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来自中国的「非洲手机之 王」深陷困境

显然,时代变了,即使是“非洲手机之王”,也很难轻易复刻自己当年在非洲的成功了。
2023-03-23 10:13 · 天下网商 作者|羽然

印度*的手机,和非洲*的手机,有什么共同点?

答案是,它们都是中国品牌。

在印度,*的是小米,中国品牌;而在非洲,*的是“传音”,同样也是中国产的。

作为一款来自中国的手机,传音曾在非洲市场上吊打三星等国际大牌,谱就了“非洲手机*”的传奇;然而,曾经风光无限的它,却在今天遭遇到了前所未有的困局——随着小米、oppo、vivo等国产手机在非洲的发力,“非洲手机*”的地位不断受到挑战,乃至有人担心,传音或可能出走非洲市场。

01 从四卡四待,到黑人美颜神器

来自中国的传音,在非洲有多火呢?这么说吧,在尼日利亚、加纳、埃塞俄比亚等不少国家,差不多每十部手机里,就有四部是传音;很多人每天纠结的,不是买哪个牌子的手机,而是该买传音的哪个型号;结婚或者订婚的时候,男方为表诚意,*送女方一部传音手机。

传音为啥能在非洲卖得这么好?借用外媒的一句话,是传音给了当地消费者,他们想要的东西。

传音的创始人竺兆江,曾在国产手机品牌波导工作,负责海外市场开拓。虽然现在大家可能没怎么听到过波导这个名字,但在2000年左右,它可是能叫板摩托罗拉的,在国内市场站稳脚跟之后,就想着开拓海外市场。那时,竺兆江走访了90多个国家,后来自立门户创业时,就从他认为最有潜力的非洲市场起步。

2008年左右的非洲市场上,虽然已有三星、诺基亚等国际品牌,但它们都有一个毛病——贵。以诺基亚为例,*的功能机都要卖到50欧元(约为人民币400元),稍微好点的机型,就直奔着几百美元去了,不少人一年的工资还买不起一台*的诺基亚。

于是,传音在非洲推出了几款价格亲民的手机,其中*的一款,只卖十几美元(不到人民币100元)!

虽说价格便宜,但传音的质量却不差,甚至常常会出一些国际大牌没有的功能。

以拍照为例,这可戳到非洲兄弟们的痛处了——以前大部分手机都是根据浅色皮肤来定位拍照的,于是非洲人民拍出来的照片,尤其是晚上拍的照片,一团漆黑。不过,传音研发了通过牙齿和眼睛定位的识别系统,还推出了非洲版美颜功能,瞬间超越一众大牌。

不仅如此,竺兆江在尼日利亚等地走访时,发现了一个奇特现象,就是一些当地客户,会同时有三四张手机卡。尼日利亚盛产石油,难道这是当地特有的炫富方式?深入了解之后才知道,原来在非洲有很多电信运营商,但不同运营商之间通话的话,话费很贵,为了省钱,很多人就会多办几张sim卡,毕竟办卡便宜。所以当地人一般都有三四张卡,需要用哪张,就在手机里插哪张。

痛点就意味着商机。当时的非洲市场上,双卡双待已经属于“惊艳”级别的了,而传音却一步到位,直接做出了个四卡四待。考虑到电在非洲是稀缺能源,传音还改了手机电池容量,能待机半个月。而且改装过的手机又大又笨重,拿来防身,效果也不差。

此外,大家都知道,非洲人民能歌善舞。传音给手机增强了外放,号称*音量可以碾压广场舞大妈们的收音机。毫不夸张地说,在非洲不少国家,要是没个传音手机,都不好意思去广场上斗舞了。

在营销方式上,传音也非常接地气,堪称广告界泥石流——从内罗毕的机场到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城到卢旺达的旅游城市,都是密密麻麻的传音广告。墙上很多涂鸦都画着传音手机,乃至一段时间里,不少非洲国家流传着“只要有墙,就有传音”的说法,甚至当地的油漆、油漆工,都因为传音而涨价了。

除了直白魔性的广告,传音还推出过买手机送鸡,买手机送羊等活动,这极为接地气的营销活动,也让非洲消费者难以抗拒。

就这样,拿捏了“本土化”正确打开方式的传音,在非洲越来越火,并逐渐开始反超三星,从2016年开始蝉联非洲销量冠军,成为了名不虚传的“非洲手机*”。在非洲市场的助力下,传音曾在2020年卖出了1.74亿部手机,位居全球手机销量榜第四。

02 “*”困局

虽说传音造就了国产品牌的非洲传奇,但近年来,它的情况却有些不容乐观。

持续的增长乏力之后,2022年一季度,传音首次出现了营收、利润下滑的情况;二级市场上,传音股价也一度“跌跌不休”;在一向长袖善舞的非洲,传音还遭遇了小米、华为等中国手机的围剿……这一切都让人忍不住要问,曾经的“非洲手机*”,究竟怎么了?

