来自中国的「非洲手机之 王」深陷困境

印度*的手机，和非洲*的手机，有什么共同点？

答案是，它们都是中国品牌。

在印度，*的是小米，中国品牌；而在非洲，*的是“传音”，同样也是中国产的。

作为一款来自中国的手机，传音曾在非洲市场上吊打三星等国际大牌，谱就了“非洲手机*”的传奇；然而，曾经风光无限的它，却在今天遭遇到了前所未有的困局——随着小米、oppo、vivo等国产手机在非洲的发力，“非洲手机*”的地位不断受到挑战，乃至有人担心，传音或可能出走非洲市场。

01 从四卡四待，到黑人美颜神器

来自中国的传音，在非洲有多火呢？这么说吧，在尼日利亚、加纳、埃塞俄比亚等不少国家，差不多每十部手机里，就有四部是传音；很多人每天纠结的，不是买哪个牌子的手机，而是该买传音的哪个型号；结婚或者订婚的时候，男方为表诚意，*送女方一部传音手机。

传音为啥能在非洲卖得这么好？借用外媒的一句话，是传音给了当地消费者，他们想要的东西。

传音的创始人竺兆江，曾在国产手机品牌波导工作，负责海外市场开拓。虽然现在大家可能没怎么听到过波导这个名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托罗拉的，在国内市场站稳脚跟之后，就想着开拓海外市场。那时，竺兆江走访了90多个国家，后来自立门户创业时，就从他认为最有潜力的非洲市场起步。

2008年左右的非洲市场上，虽然已有三星、诺基亚等国际品牌，但它们都有一个毛病——贵。以诺基亚为例，*的功能机都要卖到50欧元（约为人民币400元），稍微好点的机型，就直奔着几百美元去了，不少人一年的工资还买不起一台*的诺基亚。

于是，传音在非洲推出了几款价格亲民的手机，其中*的一款，只卖十几美元（不到人民币100元）！

虽说价格便宜，但传音的质量却不差，甚至常常会出一些国际大牌没有的功能。

以拍照为例，这可戳到非洲兄弟们的痛处了——以前大部分手机都是根据浅色皮肤来定位拍照的，于是非洲人民拍出来的照片，尤其是晚上拍的照片，一团漆黑。不过，传音研发了通过牙齿和眼睛定位的识别系统，还推出了非洲版美颜功能，瞬间超越一众大牌。

不仅如此，竺兆江在尼日利亚等地走访时，发现了一个奇特现象，就是一些当地客户，会同时有三四张手机卡。尼日利亚盛产石油，难道这是当地特有的炫富方式？深入了解之后才知道，原来在非洲有很多电信运营商，但不同运营商之间通话的话，话费很贵，为了省钱，很多人就会多办几张sim卡，毕竟办卡便宜。所以当地人一般都有三四张卡，需要用哪张，就在手机里插哪张。

痛点就意味着商机。当时的非洲市场上，双卡双待已经属于“惊艳”级别的了，而传音却一步到位，直接做出了个四卡四待。考虑到电在非洲是稀缺能源，传音还改了手机电池容量，能待机半个月。而且改装过的手机又大又笨重，拿来防身，效果也不差。

此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。传音给手机增强了外放，号称*音量可以碾压广场舞大妈们的收音机。毫不夸张地说，在非洲不少国家，要是没个传音手机，都不好意思去广场上斗舞了。

在营销方式上，传音也非常接地气，堪称广告界泥石流——从内罗毕的机场到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市，都是密密麻麻的传音广告。墙上很多涂鸦都画着传音手机，乃至一段时间里，不少非洲国家流传着“只要有墙，就有传音”的说法，甚至当地的油漆、油漆工，都因为传音而涨价了。

除了直白魔性的广告，传音还推出过买手机送鸡，买手机送羊等活动，这极为接地气的营销活动，也让非洲消费者难以抗拒。

就这样，拿捏了“本土化”正确打开方式的传音，在非洲越来越火，并逐渐开始反超三星，从2016年开始蝉联非洲销量冠军，成为了名不虚传的“非洲手机*”。在非洲市场的助力下，传音曾在2020年卖出了1.74亿部手机，位居全球手机销量榜第四。

