汽车降价潮下的4S店：卖一辆车亏60，彻底躺平

“既然都掀桌子了，谁怕谁啊，那就干吧，买一送一。”

这是湖北汽车降价潮开始后，一汽丰田打出的宣传海报。

从3月开始，湖北开启了史上最强购车优惠季，东风集团旗下东风标致、东风雪铁龙等七大品牌、近60款车型参与其中。

从打折力度来看，这次的车企降价潮确实是到了“掀桌子”的程度。

而这只是开始，接着全国车企开始降价内卷。据不完全统计，截至目前已有近50余汽车品牌超百款车型加入“价格战”的乱局之中，以求期望能够在此混乱的市场局面中，保住一定的市场份额。

拿卖的最火爆的东风雪铁龙C6共创版和舒适版两款新车来举例，这两款车指导价在21万~23万的车型，补贴后落地价来到了12万到14万的区间，价格近乎腰斩。

东风补贴价格表

在巨大的优惠面前，全国各地都在赶往湖北买车，当地4S店每天都忙得不可开交。

但在湖北这个漩涡中心之外，其他地区4S店俨然是另外一番景象：门庭冷落、提成变少、库存增多......

4S店们，被困在2023年的春天里。

4S店快疯了：客户问能不能包邮退货？

在湖北同行躺着把车卖出去的时候，有的4S店已经躺平了。

作为一名鲁东地区东风4S店的销售，孙成最近心里很不舒服。这两天，他总能在抖音上刷到湖北4S店人头攒动的盛况，晚上十点多，店里依然挤满了排队订车的客户，跟他店里惨淡的生意形成了鲜明对比。

“连续刷了三天，气的我够呛。”

抖音上的交车盛况

东风的活动截止日期是3月31号，生怕错过这波打折的消费者们排到半夜也要订车。但孙成却害怕着打折期限还会延长。而如果时间延长，对店里生意的影响就还会持续。

每年春节过后的2-3月份，本就是整个汽车行业的淡季，今年再加上湖北这一波史无前例的补贴力度，门店更是门可罗雀。

孙成这个月喜提“月光”大奖——一个月一辆车也没卖出去。

面对如此境况，孙成已经不想再挣扎了。

让孙成放弃挣扎的关键原因在于价格战完全打不过。目前，他所在的这家鲁东4S店正在亏钱给优惠，即便如此，*让渡也只能做到赔3万块钱。

而湖北直接把补贴拉到了68000，中间横着一道38000的巨额差价，这是几乎任何厂家和车企都难以给出的筹码。

孙成不禁感叹，“这种补贴力度，我们是*招架不住的。”

价格近乎腰斩的诱惑太过强大，眼下消费者正在用脚投票。大批省外客户专门跑到湖北去买车，对此孙成非常理解，直言离得近他也会去买。

他算了一笔经济账：客户到武汉办个暂住证上个湖北牌，三个月以后再把湖北号直接改到当地号，一共才花费240块钱，再加上路费住宿饭费误工费，无论如何也不会超过2万，代价非常低。

现在来看，活动效果也非常显著，3月6号，武汉经开区在一场座谈会上披露了相关数据，称活动开启后，神龙汽车的日均订单量增长了984%；参与补贴活动的东风本田则在五天内达成1469辆订单。

“现在我们就等着湖北的兄弟消化光，*把库里都清了，也别给我们发货了，如果厂里愿意回购，我们愿意出邮费，给厂家包邮退货。”孙成自暴自弃的说。

事实上，这场降价潮带来的影响远不止眼下的销量，更重要的是消费者的认知。

从孙成的经验来看，一旦消费者定下心理价位，就很难再把价格提上去。购买汽车的消费者有自己的逻辑，他们只会觉得车就值这个价，湖北能卖这个价你这儿也能卖。

在孙成看来，这场降价潮简直是一场不计后果的行动。

卖一辆车亏60，销售小哥集体辞职

而在1200公里外，湖北4S店日子也未必好过。

“前两天我看到销售群里有个哥们，三天卖了100多辆东风汽车，别人肯定觉得他赚翻了，但其实也未必有你们想的那么多。”提到卖车，武汉一家前零跑汽车4S店销售员张铭元一脸苦笑。

去年一年，随着动力电池涨价降价，张铭元的生活也跟着起起伏伏。经历过一个完整周期之后，他给出对目前行业的评价：圈子很乱，不讲武德。

去年4月，张铭元入职零跑汽车4S店。那时候正赶上一个上行周期，受上游原材料涨价影响，多家车企陆续通过涨价来缓解成本压力，而张铭元所销售的零跑汽车，是当时涨幅最高的车企，高达13%。

张铭元所在的4S店，图源受访者

不过，当时虽然价格涨了，但消费者的热情还在，张铭元一个月能卖出十几台车，收入还算稳定。

去年夏天车展，消费者还是挺多，图源受访者

但临近年尾的几个月，情况开始变得不一样了。一方面，磷酸铁锂等原材料和缺芯潮都得到了缓解，另一方面，一般年底是经销商为完成销量目标降价力度*的时间节点。

于是，一场关于促消费的降价潮开始缓慢酝酿。也就是在去年10月左右，张铭元忽然发现车不好卖了。而更离谱的事情还在后头——卖车不赚钱也就罢了，竟然还亏钱。

汽车4S店的提成一般包括单车佣金和延展服务佣金，单车佣金一般在100—500块人民币之间，延展服务佣金包括基本包括汽车延保、捆绑保养套餐、汽车装饰等，这些才是高佣金的保障。

一般来说，张铭元一个月能拿到4000—5000左右的提成，但10月份，他一共卖了6辆车，提成总共才1000出头，他仔细看了看各项明细，发现其中有辆车的提成竟然倒扣了60块。