在回答这个问题之前,先让我们回顾一下国内“山寨机”的消亡史。

大约在2005年前后,深圳华强北作为一股新势力,崛起在中国的“手机战国时代”。那会儿,消费者对功能机的要求其实不高,无非就是打电话、发信息,因此,华强北的“山寨机”凭借着和正品差不多的功能,以及仅仅只有正品几分之一的价格,大行其道——在摩托罗拉售价高达上万元、便宜的也要1400多元、相当于很多人大半个月工资的年代,一部山寨机却只卖399元,还拥有双卡双待、升降式摄像头、超大外放功效和多彩闪灯等功能。就这样,山寨机受到市场热捧,仅在2009年就卖出了1.45亿部。

不过,也就是从2009年以后,山寨机就从*跌落了。

首先,政府明确打击山寨机,加大流通领域手机商品质量监督检查力度。

其次,市场需求从功能机向智能机转换,山寨机无法获取“智能手机芯片”,“一步慢,步步慢”。

再次,随着居民购买力的提高,以及大品牌的“下沉”,降价,摩托罗拉等进口品牌似乎也不再那么高不可攀;此外,小米的“横空出世”,以及电信企业大量补贴用户,让华为、中兴等品牌,价格大幅下降。原本的价格优势荡然无存,又缺乏技术优势、品牌影响力,山寨机退出历史舞台。

其实,传音在非洲的一套打法,就有中国当年“山寨机”的影子,简而言之,就是在一个相对不成熟的市场上,利用信息不对称,靠*性价比打了个时间差。但问题是,当低价,而不是技术,成为一个品牌的护城河时,它的问题也显而易见。

传音的低价手机,利润率极低,一部十几美元的手机,纯利润还不到5块钱,只能靠巨大的销售量来维持。但近年来受行业“缺芯”,以及疫情影响,传音整个上游供应链的价格都在上涨,但低端机的消费者对价格敏感,即使成本提升,传音也不敢贸然涨价,不然就会痛失市场份额。这就不难理解,为什么传音2019年还有近30%的毛利率,2022年一季度却跌到了21%左右。

此外,虽然低于200 美元的低端手机主导了非洲智能手机市场,但随着非洲经济的发展,低端手机销量每况愈下,而价格在200美元以上的中高端手机,正在慢慢崛起。

在这样的大背景下,三星、小米、oppo、vivo等手机厂商在非洲的表现越来越亮眼。2021年非洲智能手机市场,传音的增速不及小米和三星,差距超过10%;而在南非等核心市场,oppo和vivo正在迅速起量,二者的增速分别达466%、328%。这也说明了,硬件的价格优势,只是供应商的优势,并非手机品牌的优势。而软件,或许会成为最后胜负的关键。

其实,传音也不是没有意识到这点,因而开发了“非洲网易云”Boomplay, “非洲抖音”Vskit,“非洲微博”Scooper,“非洲支付宝”Palmpay等7款应用程序,进行手机预装。但就目前来说,这些软件的营收情况并不如意,截至2021年末,传音在手机业务以外的营收为23.42亿,占整体营收比例不足5%。

有媒体报道称,受限于手机机能与研发投入,这些“非洲xx”的产品体验,很难与正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些经济稍好的地区,用户在选择面稍微宽裕的情况下,*选择并不会是传音的预装APP。

2020年,传音还曝出过丑闻,因为旗下一款手机预装了恶意软件,会自动开通各种订阅付费服务。此外,2019年,传音还遭遇华为起诉,索赔2000万元,原因是传音在非洲市场上的部分手机开机画面,竟然是华为的。

内忧外患,注定了传音过去在非洲的好日子一去不复返。事实上,近年来,传音已经开始着手布局非洲之外的市场,主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等国家。但在这些市场上,品牌2021年的综合毛利率仅为15.02%——显然,时代变了,即使是“非洲手机*”,也很难轻易复刻自己当年在非洲的成功了。

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