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欧美图文市场，Meta和字节再次较量

Lemon8 和 Instagram 终有一搏，只是没想到这一天来得这么快，也没想到正面较量竟是以这种形式拉开序章。

2023-03-10 15:51 · 微信公众号：白鲸出海辛童

1.屠龙少年，Instagram 的成长

第三章·疯狂

“我们不会为 Justin Bieber 付费，也不会接受他的投资！”

这是 2011 年 Instagram 创始人 Kevin Systrom，在面临 Justin Bieber 经纪人 Scooter Braun “要么为Bieber 发帖付费，要么让 Instagram 接受 Bieber 的投资，否则 Bieber 将退出 Instagram ”威胁时的回答。

彼时的 Justin Bieber 还不是“北美意难忘”的男主角，也不是丑闻缠身的现实版伤仲永。

2009 年，Justin Bieber 首张个人专辑《My World》以首周 13.7 万张的销量登上公告牌专辑版第 6名，百万张的最终销量也让他拿下了 2009 年度男艺人首张专辑的最高销量。2010 年，又凭借单曲《Baby》彻底站稳脚，成为世界级男歌手。用如日中天、顶流，这些词汇来形容其当时的成就，似乎都略显保守了。

根据 Instagram 联合创始人 Mike Krieger 回忆，当 Justin Bieber 把自己加入 Instagram 并带有平台滤镜的照片转发到 Twitter 时，Mike Krieger 的监控后台立马响起了警报（用户活跃到达峰值就才会触发警报），用户正以每分钟 50 个的速度涌入 Instagram。

（友情提示，2011 年，Snapchat 尚未上线、微信刚刚上线、Facebook 月活才 8 亿，可见当时每分钟新增 50 人的巨大威力）

彼时 Justin Bieber 每发一次内容，就会有大批少女下载注册 Instagram，《时代》杂志用“Justin Bieber 加入 Instagram，全世界都沸腾了”的报道来描述这一盛况。

这是经纪人 Scooter Braun 与 Instagram 谈判的底气，他虽然不是很清楚但他很确定 Instagram 和Kevin Systrom 都没有勇气承担失去 Justin Bieber 的后果。

可这些有趣的创始人，似乎总是不按常理出牌。

Kevin Systrom 和 Mike Krieger 早就有了自己的心理预设“希望每一个下载并使用 Instagram 的用户都是因为发自内心地觉得产品有趣并心甘情愿花费时间在上面”。因此 Instagram 不会为任何人的内容付费、包括 Justin Bieber。

最后的结果大家也都知道了，Justin Bieber 先是卸载了应用，后来又因为当时的绯闻女友 Selena Gomez 经常使用，不久便重新下载回来并持续更新动态，在*期，Instagram 一半的服务器都需要用来处理他的账号相关活动。

而 Instagram 的“回赞&回粉”文化最早也是由 Justin Bieber 的粉丝们使用，在某种程度上 Justin Bieber 成就了 Instagram，而 Instagram 也巩固了 Justin Bieber 的流行。

而勇敢拒绝“顶流之前”的*章和第二章，才是 Instagram 的底气。

*章·勇敢

用“迷失”来形容 2020-2022 年期间的 Instagram，恐怕再合适不过，2021 年的时候 Instagram 产品负责人 Adam Mosseri 在自家平台以及 Twitter 上发文称“Instagram 将不再是一款照片分享 App，鉴于 TikTok 和 YouTube 的成功，公司也将发展重心向娱乐和视频领域倾斜”。

于是在过去两年我们看到，Instagram 一再发生重大改版，甚至在 2022 年 7 月将 TikTok 的皮硬生生地安在了 Instagram 身上，于是用户、KOL、媒体的差评直接淹没了 Instagram。

最后的结果是一周后 Instagram 宣布撤销改版变回原样。另外一个后续是，产品负责人 Adam Mosseri 被 Meta 从总部发配到了伦敦办公室...

但其实，Instagram 也曾是整个社交媒体行业的*先驱。

Instagram 是*代完全诞生于手机平台的移动社交媒体应用，最初版本设计都只考虑 iOS 适配。

在文字横行的互联网时代，选择 All in 图片社交，致力于让用户可以随时上传随手拍的图片，也可以按照时间顺序查看好友以及其他关注用户的照片。

这听起来是现在应用的标配，但对于 2008 年的用户而言，*新颖有趣。另外，考虑到当时的网络环境和手机情况，Instagram 团队花了很多时间来优化图片加载效率。