“不管怎么说，我作为销售帮公司把车卖出去总不可能要扣钱吧！”气愤不已的他去找过公司的财务，却被告知，扣钱的原因是车不好卖，店里余外给了2000块的优惠，由于力度太大根本不赚钱，所以才从他账上扣。

张铭元无话可说，没冲着财务继续发火，”给这笔优惠是店里同意的，当时没说要从我工资里扣啊，但我知道她也没办法，现在环境就是这个样子。“

类似的情况同事也碰到过，此前张铭元的同事小李卖了一辆车曾拿到过20块钱的提成。大家交流过后纷纷感觉既离谱又无语，最终决定集体离职。

店里一共六个销售，2022年11月5个人都选择了离职。老板看情况不对，苦苦哀求剩下的一位同事不要离职，张铭元吐槽，留下的同事是因为借了一些网贷不能有职业空窗期，否则钱就还不上了，否则他也肯定走。

车难卖、不赚钱，似乎已经成了4S店的共识。

在4S店工作了6年，张铭元头一次觉得行业如此疯狂，他形容车企普遍在”杀敌一千自损一千二“。

“根本没有几家车企是赚钱的，大家全都在拼量，要维持销量，就得降价，连累4S店也跟着吃亏。”

“史上最强”补贴背后

作为湖北的*大支柱产业，汽车制造业在湖北的GDP构成中，贡献占比一度超过了20%，带动了数万人就业，更欢关乎着千千万万的家庭。

汽车产业对湖北的重要性不言而喻。

但在新能源车渗透率逐渐加深的当下，燃油车的日子自然越来越不好过。岁末年初的那一波主流新能源车企降价潮，更是给燃油车浇了一桶凉水。

而东风旗下产品几乎都是燃油车，可想而知日子有多不好过。

拿东风去年的销量来举例子，去年东风卖了246.45万辆车，连2016年的6成都不到，今年1-2月累计销量更是同比下降了48.48%。

即使是在降价促销量这个方面，燃油车也并没有电车有优势，“电车的购车成本其实还有下探的空间，但是燃油车没有。”孙成表示，燃油车将近三万个零部件，但是电车也就一万个左右，“这些硬性成本决定了品牌的下探幅度。”

值得注意的是，车子虽然卖不出去，但东风的产线一刻不停，由此带来了名列前茅的高库存量。今年1月，东风本田库存深度高达2.5个月，位列前三。

另外，从今年7月1日起，汽车尾气排放将执行国6B标准，届时各地或将禁止老的排放标准的汽车上牌。因此，车企去库存迫在眉睫。

而有着去库存压力的并不止东风。

今年2月，由中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》中称，2022年是汽车经销商过去3-5年时间里最为艰巨的一年。经销商们对车企满意度、年度销量目标完成率、盈利情况等方面均有下降。有42.1%的经销商销售目标完成率在70%以下。

这场豪掷千金的优惠活动实在是无奈之举。

中国汽车流通协会会长助理王都认为，只对本地生产的汽车品牌补贴有失公允。“这种选择性的做法有明显的地方保护色彩，对非本地生产的汽车品牌不公平，如果任其发展，将对汽车产业的可持续健康发展造成极大损害。”

而湖北汽车的*波“最强补贴”，无疑是*张倒下的多米诺骨牌，整个汽车行业的价格体系都面临着无可避免的冲击，没有车企能够在这个疯狂的市场下独善其身。

降价潮还会持续多久？

目前来看，这场降价潮已经席卷全国，大有燎原之势。

今年以来，包括北京、上海、山东、重庆、吉林、湖南、合肥等在内的十余个省市，大众、本田、丰田、福特、奔驰、宝马、比亚迪等至少30个汽车品牌都参与其中，给出了“购车大礼包。“

前赴后继之下，这场价格战已经杀红了眼，无论车企愿不愿意，都已经被卷入其中。

个中原由，用理想CEO李想的话来说就是，“降价不一定能提升自己的销量但是一定能打击别人。”

从数据上看，这场价格战虽然行业内内卷至死，却并没有起到促销量的目的。乘联会数据显示，3月前两周国内乘用车销量为41.4万辆，同比下降17%，环比下降11%。

这场厮杀还会持续多久？张铭元认为，企业终究还是以盈利为目的，这种亏损换量的路线走不了多久就会受不了。

就在3月22日上午，中汽协官方发文称，结合近期多方反映情况，认为此轮降价炒作应尽快降温，让行业回归正常运行状态，确保全年行业健康平稳发展。

而车企一味降价的风向也有了新的变化，陆续有企业表明态度，拒绝加入价格战。

3月12号，理想汽车率先推出保价政策，宣布为其L系列车型（ L7、L8、L9 ）提供90天的保价，紧接着，零跑、腾势、领克、哪吒也纷纷跟上，都打出了90天内保价牌，与此同时，蔚来汽车也重申了其不降价的定价策略。

而同时一些豪华车品牌同样对降价潮做出了不会跟进的表态。

奥迪全球CEO杜思曼日前来中国访问时谈到中国市场激烈的价格战时表示，奥迪不会跟着每一轮价格战的节奏走，但是会细致观察竞争对手的举动，因为它将关系着奥迪的战略决策。

保时捷中国总裁、CEO柯时迈则表示，保时捷不会追求过高的定价和销量，但也不会投入到跟其它新能源品牌的价格战中。

如果价格战愈演愈烈，市场的信心也将逐渐走向低谷。

在行业平衡被打破的时候，车企没有正确的选择。

*本文均为化名

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：五环外授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。