跨境电商江湖：倚天屠龙终相逢

定位快时尚，主打高性价比的SHEIN在美国混得风生水起，一度被称作“美国版拼多多”，“快时尚的抖音”。去年9月，贵为性价比*的拼多多本尊带着Temu登陆了美国电商市场。

“Team up，Price down”，一股很浓郁的中国式砍价风吹到了大洋彼岸，当美国人发现6.49刀可以买一双任意尺码的登山靴，不到5美元的裙子，还有8.99美元的无线耳机，还包邮......逃不过“真香定律”。

价格补贴和“社交裂变”式促销，Temu靠的还是拼多多的老配方。SHEIN是去年全球下载量*的购物APP，而Temu用了不到两个月就登顶了美国iOS下载榜，去年12月，Temu的日均安装量比SHEIN三倍有余。

收入年均增长180%的SHEIN在F轮融资后估值直接暴涨到千亿级别，而在最新的一轮融资里缩水了1/3，剩下650亿美元。

尽管打法不同，SHEIN和来势汹汹的对手进攻的都是北美中低收入人群的档口，甚至已经开始要求一些核心供应商做出”二选一“的排他性合作。

相比国内，北美市场社交平台分散，没有微信大本营的Temu在海外面临更高的获客成本，Wish的经历说明，疯狂营销的实质是对潜在商家和消费者的双重筛选，剩下的往往决定了平台的成色。

01千载难逢的机会

与SHEIN深入供应链的DTC模式不同，拼多多这次打入跨境电商市场，身上的标签还是社交电商。

让用户自发分享，以拼团模式争取更低的价格来购买商品，“砍一刀”模式在获客上兼具低成本和效率。拼多多过去五年的月活从1亿跃迁至7.5亿的规模，其中微信贡献居多。

远赴重洋后，没有微信大本营的Temu在买量营销上必须毫不吝啬。据晚点Latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

今年2月，号称“美国春晚”的超级碗（Super Bowl）上，每秒广告售价超过了20万美元。

正当全家人坐在电视机前看直播，Temu的30秒广告闪过数次，视频里的美女不停滑动着手机屏幕寻找商品。配乐和台词也颇为洗脑，一直提醒你，“在这儿买东西真香，价格又低，买到就是赚到，你就是亿万富翁”。

Temu广告

烧钱的地方不止一处，海外上亿月活的社交阵地有很多，Temu在Youtube、Instagram、Tik Tok上都投放了广告。而没有了微信大本营，Temu必须找到新的流量商城。当中用户规模*的Facebook能给Temu带来多大的自流水是毋庸置疑的。

据META广告资料库显示，仅23年1月就在Facebook上投了至少6400条广告。另有数据表明，Temu 的社交媒体流量占比 21.5%，其中 Facebook 是*的流量来源，占比高达69.06%。

除了买量，为了复制拼多多那套社交裂变，Temu发起了拉新换现金的Referral Bonus活动：

I 新注册的用户会获得三张七折券，享受包邮服务以及1美分领取商品的机会；

II 邀请一位新用户注册，双方都可以得到六折券

III 邀请两位新用户注册，可以免费获得免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪、耳机、无人机等物品

而如果用户成功邀请5位新人下载注册软件，能够获得20美元。为了20美元还真有不少人在推特上晒链接。

在拿得出手的价格上，Temu的标价低得离谱，商品大量集中定价在0.09-20美元的区间。许多相同品类的价格拿出来和SHEIN对比明显要低一截。

据36氪报道，美国黑色星期五期间，Temu 的价格比亚马逊低10%-20%，比 SHEIN 低30%-60%。不仅价格便宜，还包邮，3个月内免费退款。

疫情爆发进一步加强了北美民众的网购粘性，去年电商渗透率约14.6%，大概落后中国12个百分点，但要高于东南亚市场。

北美电商整块蛋糕，除了鼻祖亚马逊占据电商总支出40%的份额，前五名集中度仅有六成，也就是说还有四成分散在众多中小平台手中，但前十名还没有一家来自中国企业。

SHEIN在快时尚领域提供平价便宜、丰富款式，快速上新的价值输出，这块在北美占据了三分之一的市场份额。

疫情放水令美国经济维持着脆弱的平衡，通货膨胀高企。美国正在遭受痛苦而持续的加息阵痛期，尽管经济增速放缓，钱包缩水，就业端的顽固表现加剧了“就业—通胀”的螺旋循环。这种时期物美价廉的中国商品对于民众有多大的吸引力可想而知。

Temu瞄准的显然不止是快时尚，而是以低价策略打入一个成熟市场，作为连接更多中国品牌出海的平台，这有可能是个千载难逢的机会。

02供应链，阿喀琉斯之踵

去年9月平台拿出了“2022年多多出海扶持计划”，拿出百亿，扶持百个出海品牌，10000家制造企业连接海外市场，也就是搭建Temu的海外供应链，和平台共同成长，大家有钱一起赚。

Temu没有完全自主的供应链，除了带着原来一帮老兄弟，还跑去挖竞对的墙角，尽管SHEIN有所防备，无奈这边给的实在太多了。给新的进驻商家长期0保证金，0佣金的承诺，还免去了商家运营和物流配送费，以及更短的回款周期。

