汉堡也要中国化，「麦肯王」和华莱士谁更怕？

白字蓝边的霓虹灯牌，配上红白狮子头，“塔斯汀 中国汉堡”的招牌格外夺目。招牌下则是正红色的门脸和落地窗，内配木桌椅和暖黄灯光。一进门就能看见，透明厨房内，师傅们正忙着擀芝麻烧饼……

不知从何时起，这个做中国汉堡的品牌开始席卷街头。从三四线小县城，到最不缺新消费品牌的大上海，你就算不曾吃过，也可能无意间撞见过它的门店。毕竟，过去三年，全国就涌现出了超3000家塔斯汀门店。

当麦当劳的“麦门语录”在互联网疯狂传播，肯德基的“疯狂星期四”成为年轻人之间经久不衰的“暗号”，塔斯汀则闷声在汉堡界站稳了脚跟，以“中国汉堡”吸引“中国胃”。

不过，“国潮”的玩法从新中式烘焙，到中式汉堡，“杀伤力”到底能有多强，而快餐界的三巨头“麦肯王”和华莱士，谁先慌了？

01 面包换饼，从县城包围城市

24岁的唐熙*次看到塔斯汀的门店，并不是在常居的上海，而是在西南地区的老家——一座十八线小县城，所以对它的*印象是，“又是什么山寨店吗？”虽然没有走进门店一试，那配色大胆，*国潮标签的装修风格却给她留下了深刻印象。

后来有一天，同事邀约她去打卡在上海新开的汉堡店，到了一看，“竟然就是塔斯汀”。再打开社交平台随手一搜，唐熙才发现，这个打出“中国汉堡”招牌的快餐店，原来早已火遍全网，四处开花，“是我2G网了”。

而中国汉堡到底是什么？

从塔斯汀的菜单来看，其汉堡品类除了常见的香辣鸡腿堡，还推出了北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝、梅干扣肉和麻婆豆腐等*中国特色的汉堡。但为其汉堡添加“中国特色”的，主要是类似于烧饼的“手擀堡胚”。

“他们的面包胚确实蛮独特的，也能看到擀面师傅在店里擀面皮，画面感确实很中式。”唐熙坦言，的确有让她眼前一亮，“但小食和其他快餐店没什么太大品类差别，味道也很普通。”

而唐熙决定还会回购，是因为塔斯汀的另一大特点，“价格便宜”。相较于麦肯王这三大巨头而言，塔斯汀汉堡定价多为13元，而券后价格则可能低至7元左右。锌刻度留意到，在不少平台的活动中，还常有“9.9元套餐”，内含一个汉堡和一杯饮料。

这也就不难理解，为何这个中国汉堡品牌突然火了。仅仅在小红书上，相关笔记就多达2万余篇；在B站，塔斯汀汉堡的测评视频也成为各大美食up主的“必修课”，其中热度最高的测评视频点击量达266万；微博上也不乏塔斯汀汉堡的话题，而塔斯汀官方微博账号的粉丝则近30万……

事实上，唐熙认识塔斯汀的路径——从县城到城市，正是塔斯汀的发展路径。

塔斯汀的官网介绍中写道，“塔斯汀品牌隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，是主营中国汉堡的餐饮连锁品牌。”

而其成长历程也一目了然：2012年，在江西上饶开设了塔斯汀的*家门店，主打披萨产品；2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；到2019年，塔斯汀明确要“做中国人自己的汉堡品牌”；2020年，正式推出“中国汉堡”品类，门店数量突破了500家；2021年，塔斯汀获得来自不惑创投与源码资本的股权融资，并实现了签约门店数1000+的历史性突破。

据官网介绍，截至2022年12月，塔斯汀在全国拥有2000+门店，线上会员注册数2362w+，门店覆盖全国22省份243地市。

但据极海品牌监测，仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店，而后更是凭借着总数突破3000家的门店量，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。而75%的塔斯汀门店正是开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最近才迈步冲向上海。

锌刻度也留意到，在小红书等各大社交媒体平台，也不乏网友表示，“在北京吃不到的塔斯汀竟然回小县城吃上了”、“十八线小县城，对于选址你们（塔斯汀）是懂的”、“小县城不玩疯狂星期四而是疯狂星期二（塔斯汀星期二买一送一）”……

02 快餐界的“蜜雪冰城”，还是“虎头局”？

三年开了超3000家店，这一扩店速度和劲头，令人不免想到蜜雪冰城。

二者确实有不少相似之处，比如上文提及的“从下沉市场包围一线城市”的路径，又比如对加盟模式的依赖。

事实上，塔斯汀的加盟热度近日一增再增。在社交媒体上，不乏咨询塔斯汀加盟或分享加盟经验的帖子。锌刻度了解到，目前塔斯汀65㎡标准店的加盟费为38800元，但加上保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费用和物料费用等，合计费用为452300元，而整店造价预估投资预算为70万左右。此外，“除了加盟费用，店长需要参与店长培训，还要带两名伙伴参与店员培训。”

