困在版权与低毛利中的智能电视，「广告与会员」成无解之题

过完春节回京工作以后，梁璐决定要给老家的奶奶换个“只能看电视”的电视机，原因是没有年轻人帮助，家里的智能电视已经基本沦为了一件摆设。

“原本，购买智能电视是为了能够看到除电视直播外的其他互联网视频内容。现在发现，不止是互联网内容需要开通一个又一个会员，连老人想正常收看普通的卫视节目也很难实现了。”

梁璐对钛媒体App表示，家里的智能电视需要等到30秒的开机广告结束，从电视主页切换到特定的App，进入电视直播收看卫视节目。这一系列的操作对于年轻人来说轻而易举，但对于不识字且独自一人在家的农村老人“难如登天”。因为只要中间错一步，或者在开机广告界面随意按下一个按键，老年用户就会进入被各种“会员充值”的包围且难以退出，只能关机重启，再来一遍。

“就这样，智能电视在我们家同时失去了我这样的年轻用户，以及奶奶这样的老年用户。”梁璐表示。

在钛媒体App的采访过程中，梁璐遇到的麻烦几乎是大部分智能电视用户共有的。而一切的背后，则是困在版权与低毛利中的智能电视厂商，长久面临的难解之题。

01 争议不止的开机广告

从智能电视诞生以来，开机广告就成为了行业标配。从此之后，用户看电视的习惯彻底被改变成——想看电视，先看广告。

梁璐家购买的智能电视品牌为乐视，开机广告时长为30秒。一位华为智慧屏（华为旗下智能电视）的用户中乾对钛媒体App表示其开机广告时长为6秒。部分小米电视的用户则表示自家电视开机广告时长在十几秒到半分钟不等。

根据人民网发布的《2021年智能电视开关机广告问卷调研》显示，98.48%的被调查者家中的智能电视含有开关机广告。其中，智能电视广告时长超过30秒低于1分钟的占比最高，达32.83%；30秒左右时长的占比31.34%；超过1分钟的占比高达18.17%。

需要注意的是，有86.09%的厂商没有设置开关机广告的一键取消/关闭按钮，这是多数被调查者无法在观看广告的过程中一键关闭广告的重要原因。

“此前，国家相关部门有过相关规定，就是电视厂家必须得让消费者能够有办法把智能电视开机广告关闭。”家电行业资深分析师梁振鹏对钛媒体App表示，至于家电厂商是否需要在产品出厂时就取消开机广告这一设置，得看是否相关法律规定。若没有，家电品牌是有权设置开机广告的。

事实上，早在2020年江苏省消保委就以“开机广告侵犯消费者正当权益”为由，起诉了乐融致新电子科技（天津）有限公司（简称“乐融公司”，为“乐视TV”、“Letv”、“Letv超级电视”等品牌智能电视的生产、销售方）。

江苏省消保委认为，被告生产和销售的“乐视TV”、“Letv”、“Letv超级电视”等品牌智能电视加载了开机广告，并通过互联网不断更新广告内容，消费者开机后会自动播放15秒左右的开机广告，且该广告直到播放最后5秒时才弹出一键关闭窗口，消费者才能选择关闭开机广告,侵害了消费者的选择权，降低了消费者观看电视的体验，侵害了众多不特定消费者的合法权益。

最终，法院判决乐融公司于判决生效之日起，为其销售的带有开机广告的智能电视机在开机广告播放的同时，提供一键关闭功能。

2020年9月23日，江苏省消保委与中国电子商会联合推动开机广告团体标准——《智能电视开机广告技术规范》正式生效施行。据《规范》，在硬开机、软开机状态下，电视开机广告时长均不超过30s。关闭广告提示窗应在广告播放后1s内显示，直至用户点击关闭广告提示窗或广告播放完毕前，应始终提供该提示窗。