除此之外，近两年不少中国卖家接连在亚马逊上遭遇封号关店，Temu的出现刚好能够为库存消化提供新的渠道。

对于供应商，条件优惠，又多一个地方卖货，何乐而不为。但是往后能不能喝到汤，不好说，平台压价手段实在太厉害。

有别于拼多多模式，Temu更像线上百货超市。商家无法独立开店，供应服从报价机制。往高了报，平台和出低价的商家合作，往低了报，利润空间又被压缩了。

据36氪报道，刚上线一个月Temu的日均GMV突破了150万美元，去年年底前的GMV目标是3-5亿美元，并期望在今年达成30亿美元的目标。早期进入新的市场，GMV和份额才是主要目标。

没有议价权的商家，还面临着十分严苛的质量管理条款，如果产品动销率不佳，平台可能会将降价甚至直接下架，如果质量出现问题，商家还要赔偿5倍罚款。

商家之所以选择Temu，是基于过往国内平台上用低价撬动的销量令人满意，在互“砍”的欢愉中给商家刷出爆单。然而一走进山姆大叔的家园，感受更多的则是低价内卷和残酷的平台规则。

刚刚起步的Temu目前在海外还不具备成熟的电商基础设施。现阶段依靠专线运输服务或者国际物流商合作的跨境直邮模式，从国内仓发往海外，一般要一周起步，时间效率与带有本土供应体系的美国电商相去甚远。

另一方面，供应链管理能力是SHEIN的取胜之匙。

公司几乎重新定义了快时尚，靠的是以全数据驱动的模式来做ODM，对供应商有着出色的掌控力，通过压缩生产和新品上架时间来颠覆这个“快”，一套完整的下单—收货流程大约只需要10天左右。

面对更高效的流量变现、低价竞争，人才和供应链伙伴的流失，SHEIN也在努力夯实竞争壁垒，补足木桶里的最后一块短板。

为了提高本地配送能力，将送货首周缩短至3-4天，去年四月份，公司在美国印第安纳州的*配送中心落地，2025年前还将多增设两个配送中心，新招3000个员工。

一系列扩张的底气，建立在公司去年227亿美元的总收入上，按照650亿估值，如今市销率大概2.95倍，相比过去五年平均3.69倍的亚马逊，价格总算回落到一个合理的水平。

以目前的体量和赛道差异，SHEIN未必会把Temu当成直接竞对，但*的防守就是蓄力进攻。

03质量不下沉，Wish的前车之鉴

拼多多之所以一面计划扶持品牌出海，一面给到商家巨大的品控压力，主要原因在于：

与中国消费者注重商品整体性价比不同，北美格外重视整体购物体验，包括商品质量、运输成本以及配送时间等。亚马逊平台对于用户近期评价及打分的重视，潜移默化地培养了用户对商品质量的高追求。

尤其在平台对新用户夸下海口，提供免费送货和退货时，仍缺乏相对可控的供应链体系来保障用户体验。在美国商业评价网站上有着不少针对Temu交货慢，客服服务不到位，投诉无果等反馈。Temu面对这么多投诉只能收紧优惠，筛出质量更佳的供应商。

来源：BBB，用户对Temu的差评

想要质量又要维持低价，使得平台在消费者口碑和商家信任之间构成了危险的平衡，朝着任意一端完全倾倒，意味着补贴营销吸引的流量可以纷至沓来，无法形成闭环的平台生态也终会被动驱散流量。

这种剧本即使在北美也不陌生。同样走低价路线的Wish早期也做的风生水起，19年是当时下载量最高的购物APP，月活超过1亿用户，并且许多商家在中国。

Wish为了吸引拉新投放了大量广告，还赞助了洛杉矶湖人等多个球队。另一方面，平台销售的却都是一些薄利，缺乏品牌知名度的3C，生活用品，无法促使用户增加复购。

更要命的还是质量问题，平台商品良莠不齐，送货时长，成本都很高，导致用户对使用体验褒贬不一。公司17-22年至今还未盈利，用户规模和活跃买家数量锐减。

这印证了，只是打价格战，总会有下一个Wish。

Temu对女装服饰等高毛利的品类足够重视，占据先发优势的SHEIN于此构筑了较高的壁垒。此外其他品类还将面临亚马逊、eBay、沃尔玛等电商巨头的竞争。

此刻或许没有办法一口吃成胖子，应该在选品上专注差异化竞争和精细化运营，让品牌真正“走出去”。

但不可否认的是，平台较之DTC有更大的GMV空间。

SHEIN也正尝试着从女装朝着本土化、多品类、全渠道的平台模式转型，拓展了美妆、家具用品、宠物用品等板块，同时开放与第三方品牌卖家的合作，利用当地资源来减轻跨境物流的风险。

据EqualOcean分析，美国电商2025年市场规模将达到1.61万亿美元，五年复合增长率超15%，快于全球市场。

北美市场对于拼多多的海外战略是一张亮眼的名片。但是囿于高流量成本、法律合规和用户消费心智差异，平台商业模式的迁移过程中必定会出现效率的折损。Temu还想作为中国品牌出海的平台，需要更耐心地积累品类优势。

冰冻三尺，非一日之寒。

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