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全网吹的奥斯卡大赢家，真有那么酷吗

对于未来是否将保持独立，A24 没有做出过明确回应，但观其发展历程，独到的选片塑造出的“A24 美学”、精妙的营销烘托出的认同感，都基于影片质量。

2023-03-17 09:12 · 微信公众号：Vista氢商业大稚

“女士们，不要听信任何人说你年华已逝。”

3月13日，第95届奥斯卡颁奖典礼，杨紫琼凭借《瞬息全宇宙》中 Evelyn 一角摘得影后，发表获奖感言时，这位60岁的女演员，以自己超长的职业生涯，为上面这句话作出了最贴切、最振奋人心的注脚。

而《瞬息全宇宙》也一下子跨过了奥斯卡“歧视”喜剧片、科幻片、动作片的三重门槛，成为“*影片”。

这一时刻被视为亚裔的胜利、女性的胜利、《瞬息全宇宙》的胜利，但是，还有一个赢家，那就是这部电影的发行方——让这一切成为可能的娱乐公司 A24。

本届奥斯卡上，A24 发行的电影获得18项提名，并最终斩获9项大奖，包括*影片和全部4个表演奖，除了“杀疯了”的《瞬息全宇宙》和布兰登·费舍的“封帝之作”《鲸》，提名影片中，《晒后假日》《亲密》等4部电影也都是 A24 家的。

与此同时，流媒体巨头 Netflix 拿到了5个奖，迪士尼只有两个奖，而米高梅、派拉蒙、华纳兄弟三个老牌大厂，各仅有一个奖入袋。

大人，时代变了。

从在电影节追着新锐导演跑，求着人家把片子交给自己，到横扫奥斯卡，让大厂“陪跑”，从名不见经传到各大奖项座上宾，A24 这家电影公司到底什么来头？

01 奇葩收容所，恐怖大本营

前两年 Netflix 接连制造全球爆款，风光无两，出自韩国编剧金恩熙之口的“Netflix不提意见，只给钱”，一时传为佳话，坊间皆云 Netflix 尊重创作、内容至上。

到今年，让好莱坞大厂老爷们汗颜的，就变成这家没啥雄厚资本可依傍的独立公司——A24。不同于 Netflix 基于大数据分析作出购买电影项目决策，A24 似乎总是能靠着一双慧眼，在无人问津的奇葩里识出英雄。

用《房间》（A24 发行）女主角、奥斯卡影后 Brie Larson 的话来说，A24“具有一种独特的能力，能够发现并捍卫真实的叙事，那些以原始、生猛而诚实的方式直击人心的故事”。

Larson 说得委婉，A24 电影的“原始、生猛”，给人的*感觉常常是：“这啥玩意儿？好怪，再看看。”

现在这个节骨眼上，没有比《瞬息全宇宙》更好的例子。

“家庭事业两崩溃的55岁美国华裔移民”Evelyn，意外进入多元宇宙，发现“一无是处”的自己竟然就是能拯救世界的超级英雄，这故事荒诞中带着平实，花哨中带着温情，《月光男孩》导演 Barry Jenkins 看完后评价：“这是嗑嗨了拍出来的电影，你看吧，完全是嗑嗨了。”

《瞬息全宇宙》的成功无需赘述，但这部电影险些就没能问世。

据导演关家永（Dan Kwan）和 Daniel Scheinert 这对“双丹”组合的讲述，光写剧本就用了三年多，写好后他们*拿给 A24 看，但 A24 手头也不宽裕，他们又转投另外一些公司，但都没有敲定合作，后来 A24 有钱了，这部戏才开拍。拍的过程也不无“辛酸”，5人团队自学完成500个视效镜头、导演披挂上阵扮演猿人等省钱故事，在电影火遍全球后为人所津津乐道。

两个奇葩导演先找A24投资，也是因为彼此早有渊源。

2016年，一部名为《瑞士军刀男》的电影横空出世，主演是因扮演哈利·波特全球知名的丹尼尔·雷德克里夫，而关于这部电影最常见的评论也是：“哈利·波特居然演了一部这么怪的电影。”

