拼多多叫板SHEIN，再投200亿够吗？

拼多多的野心很明确。

3月13日，拼多多旗下跨境电商平台Temu上线澳洲站点。据界面新闻，3月25日其将上线英国站点，非洲、拉美等地紧随其后。

海外狂奔，Temu打算全方位与SHEIN（即希音）对上。

去年10月，36氪曾援引拼多多内部人士的说法称，2023年Temu的GMV目标为30亿美元，长期目标是，未来5年达成甚至超过300亿美元的体量。

300亿美元，是SHEIN原定2023年要达到的GMV目标。

这是什么概念？从0到300亿GMV，SHEIN大概用了14年，而拼多多想在海外复制神话，把时间缩短到5年。

2月24日，据晚点LatePost，有市场消息称Temu业务KPI已调整为今年9月1日前，北美GMV超过SHEIN。

Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元——几乎相当于拼多多去年三季度利润的两倍。

“至少有一天（超过SHEIN）。”谨慎的说辞掩盖不住勃勃野望。

时间很微妙。

SHEIN的资本神话正需要找到新的流量密码，面对挑战，自然不会示弱。

问题来了，拼多多用200亿够吗？

1.Temu 狂飙，但仍落后一大截

关于Temu闯入SHEIN腹地的成绩，众说纷纭。

根据Sensor Tower数据，截至2月23日，Temu屡屡登顶美国应用商店榜首，总计下载量4000多万，跻身增长榜第2名。

来到今年3月，Temu已拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户。

另据Data ai数据，2023年2月初，Temu的DAU约有500万，1月MAU约为1600万，7日留存率由2022年11月的14%，提升至2023年1月的22%。

疯涨的用户数带来了规模效应。据全天候科技报道，Temu当前在美国包裹数已经超过SHEIN。

而根据市场研究公司YipitData统计，截至1月29日的7天内，Temu刷新周度商品交易总额新高至4600万美元。晚点LatePost则称，目前Temu的单日成交额稳定在700万美元。

GMV方面，YipitData数据显示，Temu月度GMV逐月上升，在今年1月达1.9亿美元，上线5个月累计实现了约5亿美元的GMV。

外界用不同的维度计量着这位市场闯入者，相对统一的评价是速度惊人。

Comscore数据显示，截至2022年12月，上线刚3个月的Temu独立访客量增长至4450万，超过了在美耕耘十多年的SHEIN，也将老牌跨境电商Wish甩在了后面。

同时，在2022年11月和12月，Temu的平均访问量为4100万，超过Kohl's、Wayfair和Nordstrom等美国本土电商网站，与Macy's相差无几。

显而易见，这是位战斗力极强且来势汹汹的对手。

不过，让SHEIN稍微喘口气的是，目前二者差距明显。

据消息人士透露，2023年，Temu的GMV目标设置为30亿-40亿美元，计划在未来一年让Temu的收入达到30亿美元——这约相当于SHEIN如今体量的1/10。

2月20日，一份SHEIN发送给投资者的运营文件显示，SHEIN去年营收227亿美元，欧洲及北美市场合计贡献超过六成，有超过50%的用户流量来自美国。

文件中，SHEIN的目标是到2025年实现585亿美元的年营收。其还预计，到2025年，平台上的GMV将增长至806亿美元，较去年增长174%。

论规模，Temu还没到可以和SHEIN相提并论的地步。

用户数来看，SHEIN下载量依旧强劲，2022年以超过1.7亿次下载量稳居出海电商下载榜冠军。

据36氪消息，2022年二季度，SHEIN的DAU已经超过了3000万（峰值3200万），增速达15%。

2.撒钱推广，上线两月花了140亿

狂飙有代价，Temu的魔鬼式增长，建立在巨额烧钱之上。

首先是Referral Bonus（推介奖励）机制，每成功邀请5位新用户就可以获得20美元的现金奖励；面向美国华人，如果成功邀请5个美国当地新用户下单，就送150元人民币——微信直接打款。

各类折扣和满减则是“必备品”：“1美分选1”、“用户晒单赢奖金”、“Give 40% Get 40%”……Temu用各种优惠活动引导消费者参与转盘小游戏和分享商品链接。

