外敌环伺，小红书「敌人」仍是自己

近两年，互联网领域仿若掀起了“种草”热潮，将做自己的“小红书”列入项目栏。

几大电商平台里，淘宝推出了“逛逛”，拼多多有“拼小圈”，京东也在搞“种草秀”，即便抖音也早已入场图文。前不久，腾讯旗下的微信公众号采用跟小红书如出一辙的UI设计，被舆论戏称为“小绿书”，强调“图片+短文字”，其余美团、网易、360、陌陌、知乎等非赛道玩家也相继模仿。

或许此时的小红书颇有种山雨欲来风满楼的感慨，明明自己并没有侵犯任何人的领域，却有无数人想来分食“种草”的“大锅饭”。而在这“大锅饭”即将见底的时刻，小红书终究是与“直播带货”四个字联系起来了。

2023年的一月与二月前后两场直播奠定董洁小红书带货“一姐”地位，以“直播界清流”成功破圈。随即3月6号小红书举办“电商直播时尚合伙人大会”，宣布推出“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。

近日有消息曝出，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此前小红书的直播业务仅归属社区部旗下二级部门的业务组。

在人们的印象里，小红书的图文似乎还停留在“吃饭、穿搭、到处走走停停”上，却在开年以后动作频频，如今更是多次推动“直播”发展。

可能在小红书诞生的第十年，社区生态与商业化的孰轻孰重真的要给资本市场一个确切的答案了。

01 箭在弦上，商业化“转舵”迫在眉睫

年初，一则腾讯将做“小绿书”的消息将小红书cue上热搜。

其实巨头纷纷入场种草赛道早已不是稀奇事，毕竟“种草”这件事自小红书开始，到如今只要是个互联网大厂就有类似想法。

就近而言，京东去年618的“内容种草”、阿里的逛逛和友啥、抖音的可颂与平台上的图文，都是意图靠“种草”完善自身平台“内容+电商”的闭环。更何况是早已做过“小鹅拼拼”和“企鹅惠买””的腾讯，利用“种草”特性来推动微信视频号的发展也是时间问题，只不过是现在才有所行动罢了。

小红书对此类现象虽然从未发表意见，看似接纳着竞争对手的相继入场，但细观其实际行动倒成了另一种“发声”的形式。

着力投资业务便是其中之一。据天眼查显示，小红书历史上共有16次投资事件，不仅涵盖了美妆、潮玩、服装、母婴等小红书主推的产业，还包括了速食、低温肉等新领域，目的在于丰富平台生态，让“种草”更真实，打消用户“拔草”顾虑。

要知道，品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节，却是在第三方平台的现象，一直是小红书电商饱受诟病的关键。

另外，小红书在疫情期间加速旅游业布局。2022年小红书官方数据显示，与露营有关的笔记比2021同期增长997%，相关笔记内容已累计超过394万篇。

在小红书大力推动的情况下，成效也颇为显著。官方数据显示，小红书2022年人均使用时长55.31分钟，月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。

然而，小红书不同于淘宝、京东等专注购物的直接交易平台，用户虽然来到平台浏览，可很少在平台上直接产生消费，DAU再高也就只是水中月镜中花。

曾经小红书在*时期却惨遭投资市场抛弃，很大程度上源自于此。《财经故事荟》曾透露，就在小红书2021年最后一轮融资中，便有一家“看到优质标，主动提高投资额度”的头部投资机构被小红书抛过橄榄枝。但这样一家”不差钱的机构在面对小红书时却放弃了投资，理由便是小红书“要价太高”，实际价值不及200亿。

一位投资机构的合伙人表示，“小红书是典型的会在一二级市场价值倒挂的公司，它的单个用户，确实比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱”。

况且，在2020年时，小红书的80%营收均来自于广告，靠品牌在平台的推广费、品牌与博主之间合作抽成赚取收入。但明明是属于自己的“命脉”，却交给了他人把握，还可能被品牌方当作流量工具挥之即来招之即去，如此一则商业故事，显然对不上资本胃口。即使是2022年下半年，一部分早期投资者，已经开始以低于六折的价格在市场上公开出售小红书老股。

以结果论，小红书上市之路坍塌，似乎是种必然现象。2022年杨若的离职，便有种小红书已经“猜到”自己上市或许会很艰难，不再考虑上市路的意味。毕竟，当初杨若的入职的首要目的就是上市。

或许也源自于小红书致力于维护自身社区氛围的情况，贯彻“内容至上”的准则，管理者往往会赋予内容更高优先级，商业化都要为其让路。不过，看似小红书是想要社区、商业齐头并进，实则是在曾经每次的商业推动中当起了“鸵鸟”，蜗居于小红书为自己打造的“精致”小屋，逃避着商业化与社区之间的冲突，不愿做出选择。

可小红书发展至今，社区与商业化二选一的答卷始终摆在桌上，逃避并不能代替回答，寻找新的破局之路成为首要目标。

据晚点爆料，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这项结构的调整其实早有端倪，此前小红书便已经令视频成为了一级入口。

外界猜测，莫非直播电商就是小红书最终的答卷，即将开启商业化的全面推进？可如此老生常谈的直播电商能救小红书于水火之中，成功上岸吗？

02 董洁做不了“董宇辉”

2023年刚刚开始的头两个月，董洁便在小红书刮起了直播带货的“清新”风。

两场直播均拿下小红书直播带货*名，涨粉50多万。据小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就已经突破220万，场观停留达到平均6分钟。