值得一提的是，有网友指出，“一直在关注塔斯汀的加盟，60㎡的标准店之前还是339800元，到了2022年10月就涨到了369800元，设备费涨了不少，现在又涨了。”

不过，与其说塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，不如说它更像是快餐界的“虎头局”。

作为新中式烘焙的头部品牌，除了开店速度的差距以外，“虎头局渣打饼行”其实和塔斯汀有更多相似点。

从品牌定位来看，和塔斯汀强调自己是中国汉堡一样，不同于此前较火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，虎头局选择以中式烘焙为产品特色，强调自己是“中式点心”。于是在品牌形象上，从中国红的主色调和虎头logo，到店内的年画风格，也是明显走的“国风”路线。

不过，虎头局作为昔日红极一时的新烘焙领军品牌，以创新中式点心的卖点一路高歌猛进，而眼下负面缠身，也不过只过了三年多时间。

事实上，塔斯汀也开始逐渐显露弊病。

从加盟商来看，锌刻度留意到，有不少加盟商在社交媒体平台指出，“虽然生意不错，单子也多，但是利润真的不算高。单品的利润率本来挺高的，但是很多客人都是买的各种平台的优惠套餐，所以利润并没有想象中高。”

而从消费端来看，不少消费者则提及品控问题以及出餐慢的问题。

有网友在小红书发布“塔斯汀下头！从此下车”的笔记称，“我这的塔斯汀从开业我就经常吃，但是品控越来越不走心，越来越随便……最近几次我点的汉堡，汉堡胚直接烂掉，皮也不催了，料直接暴露在外面。”而这条笔记下的多条评论也表示，“真的是看运气看门店，我最近吃的都又瘪又小还不加紫甘蓝。”

此外，在黑猫投诉上，塔斯汀相关的投诉已经多达900余条，不少投诉聚焦的问题包括“出餐少餐”、“餐里有异物”、“充值后无法退款”和“出餐慢”等问题。其中有消费者在投诉中写道，“买个快餐，从下单到取餐花了70分钟。”

此外，锌刻度留意到，媒体“都市现场”曾在2022年推出3·15特别报道曝光塔斯汀后厨，指出小龙虾、培根、牛奶等食品过期且缺斤少两。

03 叫板“麦肯王”和华莱士？先别急

“总的来说就是，花着华莱士的钱，吃着肯德基的薯条、麦当劳的汉堡和德克士的餐。”在社交媒体平台，不少网友如此总结塔斯汀的定位。

那么，面对来势汹汹的塔斯汀，从“麦肯王”这样的国外巨头，到华莱士这样的“老乡”，谁更慌？

事实上，至少从目前来看，黑马塔斯汀对“前辈们”的威胁还不算太大。从扩店速度来看，餐饮行业的一份报告显示：这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠下沉县城的草根打法，把新店加盟的数量拉到了8000+家。

从营销来看，从肯德基的“疯四文学”到麦当劳的“麦门语录”，可以说麦当劳和肯德基至少在“玩梗”这件事上抓紧了年轻人。

自2022年起，在小红、微博等社交平台，你会频繁看到有人晒出在麦当劳外卖配送单上搞的神秘“创作”——譬如“我是麦门信徒，可以多给我放几根脆脆薯条吗？麦门永生！”，甚至还有“重生之我是麦门信徒，多年前被肯德基暗算，偷偷多塞给我一盒甜辣酱跟你讲述我的复仇故事，谢谢你麦门！”

另一边，则有肯德基的“疯四文学”不断涌现。在各大群聊、朋友圈或其他社交平台，你一定曾看到过类似于“家人们听说了吗，最近KFC和vivo合作推出了一款手机，叫做肯德基疯狂星期四vivo50”之类的“V我50文学”。

正如界面新闻此前所说，一个看上去由网友颇为自发的创作热潮，背后依然离不开品牌方营销的推动。这种与品牌、产品强关联的衍生创作行为，本质上还是在为品牌制造社交话题。事实上，在麦当劳和肯德基的官方账号，你也的确能看到不少“官方玩梗”的素材，肯德基甚至直接推出了“V我50套餐”。

如此看来，塔斯汀想要撼动麦肯王的宝座或许并不容易，但倒是或许能和靠“喷射战士”闻名的华莱士一决高下。毕竟，二者定价更为接近，而在各大社交媒体平台，也有不少网友将二者进行对比。

不过，由于门槛较低，不少新品牌也开始抢夺塔斯汀的地盘。在中国汉堡的概念火了之后，仅仅在福建地区，就有了大大方方中国汉堡、汉堡状元·中国汉堡、花堡旦·中国汉堡、美其乐中国汉堡、堡宴·中国汉堡、穆将军中国汉堡、中国汉堡饥饿站……

所以，在想要攻入快餐界腹地之前，塔斯汀或许还得先守住眼下这片江山。

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