便统归为钱立立负责,直到后来,西瓜视频并入抖音,抖音综艺负责人变为宋秉华,后者同时兼任Pico业务,向抖音负责人韩尚佑汇报。

从All in到克制,字节综艺的战略地位不断被边缘化,但字节从没放弃过综艺赛道。

抖音综艺负责人宋秉华去年在引擎大会提到一组数字,很好地解释了字节大力做综艺的原因:综艺在长视频平台只占全站5%-8%流量,却提供了40%以上的商业化营收。

字节一位招商人员告诉Tech星球,抖音数据比较好的节目冠名费用在1-2亿元左右,特约赞助费用在5000-8000万元左右。

字节综艺等待爆款

字节发力综艺的起点,是尝到了互动综艺的红利。

银河酷娱一位离职员工向Tech星球回忆,2018年初,西瓜推出过一档直播答题节目《百万英雄》,该节目投入大几亿,最后在留存、促活、拉新等KPI方面完成地特别好。所以内部开始延伸思考,是不是可以通过综艺的载体形式做一些内容产品,以促进字节内部产品之间的流通、导流、拉新。

在此思路下,西瓜《百万英雄》团队开始向市场上30几家综艺制作公司递去橄榄枝,请他们去竞标。银河酷娱公司便提交了《头号任务》的方案,节目主打“互动”,团队当时都很兴奋,字节方面也很重视。大家抱着做一档颠覆以往传统综艺或“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)综艺范式的决心去做的。

前银河酷娱员工表示,西瓜方面当时有一句话让她印象特别深刻,对方说他们喜欢做“用一根针撬动地球”的事,希望内容入口是普通人都可以参与的产品。

《头号任务》承担的使命之一,是通过一档综艺节目,打通字节旗下各个产品,让更多人看到字节系不同产品上的优质创作者,无论是当时的西瓜、懂车帝、今日头条,还是抖音。“复盘来看,综艺对字节站内活跃数据的推动并不大,反而创作者才是平台想维护的核心资产”。

就像抖音综艺《为歌而赞》,节目本身是好看的音乐综艺,但平台最为看重的价值,可能是让抖音站内音乐人通过《为歌而赞》节目让更多人看见,平台要扶持站内创作者。

不过《头号任务》最后播出形式与最开始预期并不一致,长综艺始终在寻找与短视频平台的融合点。字节与银河酷娱当时想要攻克的一大难题,如今看来与现在字节综艺面临的挑战是一样的,那就是如何培养用户观看长视频的习惯。

综艺属于长视频,但字节系短视频基因使得用户习惯与“爱优腾”并不一样,《头号任务》团队为了适配抖音风格,进行了抽屉式任务设置,确保短视频用户可以在任何时间点进入节目都能看得懂。

银河酷娱内部人士称,短视频太碎片了,长视频平台综艺可能一分钟或三分钟一个笑点就够了,但短视频用户使用习惯是,10秒钟对一个视频不感兴趣就划走了。

目前,尚未出现一档字节范儿的综艺节目,并且跟其他综艺节目一样,无法实现盈利。

不过,与外部视角评价字节综艺成功与否不同,字节内部更看重综艺的核心价值之一,是用户行为方式的改变。一位字节综艺内部人士向Tech星球表示,如果单看节目播放量,一定是抖音综艺播放量最高,抖音用户体量是*的,辐射人群也最广。“爱优腾”需要爆款综艺带动平台用户增长,进而增加平台收入,但对于字节来说,一方面是希望通过综艺内容丰富抖音内容生态,另一方面则是希望综艺内容提高平台的用户时长。

目前音乐综艺,旅行类、访谈类、竞技类综艺这几大类综艺,在抖音站内受众比较多,字节综艺内部人士表示,这几类综艺已经常态化。此外,抖音短时间内不会涉猎密室逃脱、剧本杀等悬疑类综艺。

当然,没有人能拒绝一档爆款综艺的诱惑。抖音百川综艺季待上线的后三档节目中,单集、单分钟投入成本最高的《百川乐时空》,成了字节综艺全村最后的希望。

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