其实相比抖快动辄首秀过亿的明星，3000万的带货成绩并不亮眼。但董洁这次带货的特殊之处在于，她带来了一种“娓娓道来”的平播风：不同于许多主播的直播间从头到尾围绕“背景音乐、吆喝、搞笑段子”进行的连环式推销，没有过度渲染产品，而是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，表达自己对产品卖点的理解，最终让粉丝自主选择购买。

不禁让人想起了去年爆火的董宇辉老师，同样是凭借迥异的直播风格，用“教育、讲解、故事”的方式让大批量粉丝愿意相信东方甄选的产品，纷纷下单。

并且，与董宇辉为抖音和东方甄选带来巨大流量相似，董洁也让小红书收获不少关注度。不过彼时外界就已经有不少猜测，认为董洁“爆火”是不是有“人为因素”，确切的说是来自于平台的刻意干涉和打造。

毕竟董洁2021年便入驻小红书，也并非首位入驻明星，粉丝增长速度也远不及曾经的范冰冰和当红的赵露思等入驻女明星。却不仅在短短两个月坐稳小红书带货榜*，还凭借GMV之和才8000万的这两场直播成功破圈，不得不让人怀疑背后是否存在推手。

而且，小红书中出现大批量“自来水”，为董洁打上“清流”、“岁月静好”、“娓娓道来”、“书卷气是*的滤镜”等标签，和平台上的各类软文别无二致，就是强调董洁的直播风格与抖快淘之间有着天然的差异性。

正当这些疑问萦绕在吃瓜群众脑海中时，小红书却在此时举办了“电商直播时尚合伙人大会”。以及据晚点报道，小红书正在调整组织架构，将原归属于社区部旗下的直播业务组提升为独立部门，统一管理直播内容、直播电商等业务。

显然，如果假设董洁的爆火确实存在着人为干涉因素，那么这股搅动着小红书直播舆论的“人为因素”从何而来，或许不言而喻。

其实小红书为自身的直播业务调整组织结构也在情理之中。前文提到，广告业务占小红书总营收80%，但广告终究受制于人，随着如今品牌方广告预算和投放策略的收紧，小红书广告业务自然首当其冲。

故而开年之后的“品牌组件升级”很大程度上便是为了维护品牌方的利益，可是收效甚微，甚至因此流失了不少活跃用户，多方面打击下，曾经有过“做直播不是为了带货”宣言的小红书，也不得不迅速寻找“一姐”当作中心点，亮出直播业务战报，提高直播业务优先级，用直播电商化解由广告带来的商业化危机。

可说到底，小红书还是太急了。不喜吵闹直播带货的观众，或许确实能在董洁直播间找到一丝心灵蔚籍，短暂地缓解审美疲劳，但并非每一个稀缺的风格都能产生巨大影响力，借此转化为实际商业价值。

归根结底，观众真正想要的并非直播带货的风格，而是直播带货的内容与品质本身，最重要的还是价格。淡雅、娓娓道来的董洁是在一定程度上为观众带来了平静，但过于吹捧，强行奠定“一姐”位置，并非良策。

目前，小红书直播带货靠着*的“一姐”董洁赚足了关注，为直播电商打下了用户基础，然而究竟能用这项业务为商业化交出怎样的答卷却不得而知。

直播带货并非崭新赛道，发展至今已然无法在模式与内容上进行规模创新。*的变数，也就只能是主播的不同，以至于在直播带货赛道的大厂们始终致力于“人才”的争夺。例如曾活跃在抖音的交个朋友（罗永浩）、大嘴妹等主播，尤其是在抖音起家的东方甄选（俞敏洪、董宇辉）转身便投入了淘宝的怀抱。

最重要的，如今抖、快、淘在直播带货上三分赛道。抖音发展兴趣电商，利用用户欲望刺激冲动消费；快手采用老铁文化，容易引爆私域流量；淘宝则是基础雄厚，供应链强势，购买转化率高。

其余大厂也均是跟在三家之后默默发展，小红书虽然有着大量优质用户和种草内容，但风口一旦错过就再难寻回，最重要的是小红书并没有掌握足够的流量规模来为自身平台和主播们创造足够的议价能力。外加入局电商的时间较晚，基础设施不够完备，想要借此完成商业闭环，前景堪忧。

另一方面，小红书从始至终的“去中心化分发、侧重腰部创作者、大量真实的素人心得”社区特质与直播带货追求的头部效应、瞬时流量二者天差地别，如何取舍又将成为新的难题。

更何况，明星本身具有流动性，比起素人更不可控。想要靠直播带货解决商业化难题，并不现实，小红书推动商业化的希望放到董洁身上也更不可靠。

小红书仍需要找到社区文化与商业模式冲突之间浮现的新路途，但直播带货赛道太小，撑不起这么宏大的选题。

03 写在最后

小红书的创始人瞿芳曾在接受采访时表示，“现在的我们就像个金矿，很多人想来淘金，这确实对我们提出了很大的挑战，我们在应对动作上需要更加快”。

但如今看来，明明想“快”的小红书，每到决策时却不可置否的出现了“迟疑”，彼时维护社区氛围如此，如今商业化亦是如此。

小红书十年庆典近在眼前，究竟会交出怎样的答卷不得而知。不过，虽然目前看来平台上的直播电商业务还前景堪忧，但外界不妨碍外界再给予这款Z世代的“精致”软件多一点信心，或许小红书会给出不一样的惊喜。

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