而同年的3月30日，中国电子视像行业协会与创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、乐视、三星、索尼、LG、夏普等国内外主流彩电品牌厂商还发布了另一个开机广告团体标准——《智能电视开机广告服务规范》。

根据《智能电视开机广告服务规范》，开机广告播放总时长不应超过30秒，并推荐广告播放总时长在15秒以内为宜。

但是，该规范并未要求“关闭广告提示窗应在广告播放后1s内显示”，仅提出“开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力，并在显著位置为用户提供指引，具体操作方式由厂家制定”。

02 利益决定选择

为什么电视厂商始终不愿放弃开机广告呢？主要原因在于，不同于传统电视时代，智能电视的盈利模式已经不能再依靠硬件利润，而是主要依赖于软件服务带来的溢价空间。

中乾告诉钛媒体App，在购买智能电视之前，家里曾花了近两万元购买过一个背投电视（背后投影的电视机，是一种假借投影和反射原理，将屏幕和投影系统置于一体的电视显像系统）。“当时看着可大可高级了，但是后来迅速被智能电视淘汰了。与背投电视相比，现在电视简直便宜得不行。”中乾称。

公开数据显示，2015年至2021年，国内彩电市场上彩电产品的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸，单位面积售价却从75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。小米在2015年推出*款55英寸液晶电视时，售价4999元，而目前同尺寸产品为1499元。

奥维云网数据则显示，2021年彩电行业利润率只有1.8%，远低于传统家电和智能手机等产业。想要守住一路下行的毛利率，电视厂商就必须从其他地方找收入，开机广告就是其中之一。

钛媒体App从业内人士拿到的一份开机广告报价显示，开机广告的报价按照流量cpm（千次展示量）来计算。其中，15秒开机广告对于4A公司报价为每cpm45元以上，对代理公司的成交裸价25-35元（单价25元，需要合同额不少于200万元）。

根据公开数据统计，截至2022年中国智能电视保有量接近3亿台。按上述标准，如果每台电视每天打开一次，开机广告每天能给电视机厂商带来的收益将达到1350万元，一年则约为50亿元。

而除了开机广告之外，智能电视另一个重要的收入来源，也是让用户强烈反感的则是——“套娃式”会员服务。

在某线上投诉平台上，用户关于“电视会员”的投诉已经达到8000条，大多都围绕手机会员无法与电视会员通用、电视厂商层层收费。比如，“购买爱奇艺白金会员，商家宣传可以在电视端观看，但从电视上登录会员以后某剧集只能试看6分钟”、“在TCL电视上想播放音乐，看到提示需要开通QQ音乐会员VIP，并且没有任何提示手机开通QQ音乐会员VIP与电视不能通用，后自行购买开通了QQ音乐会员VIP，但开通后仍然没法使用”......

层层叠加的“套娃式”会员服务中，智能电视用户基本只要想看完一个完整内容，都必须开通会员。

一类是电视厂商的会员费，比如TCL旗下的企鹅影院、乐视的超级会员、创维的酷开会员；另一类则是视频网站电视会员，主流的包括爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV以及哔哩哔哩。除此之外，一些体育板块、儿童板块等视频内容，另需额外付费。

如果将上述会员全部开通，每名用户一年所花的费用几乎可以购买新的中低端智能电视。

03 版权围墙，无解之题

“现在买电视相当于只买了一个半成品，因为购买完之后不开会员很多内容都看不了。”小米电视用户吴亮对钛媒体App表示，当然这也是一个正常的商业逻辑，电视厂商和视频网站的内容也是花钱买来的。

按照吴亮的说法，首先，内容提供者支付版权费购买了音视频的版权，就可以根据不同的终端（手机、平板电脑、电视）来收取相应的会员费，原因是不同终端的版权费用是不一样的；其次，一般的中低端电视虽然价格低但性能表现也不足，开机时间本来就很长，用户不看广告也得等待一段时间。“这就是性价比与体验难两全的问题。三星、索尼的高端电视，可以实现3秒无广告开机，自然价格也很高。”

