重启出境游

“普吉岛散客拼团的可以找我预定，旺季出海合适的船只有限，都甩单过来吧。”3月16日，在泰国曼谷发完把这条信息发到朋友圈后，阿涛的手机中开始有老顾客开始咨询包船的价格。

阿涛告诉记者，3月以来，向他咨询泰国旅游相关事宜的顾客数量翻了几倍。“终于要恢复正常了。”他说。

今年1月初，当阿涛决定不再微信带货，重新干回他的泰国海岛游本行工作时，他一度觉得不适应。“当时的海滩上基本没有国人，到处都是欧美和印度的游客。几年过去，原来车行、酒店圈内的一些熟人都失去了联系。”曾经辛苦搭建起来的业务合作，已经土崩瓦解。阿涛说，自己花了一些时间重建资源、熟悉业务，才重新慢慢找回感觉。此前，在踏上曾经自己无比熟悉的快艇甲板那个瞬间，他甚至怀疑自己是不是会途中晕船。

在境外旅游业，阿涛并非个例。像阿涛一样在疫情后回到境外旅游业的人，还有很多。作为高利润的业务之一，全行业对出境游业务恢复盼望已久。

3月15日，出境游再度迎来政策开闸。不仅中国出境团队游目的地名单扩充至60国，从这一天，国内开始“试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家（第二批）出境团队旅游和‘机票+酒店’业务。”同时，外国人来华签证和入境政策也将进行重大调整。

另一方面，出境游目前虽然尚处于爬坡修复阶段，国内旅游头部平台开始暗流涌动，招兵买马。面对出境游需求激增，多家受访企业告诉记者，目前，海外供应链的修复目前成为重中之重。整个细分行业在供给侧正处于快速变化的重构期，资源方及服务商的运营方式、业务模式甚至经营思路都发生了不小的变化。

但受制于投入资源与供应链积累不同，各方角色在新一轮的出境游竞争中起跑站位并不相同，另一部分则选择在国内游领域继续博弈。

01 修复

3月14日，外交部领事司发布了关于进一步调整外国人来华签证及入境政策的通知，根据通知内容，“自北京时间2023年3月15日起，恢复2020年3月28日前签发且仍在有效期内的签证入境功能。恢复海南入境免签、上海邮轮免签、港澳地区外国人组团入境广东免签、东盟旅游团入境广西桂林免签政策。”

而另一项涉及到出境游的重大变化是第二批恢复出境团队游的名单也在3月15日生效。

根据文旅部发布的《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家(第二批)出境团队旅游业务的通知》，2023年3月15日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家(第二批)出境团队旅游和“机票+酒店”业务。即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作。“从文旅部发布的通知中可以感受到，出境旅游目的地是在有序开放的，这给了企业行业企业更多的空间去筹备产品。”一位A股旅游企业上市公司董秘告诉记者。

“实际上，出境游的需求一直都存在，大家都等待政策松动。政策出来后，自然需求就会有爆发。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长李彬告诉记者，旅游市场的恢复要靠需求和政策双重驱动。“政策犹如闸门，一旦闸门开启一些，需求的洪水就会倾泄下来。目前出境游的政策需要逐步的试点恢复，但是我想可以在力度和速度上再加快一些。目前旅游市场急需这样的政策。”

根据携程发布数据显示，自入出境政策优化调整以来，《通知》中涉及的相关国家机票和酒店预订量也同比出现大幅增长。数据显示，2023年1月8日至3月8日，中国赴法国的机票预订量同比增长超6倍，酒店预订增长16倍;赴越南的机票预订量同比增长超23倍，酒店预订量同比增长超22倍。

阿里巴巴旗下在线旅游服务平台飞猪数据也显示，自出入境新政以来，国际机票票张数同比去年增长456%，机票价格同比去年平均降低近2成。泰国、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、马来西亚、柬埔寨、越南等成为中国游客热门出行目的地，上海、北京、广州、杭州、成都、南京、厦门、青岛等成为中国旅客的热门出发地。

早在1月份，复星旅文就已经感受到了出境游需求的修复。复星旅游文化集团联席总裁、ClubMed地中海俱乐部中国CEO徐秉璸告诉记者，“即使1月8号的隔离政策放开还未到来，我们已经有连续三周的整体出境游预定金额，每周达到100万人民币左右，这显示出国内市场的出境需求还是非常旺盛的。”

而对于当前政策刺激，众信旅游董事长冯滨在3月14日举行的一场旅游业内论坛发言时表示，中东非等旅游目的地起步明显，很多团队收客情况都比想象中更喜人。“第二批旅游目的地开放，使得传统欧洲旅游目的地开放，瑞士、匈牙利、意大利、法国重点欧洲国家旅游产品得以成行。此外，塞尔维亚民风淳朴，对于中国游客友好目的地，将会在未来迸发出新亮点。”