紧接着，Kevin Systrom 和 Mike Krieger 又开始尝试想尽办法提升用户上传照片的动态，而滤镜正是他们找到的*的实现路径。于是 Instagram *款滤镜 X-Pro II 在一次次尝试中面世，紧接着又与摄影师 Cole Rise 合作推出了 Amaro、Hudson、Sutro 和 Spectra 等滤镜，再后来就变成了大家都熟知的可以原图直出的滤镜狂魔 Instagram 了。

发现机会、明确需求、得到曙光、寻找新的驱动，早期的 Instagram 每一步都很稳、也都很大胆。甚至可以从某种程度上可以说，Instagram 让手持 iPhone 3G 的用户知道原来手机还可以这样玩。

第二章·连接

21 世纪初的硅谷，更是坚定奉行投人的逻辑。

Instagram 的 3 位早期投资人 Chris Sacca（Twitter 早期投资人）、

Jack Dorsey（Twitter 联合创始人）、Adam D’Angelo（Quora 创始人）都与 Kevin Systrom 曾有过接触，或是斯坦福校友、或是前同事，大家都对 Kevin Systrom 的才智和品味很认可。

于是在 Instagram 团队还只有 2 人、产品还未正式上线时，Instagram 便获得了 3 人的 50 万美元种子轮融资。

除了 3 位投资人，早期的 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 还持非常开放的态度去接触老朋友、熟人的熟人、竞品创始人、对产品感兴趣的普通用户，于是 Instagram 成长过程中获得了很多无法用金钱计算的帮助。在 Instagram 被 Facebook 收购前，Dorsey 都是 Instagram 的狂热宣传分子；Instagram的早期用户 Jessica Zollman 在加入 Instagram 后承担实时客服、用户运营、审核建议以及产品反馈等多种职能；美国著名演员 Christopher Ashton Kutcher 帮 Instagram 在娱乐圈获得了更多信任。

在团队、投资人以及朋友的多方帮助下，2011 年的 Instagram 已经获得了 1000 万用户。

第四章·取舍

后来的后来，大家就都知道了。

创投从业者、Twitter 网红、说唱歌手、好莱坞演员、政商大佬以及社会各界名人和各大品牌接连入驻 Instagram，再接下来 20 亿 MAU 的 Instagram 在全球社交媒体中举足轻重。

可这过程也并没有那么容易。

相较于很多创始人，Kevin Systrom 的一大特点是“擅长说不”。

擅长拒绝 PUA、擅长拒绝不倾向的投资、擅长拒绝不够好的员工，甚至会拒绝部分 KOL 招募，Systrom 认为按照公司当时的实力无法处理好每个社区，因此必须作出取舍，需要将有限的资源集中在时尚、摄影、音乐和青少年群体领域当中，而其他的受流行度影响的类别暂不考虑。

不过对于那些 Instagram 需要的人群，Systrom 和团队却异常努力，为了吸引更多摄影博主入驻，Instagram 高薪聘请了举办过年度摄影节的 Andrew Erwin 和《国家地理》的 Pamela Chan，以此让目标群体相信 Instagram 是展示艺术作品的适宜平台。

另外，Instagtam 还通过官方推荐的方式发掘平台自有的优质用户，用官方流量造就平台明星，早期不少摄影师、艺术家、运动员、书法家等各个领域的博主都通过“推荐用户”走入了大众视野，而且团队在后续会持续关注这些被推荐的博主在 Instagram 的粉丝增长情况和收入情况。

这一点对于平台型社交媒体而言至关重要，只有创作者赚到钱才会有动力持续生产优质内容。而且更重要的是，直至被 Facebook 收购后，Instagram 也一直强调，用户和创作者是人，不是数字。

毫无疑问，Instagram 曾是勇敢无畏的屠龙少年，可人到中年总归要有些取舍。

2.效率、量化，Lemon8 选择直面

我们前面有提到，那个致力于把 TikTok 模式融入 Instagram 的产品负责人，被冷落、被放逐。但实际上我们很难相信 Mosseri 背后没有扎克伯格的授意，从结果来看加强视频内容以及算法推荐内容的比例，在 Instagram 上是大势所趋。

很明显，Meta 就是想吃下 TikTok 的蛋糕。而另一方面字节又何尝不想攻下 Instagram 的市场。

视频一战，目前来看字节赢了，而图文的战争才刚刚打响。

尽管字节跳动用 TikTok、Capcut 两款产品证明了自己的全球化能力，但在图文媒体上，字节确实没有太多成功经验。

所以 Lemon 选择先从试错成本更低、更加熟悉的日本市场入手，多名出海日本的从业者都曾和笔者提到“TikTok 在日本的影响力很强，在创作者人群中的根基很深”，另外 Lemon8 相关人士也曾向笔者透露“公司内部重视程度很高，投入程度不低”。