在官网首页，Temu还设置了Influencer collaboration入口，邀请博主、网红等联盟客多渠道协助推广，给予返利佣金。

对此，亿恩网援引业内人士的说法称，由于大规模的举行各种折扣活动，Temu每笔订单都要补贴30美元。

这还不包括Temu砸在社交媒体上的广告费用。

Meta广告库的资料显示，仅仅10月份，Temu就在Facebook发布了1600多条广告，而在2023年1月这个数字变成6400。

据36氪报道，行业人士预测，SHEIN去年上半年在Facebook渠道的获客成本约为35美元，拼多多则可能需要2-3倍的价格，才能将用户拉到自己平台。

尽管如此，几乎所有的媒体，只要能带量、带来转化的流量广告位，比如Facebook、Google、TikTok等，Temu都不会放过。

最新一次“钞能力”大动作是，Temu花费近亿元在美国打60秒广告。

2月13日，Temu亮相美国第57届“超级碗”，买下了两个广告时段投放一条30秒的广告，让几亿美国人一下子都看到了它，成本是1400万美元（约合9550万元）。

作为超级碗营销活动的一部分，Temu还将通过在线*活动赠送价值1000万美元的奖金，提供限时免费送货服务，以及所谓的“比赛日优惠”。

巨大流量的涌进，同时也意味着大量真金白银的支出。

据《中国企业家》，自去年9月上线，Temu大概以每月10亿元的规模来做营销。

晚点Late Post则分析称，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元，支出增速回到2021年二季度以来最高水平（39%），未来几个季度可能还会维持该强度。

据了解，Temu目前的客单价为35美元左右，SHEIN为70美元-80美元。粗略估算，如果Temu想完成KPI，订单量需要达到SHEIN的2倍以上。

▲两个平台商品价格对比，图片来自浙商证券。

6个月内，想要马上实现订单量翻倍并保持态势，那么低价、补贴、广告营销三驾马车得继续，若按过往的烧钱换市场节奏，Temu所宣称的“200亿人民币”恐怕也是不够的。

3.除了找钱，SHEIN也在多方反击

更重要的是，二者间的差距处于动态变化中。

SHEIN也正在费尽心思谋求增长。

一方面，SHEIN继续深耕本土化，与大量NGO组织建立合作，通过这些NGO组织的背书来取信本地人，争取更多的美国人继续在SHEIN平台下单，以应对Temu的直接竞争。

去年12月，SHEIN在美国试水会员制度“SHEINCLUB”，会员每季度订阅费为6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

另一方面，SHEIN开始突破原有业务模式，并加速对美洲以外地区的业务与市场拓展。

据晚点Late Post报道，SHEIN于今年3月在巴西试点平台模式，商家可以在平台商家直接在SHEIN上开店，自行负责运营、物流。目前SHEIN在巴西已经开始了平台化招商，条件相对挑剔，主要是面向中国和巴西本地的品牌供应商。

巴西媒体透露，2021年12月，SHEIN 创始人许仰天亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地一批服装供应商见面交流。有消息称，SHEIN已与两家服装工厂签署保密协议，推出了物流与支付系统。

土耳其是另外一个战场。据外媒披露的SHEIN致投资者的备忘录，SHEIN已经开始在土耳其制造产品，并在波兰租赁和经营仓库，以向西欧市场供货。

据《中国企业家》消息，SHEIN*供应商辛巴达正在转移产能。2022年9月，辛巴达表示计划去土耳其开设工厂。

如同Temu想赶超前辈那般，SHEIN也想拉开与后来者的距离，坐稳老大的位置。

储备弹药被提上关键位置。

毕竟Temu背后的拼多多，手握105.9亿元利润，持有的现金、现金等价物和短期投资高达1378亿元，真财大气粗者。

2月，SHEIN即将进行新一轮融资的消息广为流传，传闻中融资规模约为20亿美元，投后估值在650亿-700亿美元之间，最早将在2023年下半年在美国上市。

▲SHEIN并非高枕无忧，图片来自“价值研究所”。

SHEIN方面予以否认，风未停。澎湃新闻3月从消息人士处获知，SHEIN近期确有一轮新融资，目前资金流健康。

事实上，SHEIN对Temu的反击，很早便开始了。

2022年12月，距离Temu正式进军北美仅3个月，SHEIN在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼。

缘由是，Temu通过社交媒体网红对SHEIN发表“虚假和欺骗性言论”，并欺骗客户使用“冒名”社交媒体账户下载Temu应用。SHEIN还指控Temu试图诱导消费者相信Temu跟SHEIN有品牌关联。

从市场到法庭，对于北美，SHEIN输不起。发轫于此，兴盛于此，SHEIN和投资人们搭建的千亿估值高楼，需要这个大本营来撑着。

那么，厮杀只会越发白热化。

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