“全国各大出发城市的旅行社商家已经和我们一起紧锣密鼓地开始合作，根据市场需求的新变化来重组供给，希望拿出体验丰富、品质可靠的好商品来迎接出境跟团游开放后的*波客人。越是订单快速增长之时，越要珍惜消费者的信任”，飞猪度假业务部副总经理褚当行说。

他表示，飞猪App近日已上线新的出境游频道，优化了其中的消费者体验链路，入境政策查询，办理签证，预订机酒、用车、一日游和当地玩乐商品，购买电话卡和流量包等服务均可在频道内实现。据飞猪方面透露，最近已经联合专注于极地探险的百年游轮公司海达路德和极地拉美旅游专线服务商拉美途，再度推出2020年以前就爆火的南极深度游商品。

“整体上看，2023年前两个月的租租车出境租车预订量同比涨增20倍，虽然受到航班运力限制，但租租车在北美、中东、欧洲的部分市场已经恢复到了19年同期的50%以上。”租租车联合创始人李斌则更为强烈的感受到了疫情后出境游恢复带给行业的变化。“从目的地上看，目前大家最为青睐的目的地还是东南亚，目前租租车平台上今年前两个月的国内游客泰国租车订单量也已超过去年全年。最近两周，去往新西兰、德国、意大利、冰岛的游客也在激增。从城市上来说，目前洛杉矶、米兰、法兰克福、旧金山、奥克兰、墨尔本、基督城、悉尼、迪拜这些城市比较热门。”

02 瓶颈

然而，尽管需求正在迅速回暖，但海外供应链却尚在修复之中。“刚回到普吉岛的时候，我去逛了之前喜欢的两三个海滩。这些地方之前游客不多，但当时全是沙滩上都是欧洲、俄国游客，基本没有国人的身影。”阿涛向记者回忆到，“在海外市场，很多地接人员都是中国人，如果不接中国旅游团，那么就得另谋出路。”

他表示，“欧美很多人都是自由行，其实很难做他们的生意。”这就使得很多专门服务中国游客的地接、餐厅等等在疫情期间损失惨重，受到强烈冲击。“实话说，确实很多供应商倒闭、洗牌”。李斌告诉记者，“举个简单的例子，不考虑通胀的情况下，现在北美出国租车的价格比19年高了50%，因为2020年疫情很多车行为了盘活资产把车都卖了，2021年汽车供应链危机芯片零部件价格上涨，海外22年国内放开，海外又车行集中购车，多重因素导致租车价格上涨。“他表示，“价格上涨背后是很多的大中小车行倒闭或者说运营策略的改变。”

出境游在升温，但复苏比想象的更复杂。由于海外资源方还没有完全恢复，中间做打包的旅行社、当地地接服务也大量转行或失散，2023年发力做出境游比疫情前难度更大。李彬教授告诉记者，旅游产品是一个综合性产品，涉及到这个目的地的吃住行购娱各个方面，而在每一个要素上面都有很多相应的供应商。现在问题出境游在产品打包过程中遇到了瓶颈问题，即供应链问题。从原因来看，李彬分析，一方面，在目的地，旅游企业不能及时、有效地建立旅游产品的供应体系，或者说供应的数量，短期无法达到激增的需求。“确实很多供应商离场、洗牌，对现阶段的市场也造成了影响”。李斌告诉记者，“举个简单的例子，不考虑通胀的情况下，现在北美租车的价格相较2019年，涨幅达50%，原因在于2020年疫情之下，很多车行为了盘活资产将车变卖，市场复苏后，又受到汽车芯片零部件价格上涨、车行集中购车等多重因素影响，租车价格出现上涨。“但他同时表示，随着国内出境游的复苏，境外当地的租车行会更愿意给到中国游客更具竞争力的价格，涨幅没有那么大，租租车为此也做了较多沟通和努力。”

“有些企业入局或者现在想要恢复，但是关键是，资源在哪里？因为这些企业并没有建立起相应的资源，或是将体系进行良好的整合。另外，企业对目的地资源方、地接社的关系维系的如何，这些关系还能不能重新建立也是挑战。”李彬表示。

中国旅游协会会长段强也在近期的一次会议上呼吁，希望有关部门高度重视企业人力短缺、交通运力不足、出入境旅游政策等诸多热点问题，采取切实措施，加速行业复苏进程；希望广大旅游企业克服困难，千方百计提高服务质量和宾客满意度，努力为旅游消费者提供良好的出行体验。“实际上，2023年的出境游已经不再是躺赚的生意。它的门槛变得比疫情前更高了，初来乍到的新玩家想分走一杯羹没那么容易。”一位旅游行业分析师告诉记者，“在这一背景下，只有那些疫情前就在出境游上有显著用户心智且在境外市场有一定商家和供给资源的旅游企业和平台，才具备业务恢复和增长的能力和底气。新玩家要加入这个市场分一杯羹还需要时间。”