有多怪？嗯，这部电影里，雷德克里夫扮演一具漂到荒岛的尸体，这具尸体“就好像一把多功能的瑞士军刀”，帮流落荒岛的男主角“解决了诸如生火、砍树、饮水等诸多现实问题”。

对于*次看这部电影的观众来说，真的很难不怀疑导演和编剧的精神状态。正如豆瓣网友热评总结：“本年度WTF电影代表作”。

但看完之后，不少观众却注意到了其传达出来的“人文关怀”，认为其情节“以逝去之人，救赎未死之人，太TM高级了”。

——这或许就是 Larson 口中“诚实”的部分。

以前拍MV时经常被甲方拒绝的“双丹”，对剧本《瑞士军刀男》的前景评估非常理智客观，他们已经做好电影拿不到投资的准备：如果真是这样，他们就自己出演荒岛上的两个人。

令他们意外的是，A24 在圣丹尼斯电影节上相中了这部怪片，公司创始人之一还当场表示：“不卖给我们，我就从这儿跳下去。”

什么才叫天造地设，奇葩之间的惺惺相惜令人动容。

最终，A24 如愿得到了《瑞士军刀男》的发行权。同年，他们还拿下了大牌云集而设定奇诡的《龙虾》（求偶失败的单身人士会被转化为动物，流放森林）、恐怖片《女巫》（没啥恐怖镜头但看完之后让你抖一晚上的宗教片），后者票房达4000万美元，远超买下发行权花的100万美元。

这三部电影的导演，也通过与 A24 的合作走上了更叫好也更叫座的康庄大道。

风光无限的《瞬息全宇宙》就不说了。

《龙虾》拿到了2015 年的戛纳评审团奖，导演 Yorgos Lanthimos 次年凭借惊悚片《圣鹿之死》获得戛纳*编剧奖，这部电影也被A24拿下引进美国。

总结起来，这位希腊导演的“反骨”个性满足了A24对奇葩的渴望，以诡异世界观著称的Yorgos Lanthimos，人称希腊电影界“怪异浪潮”核心人物，最感兴趣的事情，是“把大家认为是常态的东西彻底搞乱”。

《女巫》的导演 Robert Eggers 继续和 A24 合作拍出又恐怖又奇幻的《灯塔》，同样跻身戛纳获奖者之列。在不与好莱坞商业大片同流合污方面，Robert Eggers 与 A24 不谋而合，因为对商业电影嗤之以鼻，还向往“古典匠人精神”，三部代表作都是精耕细作的心理恐怖片。当然，在A24 的运作下，“反市场”的他还是成为了恐怖片市场的一支标杆。

值得一提的是，2016年，也是 A24 的业务版图从发行扩大到投资制作的一年，而参与制作的首部电影，正是第89届奥斯卡*影片《月光男孩》。

该片导演 Barry Jenkins 始终将镜头对准非裔美国人的境遇，围绕黑人小人物的情感展开叙述，用细腻的笔触展现孤独、恐惧和迷茫——这在好莱坞并不是什么吃香的题材。

谈及 A24，他曾说：“如果我告诉你，我要在好莱坞开一家工作室，而我打算投资的*部电影，讲的是一个妈妈吸毒成瘾的黑人同性恋男孩的故事，你会说这个主意听起来很棒吗？恐怕不会吧，但A24就会。”

总能在一大堆好片烂片里挑出那个最有潜力的“宝藏奇葩”，或许和 A24 创始人的从业经历不无关系。

A24的三位创始人丹尼尔·卡茨（Daniel Katz）、大卫·芬克尔（David Fenkel）和约翰·霍奇斯（John Hodges），曾分别任职于狮门影业、Oscilloscope影业、Big Beach影业，核心创始人卡茨还在知名投行 Guggenheim Partners 工作过，筹办 A24 前已经在负责投资大型电影的制作和发行，对电影行业上下游都十分了解。

2012年，卡茨拉上两个朋友创立了 A24，这个名字承自意大利一条高速公路，那里是不少新现实主义电影大师钟爱的取景地。作出成立公司的决定时，卡茨正行驶在 A24 公路上。

