京东被迫加入电商内卷战场，它能成为「适者」吗？

据悉，多家媒体报道称，京东（09618.HK）将于3月8日上线对标拼多多的“百亿补贴”频道，将曾经大促时才出现的子频道升级为京东的常态化频道，频道内的商品范围覆盖京东平台的全品类，而且除了自营商品可以参与外，POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）也可以参与其中，这一举措立即引发了一波商家和消费者们的热议。

不过看起来“高大上”的京东，实际上已经不是*次采用价格战打法了，可以说京东的发家史跟“低价”一直都离不开关系。从2004年京东转型线上进入电商领域开始，它先后与新蛋、当当网、苏宁、国美等零售平台交手过招，而取得胜利的关键因素都是“价格”。所以京东集团的创始人刘强东才会说，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

但自2012年大战苏宁国美后，京东已经十年不再主动挑起大规模的价格战了，此次的百亿补贴是因何而起？对京东又会产生什么效果呢？

01 京东为何如此？

一方面是京东自身需要寻找刺激增长的新方法。对于各大电商平台而言，它们最关心的指标之一就是GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）。GMV是衡量电商平台发展水平的核心指标，也是对外宣传或者投融资的好窗口。但从京东2016——2021年的财报数据来看，京东GMV的增速似乎有逐步下降的趋势，若再不寻找新的增长曲线，未来“猫狗拼”的电商三巨头格局可能会就此更改。

那怎么来提升GMV呢？两个方法，一个是提高用户数量，或是提高用户下单价格。但通常来讲，提高客单价都是一个比较危险的行为。不论是直接提高商品价格，或者是提高下单价格门槛，都有可能会损失一批对价格敏感的用户，此时就容易有外部竞争趁虚而入。而提高用户数量，对京东来说是一个更好的选择。

据机构Quest mobile发布的《2022中国移动互联网发展年鉴》数据显示，2022年9月，京东的活跃用户数量约为4.39亿人，与同期的拼多多、淘宝相比，分别相差近2.39、4.61亿人，月活量仅为淘宝的一半，还有广阔的发展空间。因此如果京东能通过百亿补贴吸引到下沉市场的眼球，补全京东在下沉市场的用户画像，那将会给京东带来巨大的用户增量。

另一方面是，整个电商市场都在不断加码“价格战”，迫使京东也不得不参与进来。在拼多多成立的2015年，当时的媒体都预言中国电商市场已达到饱和，中国电商将告别高速增长期。但靠社交裂变和低价优势半路杀出来的拼多多，狠狠地“打”了这些预言家们的脸。<_o3a_p>

拼多多的大获成功，让各家电商都意识到了下沉市场的重要性，而在下沉市场中，低价便是最重要的核心竞争因素。因此现在各个平台都纷纷在自己的首页放上醒目的特价频道，比如淘宝的天天特卖、聚划算，拼多多的限时秒杀、9块9特卖、百亿补贴。此时如果京东不紧接着跟上电商平台的价格内卷“步伐”，很可能就要被迫出局了。

京东推出百亿补贴这一频道，不仅是为了能让自己的营收有所增长，更重要的是保证自己不被当前的电商生态圈淘汰出局。不过京东这一举措，真的能达到很好的效果吗？

02后续发展如何？

我们不如从网购中一定会涉及的三个主体——商家、客户、平台入手，来谈谈京东此举。

在商家方面，京东为了推行百亿补贴政策，鼓励第三方商家入驻，可能会破坏京东发展已久的自营为主、第三方卖家为辅的模式。据京东2021年的财报显示，自营业务收入占比85.7％，平台及广告服务收入占比仅7.6％，可以说京东最主要的收入来源就是自营业务。

京东的自营业务实际上就是，京东作为一家超大型超市，以低价大规模采购品牌商的商品，再以稍高的价格售出，从而赚取其中的利差。凭借着采购规模的扩大，销售量的提升，和供应链的完善，京东的自营业务愈发壮大，而第三方商家的贡献则显得有些微乎其微。

虽然同为电商平台，但拼多多的商业模式就与京东大相径庭！拼多多会愿意用较低的入驻门槛，来吸引大批渠道商和贴牌厂商等第三方商家入驻，以此收取其中的交易服务费、营销费等，自营业务却是几乎没有。

商家生态的差别让拼多多天然地适合百亿补贴这一模式，因为大量的第三方商家会在平台里不断地“卷”价格。虽然现在京东为了百亿补贴政策也开始降低门槛，鼓励个人商家在京东开店，但这是否会给最重要的自营业务带来冲击？平台及广告服务收入能否抵消自营商品收入的减少？这些都是问题。

至于用户方面，则是会存在忠诚度不高的问题。在过去，京东靠着自己*正品的质量保证，流畅的购物体验，和优秀的售后服务，吸引了一大批粘性极高的用户。如今推行的百亿补贴政策，吸引的主要是因为低价而来的用户，那么当其他平台比京东低两元钱，这部分用户很可能就会转移到另一个平台购买。毕竟平台多了，商家多了，但消费者还是只有这么多，如果平台不去“讨好”用户，那迎来的就是“人去楼空”。

最后讲讲京东平台自身，其培养多年的用户心智和完善的产业链可能会帮助京东产生意想不到的奇效。就像上一段讲到的，低价可以吸引来很多用户，也一样容易流失一批客户，最后能将用户留住的，还得是低价之外的东西。而这样的护城河，京东早在十几年前就不停地投入资源打造了，那就是京东一直在精益求精的供应链和售后。从采购商品时的成本计算，到货物寄出时的物流时间，还有最后商品质量的退款问题等等，京东始终在找成本更低，物流时间更短，售后服务更优的解法。

京东的努力当然不是白费的。十多年下来，京东已经在用户心里“钉”下一颗“商品质量好、服务优”的钉子。因此这次百亿补贴政策的实施，以低价再叠加京东的平台效应来吸引用户，很可能会让京东的用户增长曲线再焕生机。

综上，京东此次推行百亿补贴频道，其实是一个“不进则退”的行为。在电商市场下沉的大环境下，如果京东不主动降价，就只能等着其他平台蚕食下沉市场的蛋糕。因此京东必须主动“迎击”，同时也是为自身寻找增长曲线。但百亿补贴政策真的能和京东相适应吗？即使能凭借着多年以来建立的供应链优势收获大批用户，但曾经占据营收大头的自营业务是否会受到影响？用户增长所带来的广告服务收入能弥补自营收入的降低吗？多年以来树立的良好形象会不会因此而有所损失？这些都还有待考究。

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