02 “*”困局

虽说传音造就了国产品牌的非洲传奇，但近年来，它的情况却有些不容乐观。

持续的增长乏力之后，2022年一季度，传音首次出现了营收、利润下滑的情况；二级市场上，传音股价也一度“跌跌不休”；在一向长袖善舞的非洲，传音还遭遇了小米、华为等中国手机的围剿……这一切都让人忍不住要问，曾经的“非洲手机*”，究竟怎么了？

在回答这个问题之前，先让我们回顾一下国内“山寨机”的消亡史。

大约在2005年前后，深圳华强北作为一股新势力，崛起在中国的“手机战国时代”。那会儿，消费者对功能机的要求其实不高，无非就是打电话、发信息，因此，华强北的“山寨机”凭借着和正品差不多的功能，以及仅仅只有正品几分之一的价格，大行其道——在摩托罗拉售价高达上万元、便宜的也要1400多元、相当于很多人大半个月工资的年代，一部山寨机却只卖399元，还拥有双卡双待、升降式摄像头、超大外放功效和多彩闪灯等功能。就这样，山寨机受到市场热捧，仅在2009年就卖出了1.45亿部。

不过，也就是从2009年以后，山寨机就从*跌落了。

首先，政府明确打击山寨机，加大流通领域手机商品质量监督检查力度。

其次，市场需求从功能机向智能机转换，山寨机无法获取“智能手机芯片”，“一步慢，步步慢”。

再次，随着居民购买力的提高，以及大品牌的“下沉”，降价，摩托罗拉等进口品牌似乎也不再那么高不可攀；此外，小米的“横空出世”，以及电信企业大量补贴用户，让华为、中兴等品牌，价格大幅下降。原本的价格优势荡然无存，又缺乏技术优势、品牌影响力，山寨机退出历史舞台。

其实，传音在非洲的一套打法，就有中国当年“山寨机”的影子，简而言之，就是在一个相对不成熟的市场上，利用信息不对称，靠*性价比打了个时间差。但问题是，当低价，而不是技术，成为一个品牌的护城河时，它的问题也显而易见。

传音的低价手机，利润率极低，一部十几美元的手机，纯利润还不到5块钱，只能靠巨大的销售量来维持。但近年来受行业“缺芯”，以及疫情影响，传音整个上游供应链的价格都在上涨，但低端机的消费者对价格敏感，即使成本提升，传音也不敢贸然涨价，不然就会痛失市场份额。这就不难理解，为什么传音2019年还有近30%的毛利率，2022年一季度却跌到了21%左右。

此外，虽然低于200 美元的低端手机主导了非洲智能手机市场，但随着非洲经济的发展，低端手机销量每况愈下，而价格在200美元以上的中高端手机，正在慢慢崛起。

在这样的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手机厂商在非洲的表现越来越亮眼。2021年非洲智能手机市场，传音的增速不及小米和三星，差距超过10%；而在南非等核心市场，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分别达466%、328%。这也说明了，硬件的价格优势，只是供应商的优势，并非手机品牌的优势。而软件，或许会成为最后胜负的关键。

其实，传音也不是没有意识到这点，因而开发了“非洲网易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序，进行手机预装。但就目前来说，这些软件的营收情况并不如意，截至2021年末，传音在手机业务以外的营收为23.42亿，占整体营收比例不足5%。

有媒体报道称，受限于手机机能与研发投入，这些“非洲xx”的产品体验，很难与正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些经济稍好的地区，用户在选择面稍微宽裕的情况下，*选择并不会是传音的预装APP。

2020年，传音还曝出过丑闻，因为旗下一款手机预装了恶意软件，会自动开通各种订阅付费服务。此外，2019年，传音还遭遇华为起诉，索赔2000万元，原因是传音在非洲市场上的部分手机开机画面，竟然是华为的。

内忧外患，注定了传音过去在非洲的好日子一去不复返。事实上，近年来，传音已经开始着手布局非洲之外的市场，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等国家。但在这些市场上，品牌2021年的综合毛利率仅为15.02%——显然，时代变了，即使是“非洲手机*”，也很难轻易复刻自己当年在非洲的成功了。

【本文由投资界合作伙伴天下网商授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。