就像是公路片中的情景，汽车飞驰，而眼前开阔辽远。

“世界上有太多电影没被拍成，有些即使拍了也没获得应有的关注。”卡茨想。

当时，影视行业的“大厂”纷纷躺在功劳簿上，猛砸上亿美元翻拍、续作“吃老本”的倾向已经日趋明显。如此环境下，A24 成立的初衷是“寻找并支持那些超酷的电影”，“帮助有才华的人施展才华”，中心是创作者而不是发行方。

他们也确实做到了，几乎所有与 A24 合作过的导演、编剧、主要演员都称赞过其开放包容和不干涉的态度，公司“怪咖友好”“尊重创作”的名声越来越响。2013年，名导索菲亚·科波拉将《珠光宝气》的发行权交给 A24 时，尚带着犹豫；2019年，当华裔导演王子逸选择让 A24 发行自己的私密自传式电影《别告诉她》，已经有信心 A24比其他公司“能给独立电影更细致全面的关照”。

渐渐地，越来越多导演和演员开始选择 A24 作为职业生涯新阶段的锚点。

斯嘉丽·约翰逊在科幻惊悚片《皮囊之下》中饰演四处猎杀地球人的外星人；

罗伯特·帕丁森在《好时光》策划蹩脚的抢劫和越狱，终于离洗脱《暮光之城》刻板印象又近一步；

《后翼弃兵》里的天才女少女棋手安雅·泰勒-乔伊在“小成本玩出高逼格”的恐怖片《女巫》里崭露头角……

怪咖导演、奇葩编剧、寻求突破的演员，他们和A24的双向奔赴，是志趣相投，大概也是形势所迫。一边是作品太过天马行空、太过小众私密，常常拉不来投资的“非主流”电影人，一边是没有“大IP”也没有“内容宇宙”的独立公司，若不另辟蹊径，只能泯然众人。

A24 从一开始就想得很清楚，与其贸贸然踏入群狼环伺、市场饱和的商业片领域，不如专注发掘独立电影。独立电影中，又以恐怖片、R级片最有“以小博大”的潜力，往往能用低成本撬动高票房（看看温子仁就知道了），所以这种类型片也是 A24 非常看重的，很多人形容 A24 选片特点时，都会用上“重口味”。

钱不多的小厂都偏爱恐怖片，A24 的过人之处大概在于拍恐怖片也不会落下深度表达。往上不够“宏大”不够“震撼”，往下不够浅显不够直给的亚文化和边缘群体，几乎是自然而然地成为了 A24 的选题富矿，A24 也就自然而然成了好莱坞的“怪咖集散地”——虽然公司在纽约。

因此也不难理解，只有内容可傍身的 A24，为何几乎只能身兼编剧的导演合作，其麾下日益多元的电影，又是如何借由并不相同的叙事和情绪，有了一些共性，而这种共性，现在被理解为“A24 特性”。

机器人的故事、尸体的故事、性少数者的故事、最普通的你我那些不足为外人道的故事……A24 的电影尽管表现形式大多不按常理出牌，显得反叛，但内核总与普世价值契合，反而能同时提供新鲜感和情绪共鸣。

如今的 A24 早已凭借一部部非主流电影，成为主流电影公司，回头再看，创办不过11年。

02 站着把钱挣了

拍电影，赚钱不难，站着不难，但站着把钱挣了很难。A24的主要任务，就是帮一群艺术家们站着把钱挣了。

一个个没有“爆款相”的影视剧，在 A24 手里，成了一个个名利双收的爆款，光靠选片独辟蹊径，显然是不够的。A24 最引以为傲的，其实是敢做“不一样”的电影宣发，帮助独立电影逃脱“酒香很怕巷子深”的窘境，获得比肩甚至超越商业片的关注度。

据多次与 A24 合作的演员罗伯特·帕丁森观察：“A24 不是只知道砸钱，而是进行更有针对性的、更复杂的线上营销，这是一家抛弃了很多旧模式的电影公司。”

