H&M盯上中国中产的钱包

即便中国线下零售市场普遍回暖，但H&M仍没有从“新疆棉事件”的冲击中缓过来。

3月15日，瑞典快时尚巨头H&M（HMb.ST）发布*季度业绩简报，在2022年12月至2023年2月，H&M集团净销售额同比增长12%达到548.72亿瑞典克朗，约合人民币360亿元。

华尔街投行Jefferies的分析师表示，“比担心的还要糟糕”，本地货币销售额明显低于市场普遍预期，其预计*季度H&M集团的息税前利润（EBIT）将出现亏损。H&M股价在早盘下跌了6%。

近半年来，H&M在中国的闭店潮愈演愈烈。近日，有网友发现杭州西湖边的H&M工联CC店在3月底要撤店了。“我们即将搬迁，期待与您再次相遇。”在杭州最为繁华的湖滨商圈，橱窗内的一块红色小展板，预告了这家超2200平方米的门店即将闭店的命运。

时代财经综合社交平台的消息，截至今年3月，广州高德置地、正佳广场、白云万达的H&M门店均已悄然撤出。此外，撤店的动作还涉及青岛、珠海、北京、重庆等多个城市。

01、10件衣服225元，打骨折的H&M逃脱不了关店

昔日的快时尚*，正以更低的姿态吸引着中国年轻人到店选购。

即将撤店的杭州H&M工联店在橱窗里挂出了“全场折扣商品3件8折，5件7折，8件6折，10件5折”的红色海报。大幅折扣引发了消费者们“薅羊毛式”的购物热情。社交平台上，不少到店的消费者号召网友们一起去H&M捡便宜。在即将关门的H&M工联店内，有人用20元买到一双鞋，30元拿下一条裤子，还有人晒出225元爆买10件衣服的购物小票。

H&M的“骨折价”并非撤店时才有。有品牌店员向时代财经透露，品牌的折扣力度正在加大。近两年，门店的促销活动从一年两次变成了一年四次，“年中和年终都会有大减价，参与减价活动的款式也更多。”

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐表示，减价背后的逻辑是需求减弱和库存高企。经济环境、通货膨胀和消费信心都让快时尚需求持续减弱。根据国家统计局数据，2022年我国限额以上单位服装类商品零售额累计同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个百分点。

此外，“新疆棉事件”的影响还在持续，不少消费者仍在社交平台表示抵制H&M的产品。而H&M的品牌价值在年轻消费者眼里的也似在减弱。95后消费者洋洋就对时代财经表示，“上大学时，H&M刚上新就要去逛，也不太在意衣服有没有折扣。但现在H&M无论是衣服质量、设计，还是品牌，都不值得我在它不打折的时候购买。”

时尚和可持续行业资深创业者、上海CKG时装总经理郑荣升对时代财经表示，由于H&M主要市场在国外，品牌的很多产品在款式、质量上都和国内消费需求不匹配。再加上中国市场转变太快了，竞争异常激烈，H&M、Zara、Gap等品牌都被更重视中国市场的优衣库，本土时尚品牌UR、太平鸟，乘着运动风潮崛起的安踏、李宁等品牌抢走了份额。

数据显示，2017财年H&M中国的销售额曾达110.3亿瑞典克朗，位列集团全球前五大市场之一。而到了2021年，中国大陆销售额仅有72.68亿瑞典克朗。该地区的门店数量也从2017财年的506家减至445家。H&M集团尚未公布2022年中国大陆门店数量，但据极海品牌监测数据，H&M在中国的门店在去年仅剩360家。

02、6000元的西装、1000元的连衣裙，H&M瞄准中国中产

放眼全球市场，H&M集团的日子也不好过。

今年2月，H&M公布2022财年全年业绩报告，集团净销售额实现了2235.5亿瑞典克朗（约合1458.07亿人民币），同比增长6％；但净利润则暴降68％至35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）。

集团CEO Helena Helmersson表示，地缘政治和通货膨胀严重影响到了H&M集团在2022财年的表现。

为优化品牌结构，提升盈利能力，H&M集团的门店数量从2019年的5076家持续减少至2022财年的4465家。H&M集团表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。大部分新开门店放将在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

早在2006年，H&M就进入中国市场，如今十余年过去，H&M品牌增长空间已然有限，集团也在尝试用新的品牌组合和商业模式来优化利润空间。

唐小唐认为，“H&M明白大众品牌在中国已经很难再继续进行扩张了，相反把更多的精力放在旗下COS、 ARKET、& Other Stories等一些中端品牌，瞄准消费能力更强的中产阶级反而会更有发展”。

早在2019年，H&M旗下中高端品牌COS在中国就拥有约30间门店；2022年，全球首间COS男装店落地北京三里屯。同时，去年以来，集团旗下另一中高端子品牌ARKET在北京、上海、广州三个一线城市核心商圈相继开出。

两个品牌的价格带要比大众所熟知的H&M品牌高出数倍，COS连衣裙产品售价约1000元左右，皮革西装售价达5900元；而ARKET一件纯棉休闲衬衫售价为799元，真皮休闲西装售价则为3500元。目前，COS和ARKET两个品牌天猫旗舰店粉丝数分别为245万和59.8万。

郑荣升认为，COS、ARKET这类品牌在中国市场空间较大，尤其是ARKET作为新品牌增速可期。但他同时也指出，这类时装品牌与H&M快时尚注重效率不同，时装品牌周转更慢，对产品设计、质量、品牌建设与运营的要求更高。

他还表示，尽管时装品牌利润率对比快时尚可能会高，但是其受众规模相对更小，成长的天花板也较低，“时装品牌能做到30亿元已经很厉害了”。这也意味着，H&M集团在中国市场的基本盘仍然需要更大众的H&M品牌来支撑。

但H&M集团似乎对中国市场的现状也表现出无可奈何。在最新的2022财年集团业绩交流会上，H&M管理层对中国市场的回应一如既往，“和上一季度的情况类似，（中国市场）仍然具有挑战性，但它正在慢慢朝着正确的方向前进。我们会持续努力确保品牌体验与客户的关系。

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