2023年3月17日,途牛披露了2022年全年及Q4财报,2022年,途牛营收为1.84亿元,同比下跌56.9%;净亏损为2.03亿元,上年同期净亏损为1.29亿元。
考虑到2022年Q4,中国疫情逐渐“解冻”,并且在线旅游行业的翘楚携程已经交出了亮眼的业绩报告,途牛营收下跌、亏损扩大的业绩显然难以让资本市场满意。
美东时间3月17日,途牛美股股价单日下跌4.88%,报收1.95美元/股,总市值仅为2.41亿美元。对比来看,同期携程美股股价为36.65美元/股,总市值高达235.20亿美元。
不过值得注意的是,此前途牛的营收支柱是以出境游为核心的跟团游业务,中国直到2023年初才真正意义上恢复公民出境旅游,这或许也预示着,2023年,途牛的业绩将有不小的突破。
01主营业务显颓势,途牛囿于打包旅游
财报显示,2022年,途牛跟团游收入为7030万元,占总营收的38.35%;其他收入为1.133亿元,占总营收的61.65%。
仅从此数据来看,可能很多人会以为途牛已经转型为一家依托于其他业务的企业。事实上,这很大程度上都是因为途牛的跟团游业务极速萎缩所致。
以2019年财报为例,当期途牛总营收23亿元,其中跟团游收入为19亿元,占比82.6%;其他收入为3.942亿元,占比17.4%。
不只2019年,疫情前,途牛跟团游营收占比一直在80%左右,其中旅游出境游产品的交易额占比在60%-70%之间。可以说,以出境游为核心的跟团游正是途牛相较于携程、美团的差异以及优势所在。安信证券调研数据显示,2019年,在线旅游度假行业(包括在线跟团游和在线自助游)中,途牛以28.6%的份额位居*。
由于途牛的营收支柱与出境强相关,2020年突如其来的疫情,自然会严重削弱途牛的业绩。
不过不能忽视的是,即使没有疫情,途牛也面临“跟团游故事”讲不通的考验。这主要是因为,打包旅游周期性较长、客单价较高,复购率很低,为了吸引消费者,途牛不得不大手笔地宣传。
2018-2019年,途牛销售和营销费用占总营收的比重分别为34.7%和40.5%。在此之前的2015年前后,途牛的销售和营销费用占比甚至过半。费用过高,带来的直接结果,就是途牛“流血”不断。据统计,截至2022年,途牛上市以来累计亏损约77亿元。
对比来看,专注于机票、酒店和自由行的携程没有途牛高昂的成本负担,因而趁着疫情放开的时代红利,展现出强劲的生命力。财报显示,2022年Q4,携程营收50亿元,同比增长7%;净利润21亿元,同比增长346.64%,创过去三年单季业绩新高。显然,竞争当下,面对表现不佳的业绩,途牛急需破局之道。
02 挣扎在“生死”边缘,途牛如何脱困?