要声明的一点是，A24 并不是不砸钱——有竞争对手抱怨过这家公司营销成本花太多——只是砸得比较准，这恰恰印证 A24 建立的新模式，即“互联网化”。

传统发行商靠和院线/播出平台/投资方分账来赚钱，收入很大程度上依赖票房，而互联网化的发行商，赚钱的格局就打开了：一部电影，不如一个长线 IP，一时一地的观众和票房，不如全时全在的用户和流量，而一旦有了成功运营电影的经验，吸引更多好电影的筹码自然变多，在资本市场上的估值也会成倍提高。

资本市场买账，主要还是因为观众越来越买这个公司的账。

上个月，A24 刚拍卖了《瞬息全宇宙》的道具和服装，包括那个充当异世界入口的审计员奖杯、长着眼睛的石头、热狗手指等等。线上拍卖是该公司疫情之后增加的新环节，而这一场无疑获得了极大关注，拍品大多卖出几千美元，而片中出现的浣熊，则拍出 9 万美元的高价。这场拍卖会的所得，捐给了亚洲心理健康项目、洗衣工人中心和跨性别者法律中心。

A24 在网络世界有多如鱼得水，有多深谙社交媒体传播规律，有多懂数字营销，例子还有很多。

一个被奉为“营销教科书”的案例是，2015年 A24 用演员 Alicia Vikander 的照片，为《机械姬》主角机器人“Ava”注册了一个 Tinder 账号，和普通网友热聊，聊到正酣，“Ava”就会提出“奔现”邀请：影院见。

然而，这个爆款营销属于是“在违法边缘试探”。接受GQ采访时，创始人芬克尔回忆道，当时 Tinder 一直在关停“Ava”账号，并喝止这种营销行为。另一方面，Alicia Vikander 也因为自己的照片未经商议被用于伪造身份而非常不满。A24 不得不为这场有道德过失的营销“开除了一个捏造出来的实习生”。

但这对在社交网络上乘风破浪的 A24 来说，只是一个小插曲。宣传《女巫》时，A24 又为片中的黑山羊注册了账号，结果黑山羊的粉丝数比电影官方账号还多；《瞬息全宇宙》中的“热狗手指”也是 TikTok 上的热门挑战。

A24 还很懂得联动线上线下，将影响力扩到*。

2016年，许多媒体收到了一个漂流瓶，打开后里面写着：“你好，我是曼尼，一个很无聊的死人，请发送短信SOS到25827。”一旦发送了这条短信，就取得了与曼尼的联系，曼尼会点披萨外卖，会通过电话唱歌，还会问一些私密问题。A24 透露，有一万人参与了这场“跨越生死”的对话，而这是他们为《瑞士军刀男》的宣传所做的企划，曼尼正是雷德克里夫饰演的尸体的名字。

A24 有向博主、记者和粉丝送礼物的习惯，宣传《伯德小姐》的礼包中，是怀旧风的贴纸、纽扣和打火机，而恐怖片《仲夏夜惊魂》的礼包，则是一张吓人的贺卡。

2019年夏天，他们给影迷送了一份不一样的礼物——露天放映，放映地点则选在影片取景地或故事发生地，《伯德小姐》在主角出生地萨克拉门托，《龙虾》在森林旁。

此外，A24 可能是最热衷出周边的电影公司。

每逢新电影上映，A24 都会和导演联手编辑一期主题杂志“Zine”，内容包括导演的成长史、电影拍摄故事，也涵盖影片所涉及的文化议题。后来，A24 甚至出起了书，《亢奋》就足足出版了八册丛书，剧照写真只是前菜，从编剧、选角、分镜、服化、音乐、编舞等多方面的拆解分析，更是含金量所在，饰演“Jules”的 Hunter Schafer 还为书贡献了素描作品。

“Zine”的几期封面

《原钻》中的小魔怪项链、《遗传厄运》拼图、《别告诉她》年画海报，都是 A24 精心设计的周边。

直接取材于电影的周边已经不算什么，A24 的周边种类已经多到令人目瞪口呆，堪称全方位无死角覆盖各种需求：雨伞、沙滩巾、马克杯、日历、宠物用品、香薰蜡烛……都以各种不同的方式与电影勾连在一起。