03 破局

重启后的出境游市场已进入头部竞争阶段。

一位国内大型旅行社企业高管告诉记者，旅游企业真正有能力做出境游，关键要把握两点，一是供应链，二是品牌认知。“携程等国内头部OTA平台之前花了大量精力在酒旅资源的积累上，这一过程持续了很长一段时间，这也使其取代了传统的商务公司、旅行社，使得消费者得以在平台上快速根据自身需要进行决策。”

供应链积累，使得携程虽然经受疫情三年暴击，但其海外业务依旧展现了顽强的生命力。去年三季度财报显示，携程国际平台整体机票预订量同比增长超过100%，国际平台的海外酒店预订量较2019年同期增长45%。

无独有偶，疫情期间也是飞猪在境外供应链上的重要蓄力阶段。2021年开始，飞猪扭转电商平台思路，并快速在供应链上有所动作。2021年4月，阿里投资全球酒店B2B分销商道旅；仅过了半年，再度增资众信并成为其第二大股东，并派驻飞猪副总裁和度假事业部现任总经理赵磊担任众信旅游董事。市场认为，此次股权联姻与众信疫情前手握的大量出境游批发资源有关。

2022年4月，飞猪参与全球自驾游平台租租车数千万美元D轮融资。根据双方宣布合作的消息，飞猪与租租车将“完善全球自驾游服务体系，充分利用自身优势为消费者提供一站式的境外自驾游体验”。飞猪交通业务部总经理李晨也明确提及，“为疫后的出境游市场做好充分准备”是目标之一。“疫情期间我们没有躺平，能在出入境政策调整后一键式启动，因为一直在为复苏做准备”，“实际从12月开始就启动了目的地商家的召回”，飞猪度假事业部国际业务总监骆琳在接受采访时表示，在召回过程中发现供应链重建迫在眉急，又迅速开启了对商家流量扶持、免费培训、直播免坑位费等一系列商家扶持政策。

在供给侧的耕耘和疫情放开后的快速反应，为携程和飞猪这样的出境游头部平台带来了立竿见影的效果。不久前携程公布的数据显示，携程共上线7205条出境团队及“机票+酒店”打包产品，覆盖19个国家及中国香港和中国澳门，其BOSS直播日本场活动的当日累计GMV更是突破2300万；飞猪公布的数据也显示，其举办的出境游大促首周销量已突破13万件，其中马尔代夫相关活动商品累计成交额首日即突破3000万。

换言之，疫情放开后海外的服务整合商尚未恢复元气，但供应链布局者们掌握的国际航空公司、海外酒店等资源，辅以机+酒组合打包能力，也能快速弥补一部分缺失的出境供给。

事实上，出入境政策放开以来，携程和飞猪也是为数不多的直接公布其境外旅游商品数量、GMV的平台，出境游市场竞争中的头部效应愈加明显。

李斌告诉记者，由于过去三年里，租租车出境业务团队始终保持体系完整、功能健全，供应能力也保持稳定，所以租租车在今年以来所做的工作更多地还是在深度优化服务体验、加强提升中文和保险服务能力方面。

李斌表示，“能出国旅行的消费者和国内面临*的差异*是语言，第二是思维，第三是规则。国内的旅行大家不管是在OTA平台，还是团购平台，个人渠道的订单预定完，一般都能顺利出行，因为没有语言差异，也没有处理问题的思维差异，国内平台对于用户体验和服务也更加重视。但是国外的互联网企业更偏向于平台只承担预定的职责，对于用户体验和服务没有国内企业考虑的完善。”

记者也观察到，由于海外供应链尚需重构，部分尚在恢复阶段的企业还是将精力放在更为熟悉的国内市场。“同程还是主打国内，背靠微信的超大规模、超低成本的流量，供应链用其他企业现成的就行了。去哪儿酒店、度假、租车等多个供应链体系现在也大多由携程来运营。”上述高管告诉记者，因此，同程和去哪儿都没有必要花时间去再从头自建海外供应链。“海外的供应链、运营能力提升都需要时间、人力，在此时在原本不强的地方去做重金投入，可想而知其投入意愿。”

抖音早于2018年和美团、携程等第三方进行合作，后直接与数百家民宿直连、扶持平台酒旅商家。推出内测小程序“山竹旅行”提供旅行种草、商品购买等服务，但最终从抖音APP使用情况来看，山竹旅行最新的一段视频停留在2021年7月29日，其产品页面点入后显示的是美好山西为主题的山西旅游相关视频。

一位海外供应商认为抖音主要定位还是在短视频平台上，即内容与流量层面。其与抖音这些短视频流量平台的合作也更多的还是偏向内容层面，因此其不便评论其议价能力。“流量是抖音的*优势，不过，这一类泛内容平台，在开拓垂直赛道业务时，在浅尝阶段将受益于流量属性，但进一步扩张时又将受限于此。”上述分析师告诉记者。“旅游业的服务是大服务，不只是客服能力，而是供应链能力、整体承接用户体验的能力较量，需要系统性建设。”

从目前看来，整合分散和长的产业链路是必经之路，这是旅游业下个10年*的挑战，也是*的增长空间。

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