其实早在2016年,途牛就希望在跟团游业务之外,拓宽新业务,入侵携程的腹地。2016年7月,途牛发布2016年机票酒店战略,全面进军在线机票、酒店预订市场。
随后,途牛祭出了和催熟跟团游业务类似的大手笔宣发战略,不仅与《非诚勿扰》《中国好声音》《奔跑吧,兄弟》等综艺合作,并且还签下周杰伦、林志颖等明星代言。这反映在财报数据上是对利润空间的进一步压缩,财报显示,2015-2017年,途牛亏损46.46亿。
值得注意的是,2016年,中国机票酒店领域已经进入寡头时代,途牛并没有凭借直接的宣发战略,成功挑战携程。华商情报网数据显示,2016年Q3,中国在线旅游市场厂商交易份额中,携程和去哪儿份额为52.3%,到了2021年,此二者的份额依然超50%,而途牛则一直在“Others”队列。
在线机票、酒店预订业务拓展不力,并且过于依赖跟团游业务,决定了途牛的抗打击能力极弱,疫情来临后,途牛屡屡挣扎在“生与死”的边缘。
2020年5月以及2022年4月,因在连续30个交易日中,收盘价一直都低于合规标准每股1.00美元,途牛两次收到退市警告函。
为了给投资者以信心,途牛开始大力削减成本。财报显示,2022年,途牛销售和营销、一般和管理以及研究和产品开发费用分别为1.036亿元、1.089亿元以及5080万元,分别同比下跌31.1%、37.4%以及7.0%。
对此,途牛旅游网创始人、董事长兼首席执行官于敦德表示,“运营上,我们在支持业务发展的同时,将继续执行有效的成本管控措施,提升人效,以促进企业长期健康地发展”。
削减成本虽然有助于控制亏损,但也反过来削弱了途牛跟团游的根基。因为给消费者提供全链条服务以及低频次消费的特征,决定了跟团游业务需要不菲的投入才能运转。2022年,途牛跟团游业务营收仅为7030万元,除了疫情使然,很难说没有削减成本带来的负面影响。而进入2023年,随着旅游行业复苏,途牛或将迎来复兴的曙光。
03 旅游行业复苏,途牛继续押宝出境游
中国旅游研究院披露的数据显示,预计2023年,中国旅游人数为45.5亿,同比增长80%。出入境游客人数有望超9000万人次,同比翻一番。
对此,于敦德表示,“在新的一年里,随着国内和出境旅游市场逐步重新开放,被压抑的旅行需求的释放将进一步支持该行业的反弹”。
由于此前以出境游为核心的跟团游业务是途牛重要的营收支柱,途牛无疑希望快速推动该业务实现复兴。2022年2月,接受《北京商报》采访时,于敦德表示,“途牛正有计划地筹备出境游产品,迎接期盼已久的曙光”。
从市场的角度来看,出境跟团游确实可以满足消费者的需求。中国旅游研究院披露的数据显示,2018年,携程组织服务的数百万出境游客中,报名跟团游与自由行的人数占比各为50%。跟团游的服务对象主要为有老人或小孩的家庭,出国旅游经验不足、希望省时省力的游客。
与此同时,因为跟团游需要全链条服务能力,经过多年的运营,途牛出境跟团游业务拥有金牌导游、金牌地接、牛人专线、精品小团等优势,相较于携程、美团等平台,具备核心竞争力。
以直营地接社为例,途牛官方披露的数据显示,2021年,公司随往直营地接社客户年度满意度在97%以上,其中有6家随往直营地接社保持在“0差评”的高质量服务水准。
事实上,途牛的出境跟团游业务已经有了增长的前兆。官方资料显示,截至2023年3月2日,途牛近一周出境游出游人数环比上周增长30%。途牛“2·16会员日”,新西兰目的地单日交易总额破120万元。
也正因此,展望2023年Q1的业绩,途牛预计将实现6010-6430万元的净收入,同比增长45%-55%。
与此同时,途牛也在加速数字化转型,如近期其宣布成为百度文心一言首批生态合作伙伴,双方将在智慧旅游、产品创新、内容服务提升等多个领域开展深度合作,为用户提供更高品质的线上旅游AI解决方案及服务。
此外,途牛也深入直播领域,面向消费者加强旅游产品“种草”,数据显示,2023年1月,途牛在抖音生活服务平台全国的MCN机构中排名第二,单月支付金额过亿。
总而言之,因过于专注于以出境游为核心的跟团游业务,过去三年,在疫情的影响下,途牛的业绩持续萎靡,这也让其被资本市场谨慎看待。不过好在,时间来到2022年末,中国疫情逐渐回落,消费者压抑了许久的旅游需求终于可以释放,这其中尤以出境游为甚。
因长时间耕耘出境跟团游,途牛积累了夯实的全链条服务能力,随着市场需求的逐步释放,途牛的业绩或将回暖。但从长期发展来看,由于主营业务受市场环境影响较大,为了掌握发展主动权,途牛还是需要尽快找到第二增长曲线,以增强自身的市场竞争力。
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