一位流媒体公司的高管曾表示，“A24”这个IP本身就对投资者很有吸引力，因为他们的项目“即使不能获得传统意义上的票房（或收视率）成功，也能得到超出体量的关注和讨论”。

这句话道出了 A24 营销策略的关键。事实上，A24 已经发行了上百部电影，爆款虽多，只占冰山一角，即使是爆款，也仅有《瞬息全宇宙》票房超过一亿美元。但是，其自身的品牌价值已经不需要靠票房来佐证，或者说从来就不需要。

去年，由风投和私募股权公司 Stripes 牵头，A24 获得了2.25亿美元的融资。为2500万美元挠头的日子，应该不会再有了。

不得不感叹，在电影宣发这码事上，A24 是极其出色的产品经理。但这种直白的、散发铜臭味的“营销”行为，也受到了一些非议，被认为与该公司表现出来的艺术追求相违背。

不过，独立导演王子逸表示否定。“世界变了。我们的行业发生了变化。谁来拯救电影？” 她问。“如果 A24 能够继续制作独立电影，并保护制作独立电影的声音，我不在乎是否必须附带一个周边商品。”

反映到拉票房这个老本行上，A24 也一直套用着“营销带动口碑，口碑带动票房”的路数，前有《月光男孩》，后有《瞬息全宇宙》和《鲸》，都是先小范围点映再根据即时数据反馈扩映。当然，这套模式成功的前提是影片质量过硬，能营销得动且不被“反噬”，同时 A24 敢于冒险，愿意给“钱途未卜”的电影一个机会。

总结下来，A24 能精准诊断时代情绪，挑选出有潜力直戳中青年人心窝的电影项目，也能把握社交媒体的节奏，吸引这些人注意到这些电影并为之买单。

久而久之，A24 有了特定的标签和调性，建造出自己形式多样的内容库，最重要的是，培养出了和公司牢牢绑定的“嫡系导演”，典型代表莫过于“双丹”。

A24 没有大 IP，它把自己造成了*的 IP。

在任意社交媒体上搜索 A24，都能看到粉丝在抒写对电影的感怀与共情，在扮演电影角色，或对角色进行排名，甚至有粉丝仿照迪士尼乐园的制式，自发建造了一个 A24 主题公园网站。

粉丝们在 A24 电影里想象自己，那种只可意会不可言传的“A24 特性”，构成了一种品味，一种美学，乃至一种生活方式。

去年4月，A24 推出会员计划“A24 ALL ACCESS”，提供“Zine”订阅服务、Instagram“密友”功能、限量版周边购买资格等——不包括对其影视资源的访问权限——纯纯的粉丝服务。

2021年，A24 挖角前 NBA 首席财务官 J·B·洛克哈特，看得出来， A24 急需这位财务官来为更广阔的商业版图开疆拓土，影视已经不能满足它了。

A24 早已涉足电视剧，目前还在为多个流媒体平台和电视网制作影视剧，包括《亢奋》。它的触角还伸到了音乐，投资音乐初创公司 Gemma；这个月初，A24 以1000万美元的价格，收购了纽约百老汇外的表演场地樱桃巷剧院（Cherry Lane Theater），触手伸向线下演出。

不止是业务领域，A24 同样在试图辐射更广的地域，近来有到亚洲挖宝的迹象，倒是又和Netflix 颇为相似。

2020年，A24 发行描写韩裔美国人生活的《米纳里》，不同于《别告诉她》，A24 参与了《米纳里》的制作，这部电影也被认为是 A24 主动进行严肃文化表达的代表作。

今年，A24 又与韩国知名娱乐公司 CJ ENM 联合投资出品《过往人生》，讲述两个青梅竹马的韩国人步入中年后重逢于纽约的故事。该片在圣丹尼斯电影节和柏林电影节上都获得如潮好评，豆瓣短评*条则写道：“A24 已经把这种人淡如菊怀旧淡淡哀愁的小清新电影套路摸透了。”

如果说从前 A24 的职责很简单，即买下艺术电影的发行权，并使用数字营销，巧妙地将之与观众联系起来，那么透过2016年以来的动向，可以看出 A24 对内容的野心，和以内容为本的发展战略。