不过，从版权购买的逻辑上，视频网站在购买版权时并不是按照不同终端来购买，而是一次性的成本支出。

“就音视频内容而言，电视版权一直不存在比手机版权更贵的说法。”长期关注知识产权领域的北京市中闻律师事务所权益合伙人赵虎对钛媒体App表示，视频网站在购买版权时获得是内容的信息网络传播权。也就是说，在购买完成后，视频网站有权可以在手机、电脑、智能电视等不同终端上传播内容。“虽然不同终端有不同的收费，但是在版权成本上，视频网站是一次性支出。”

就这样，视频网站利用版权优势，通过不同的终端构建起一道道围墙。用户想要突破不同围墙之间的限制，就需要多支付一道道“过墙费”。

2012年，乐视开启了电视价格的*枪，提出“硬件免费+内容付费”的智能电视模式，几乎将电视机价格拉到成本价以下。4年之后，乐视电视以月销超70万台的成绩，成为全行业全渠道的*批品牌。

在乐视的围剿之下，传统电视厂商也被拉入到惨烈的价格战之中。当硬件利润一路走低后，广告和会员费也就成为这个行业继续走下去的关键。

目前，智能电视厂商并不自主生产内容，而是通过OTT（内容服务商）模式，购买爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频平台的内容版权，也因此形成了各自的会员体系。理论上，OTT模式可以将所有平台的内容全部聚合到一起，但付出的成本也是巨大的，难以普遍推行。

另一方面，视频网站想要提供优质内容，也需要投入大量的资金购买版权以及自制剧集。这也就意味着，和电视厂商类似，视频网站也需要通过不同方式来提升利润率。

以爱奇艺为例，在经历了多年亏损后，2022年这家公司首次实现了全年运营盈利，但Non-GAAP（非美国通用会计准则）的利润率仅为7%。需要注意的是，爱奇艺首次运营口径的盈利，还是在多次上调会员价格实现的。为了让用户多花钱，爱奇艺在今年年初还根据会员等级不同，限制了用户电视投屏的清晰度，这也是是成本压力之下为拉升营收的一次“动作变形”。

“当然，也可以通过立法的手段去禁止智能电视开机广告、层层收费，这也是大部分老百姓喜闻乐见。”

赵虎称，但是当政府干预市场之后，可能会出现其他问题。此前关于江苏省消保委起诉乐融致新的案例，法院其实是依据《广告法》第四十四条的相关规定做出的判决。但是，《广告法》第四十四条针对的是弹窗广告的处理办法，而智能电视的开机广告是否属于弹窗广告类型还有待商榷，法院判决时也没有认定其属于弹窗广告。所以，从判决上来看，法院有扩大司法解释的倾向。

按照赵虎的说法，作为商业公司来说，法无禁止即可为，这也是经济发展的动力。比如，商业公司无钱可赚，就没人拍片了，用户也看不到优质内容。因此，作为市场经济的一部分，市场选择是重要的。比如，如果哪个电视品牌的广告更多，消费者就不会选择购买，这就是一种市场选择。

事实上，市场正在做选择。

奥维云网公布2022年度中国彩电市场年度报告，数据显示2022年中国彩电市场零售量规模为3634万台，同比下降5.2%，零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。CSM（中国广视索福瑞媒介研究）电视收视监测数据显示，2013年以来，全国观众平均每人每天收看电视时间从165分钟逐年下降至2019年的124分钟，2020年因为疫情才小幅回升至132分钟。全国日均观众到达率（即收看过1分钟以上的受众比例）也从2013年的64.8%不断降至2020年的48.9%。

当智能电视和视频网站两个“难赚钱”的行业，都想在“看电视”这件事上做文章时，用户反感的“会员和广告”已经成为无解之题。同时，随着短视频和其他内容形式消耗掉用户越来越的时间，智能电视的路只能越走越窄。

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