另外，笔者也曾在等系列文章中提到日本本土适合发展 Lemon8 的产业和市场因素。

而且一个有趣的数据是，Instagram 的 MAU 大约是 Lemon8 的 400 倍，但两者在日本市场的用户差距却只有 20%左右。

在日本市场站稳脚跟后，Lemon8 很快进入泰国、新加坡、印尼、马来西亚等东南亚市场，并取得了一定成绩。根据点点数据统计，过去一年 Lemon8 全球下载量接近 2000 万次，其中 85% 的下载来自泰国、印度尼西亚和日本市场。

笔者，很清楚一向雄心勃勃的 Lemon8 不会满足于此，不过在上个季度与朋友闲谈时笔者盲猜下一步可能会先去巴西市场继续验证，到 2023 年下半年才会考虑美国市场，从结果来看，这样的预测显然是保守了。

·金钱魔法

根据 Insider 报道，Lemon8 已经正式在美国和英国市场上线，并且正在努力吸引两个市场的网红发帖。

只不过相较于 Instagram 的腔调，Lemon8 选择了更加激进的方式——付费发文。

而实际上这并不是 Lemon8 *次使用金钱魔法，根据接近 Lemon8 人士透露，在日本和东南亚市场进行冷启动时，Lemon8 也曾推出发文补贴，只要创作者完成一定数量的合格笔记，即可获得发文补贴，不过具体金额不详。

从结果来看，Lemon8 平台内的内容基础确实搭建得很快，从笔者 2021.1 *次测评、到 2021.10 第二次测评、再到 2022.1 第三次测评，Lemon8 的内容丰富度都有明显变化。

不过内容生态的丰富与社媒运营、活动运营以及用户基数扩大都强相关，头部博主付费发帖在整个流程中发挥了多少作用，我们不得而知。

不过选择在扩张欧美市场时保留该方法，似乎已经说明了金钱魔法的力量。

而事实上 Lemon8 的钱也没有那么好赚，创作者在 Pinterest 和 Instagram 等其他图片媒体平台时，只需要将*注意力放在图片本身。

而 Lemon8 所代表的“小红书种草社区”模式，重在分享、体验、过程和交流，因此除了*的照片，更重要的是如何获得的*照片。因此 Lemon8 对创作者发布笔记时的标题、图片、正文和封面都给出了清晰的规定：

首先，内容*在 100-300 字之间，笔记描述应该是清晰的、直接的并提供有价值信息的；

其次，*在标题和正文中使用号召和引导性用语，以便为更多用户提供真实启发，而在进行话题标签选择时应该更谨慎地使用热门标签，仅需使用与自己内容相对应的标签，同时要注意不要设置多个主题的标签；

另外，创作者上传的照片必须是 3-7 张高清、垂直摄影作品，并且需要使用 Lemon8 提供的模板、贴纸或者其他工具来为贴文创建合适的封面。

标题、图片和封面对于大多数社交媒体的网红或者创作者而言，都可以说是信手拈来，但是关于正文字数和正文描述的规定可能会让部分创作者不适应，因此创作者生态搭建的过程中可能也会存在“磨合期”。

·进攻有时候也是防守

根据点点数据统计，Instagram 过去一年 Top10 活跃用户主要分布区域分别是印度、印尼、美国、巴西、墨西哥、土耳其、俄罗斯、泰国、菲律宾、英国；

TikTok 的 Top10 活跃用户分布区域是印尼、土耳其、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、越南、巴基斯坦、泰国。

虽然有大量交集市场，但肉眼可见的 Instagram 在欧洲等市场的优势要比 TikTok 更强，因而在某种程度上 Lemon8 能够进攻成功，也是在帮助字节拓展疆土。

而另一个原因是，地缘政治的利剑一直悬在头上，也让字节不得不准备 PlanB 来应对可能存在的毁灭性打击，社媒仍然存在一定的话语权掌控，但局限在种草上，总会好很多。

除了发帖补助，Lemon8 做的另一件事是积极利用 Instagram 进行营销。根据笔者人工统计，Lemon在 Instagram 上累计开设了 17 个账户，其中印尼、新加坡、日本、马来西亚和越南站点进行了蓝 V 认证，5 个账户累计获得了将近 55 万粉丝。

而新开的 Lemon8 英国站也已经获得了 511 个粉丝，并且自 2022 年 11 月以来一直坚持推荐已经入驻平台的 Instagram 博主，推荐博主类型以美妆和时尚为主，Instagram 自有粉丝数量在 500-30 万不等。不过由于 IP 限制笔者并未能查证获得推荐的博主们的发帖频率等情况，欢迎 IP 英国的读者朋友们为我们补充信息。