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来华20年,illy咖啡才想起来要卷

当资本和玩家持续涌入中国咖啡市场,国际老牌咖啡品牌也不得不放下“矜持”姿态。
2023-03-09 17:21 · 微信公众号:观网财经 文 | 童洁 编辑 | 马媛媛

当资本和玩家持续涌入中国咖啡市场,国际老牌咖啡品牌也不得不放下“矜持”姿态。

近日,意大利illy咖啡首席执行官Cristina Scocchia在一次媒体采访中透露了对中国咖啡市场的野心。他坦言,中国咖啡市场正处于蓬勃发展阶段,是illy咖啡开拓海外市场的*选择。

illy咖啡表示,未来扩大在华市场份额将被列为其核心目标之一,计划到2026年,illy咖啡要实现在华销售额至少翻一倍,这样的速度将超过其在全球市场的增长速度。

1.主攻C端和电商渠道

illy咖啡在中国市场并非陌生面孔,就在去年,illy咖啡还曾在公布上半年业绩的时候特别提到了中国市场。

数据显示,2022年上半年, illy咖啡全球市场营收实现两位数增长。其中,美国市场是其几个全球战略市场中增长最快的,营收同比增长达到34%。与之相比,中国市场的业绩增长要慢一些,但也不算逊色,得益于线上渠道的积极表现,中国市场营收同比上一年增长了16个百分点。

不过,相比许多同行来说,illy咖啡还是稍显保守。

illy咖啡1933年成立于意大利,与星巴克、Costa等国际连锁咖啡品牌不同,illy咖啡更擅长于扮演“供应商”的角色,在许多咖啡馆和高档酒店、餐厅的菜单上,都能看到“illy”的字样,产品包括咖啡豆、咖啡机、咖啡粉等。

还有数据称,每年illy要生产1100万公斤以上的咖啡豆销往世界各地,每天大约有600万杯的illy咖啡被全球的消费者喝掉。由此可见illy咖啡作为咖啡豆供应商在全球市场的影响和地位。

不过,来到中国内地,illy咖啡的知名度却远不如其他国际大牌咖啡。其与星巴克前后脚进入中国内地市场,但是,与星巴克不同,illy在中国市场延续了做咖啡供应链的战略,更多的时候,illy咖啡作为原料供应商出现。

也因为这个策略,在中国咖啡市场被国际连锁咖啡品牌“统治”的时代,星巴克、COSTA、太平洋咖啡形成了三足鼎立的局势,占据了大部分的市场份额,而熟知illy咖啡的国内消费者则少之又少。

当然,illy咖啡也曾意识到实体咖啡门店市场的庞大,2019年,illy集团旗下的espressamente illy意曼多精品咖啡馆日前在上海港汇广场开出首家门店,还扬言会陆续在杭州、北京多城市开设多家门店。可现实是,数年过去,illy咖啡门店仍然寥寥无几。

门店扩张速度迟缓拖慢了illy咖啡在中国市场的脚步,但即便如此,illy咖啡从未放弃过争食中国咖啡市场的想法。近几年,illy咖啡正在加快追赶同行。一方面,illy咖啡大力拓展电商渠道,通过线上渠道扩大品牌知名度和产品销量;另一方面,illy咖啡将更多的精力和资金投入中国内地市场,并在C端市场作出更多尝试。

2020年12月,illy咖啡主席AndreaIlly就在公开场合说过,中国咖啡消费的增长得益于“千禧一代”,illy也将继续投资中国市场,继续开始illy咖啡店。去年,illy咖啡还顺应中国消费者的喜好,推出新品“小银罐”精选速溶咖啡系列产品。

Cristina Scocchia还透露,在未来两年内,illy咖啡将会全力发展中国内地业务,建立其在中国的电子商务和零售业务。

2.竞争力正在弱化

咖啡赛道庞大的市场体量撑起了资本和品牌商的野心,这也让行业竞争形势发生潜移默化的转变。

据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,2022年中国咖啡市场规模约为4856亿元。随着新品牌迅速崛起及市场的持续加热,预计咖啡行业将保持27.2%的年均增长率,2025年市场规模或将破万亿元。

即便是更加保守的数据,亦指出,到2025年,中国咖啡市场将达到超过2500亿的体量。法国博圣轩咨询公司公布的调查报告显示,2023年,中国市场预计人均消费10杯咖啡,到2025年,中国咖啡市场价值将达到2190亿元,复合年度增长率为22%。

咖啡相关企业的密集注册和成立进一步显示出市场的火热。观察者网查询到,整个2022年,共有37037家与咖啡相关的公司注册成立,目前,状态为在业、存续、迁入、迁出的咖啡相关企业共有192442家。

本土咖啡品牌的激增让中国咖啡市场发生巨变,进口连锁咖啡称霸的时代成为过往。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉观察者网,中国咖啡文化处于萌芽阶段,目前连锁化率相对较低,这就证明了,对于中国消费者而言,其不仅接受连锁咖啡,同样也喜欢一些更具有特点、更具鲜明特征的独立咖啡店,因此,会有一部分市场留独立咖啡店,从而导致进口咖啡品牌市场遭受挤压。

“进口咖啡品牌的竞争优势确实在弱化,甚至于,如果进口品牌无法在产品、供应链等方面实现本土化的转变和优化,可能会使其陷入想对劣势的竞争局面。所以,这些年来可以看到很多进口品牌进来的时候比较高调,后续在实际发展过程中因受众群体较小,又显得有些水土不服。”

更让进口品牌产生紧迫感的是,本土品牌已经率先在定价上卷了起来。为了快速打响品牌知名度,不少本土咖啡品牌启动15元、10元、5元特价战略,例如,虎闻咖啡定位“10元好拿铁”,产品只有10元和13元两种价格,怪物困了、歪咖啡、RUU COFFEE等新晋品牌的人均消费也只有15元左右。

本土品牌花样频出,让illy咖啡面临更多挑战。

“目前的市场环境下,illy咖啡要发挥其在B端市场的优势,或需要在国内搭建完善的生产线和供应链,方能将其优势发挥出来。不过,从成本的角度来看,实现起来有一定难度。”王振东说到。

不仅如此,王振东还认为,早期国内许多连锁咖啡品牌需要illy咖啡的背书,但现在illy品牌对95后消费群体的影响力已经远不如前,这导致连锁咖啡店更愿意选择国内的供应商,通过咖啡豆配方上的差异化来优化成本,形成独特的咖啡风格。

种种现实面前,C端市场或许是illy咖啡实现“业绩翻倍”目标的突破口。只是,如何在C端头部占据一席之地,又是一道新的考题。

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