国际美妆巨头三大变：为情绪买单、本土化失灵、收购新增量

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂，国际美妆品牌们正陆续发布最新一期的财务报告。

雅诗兰黛走向了营利双降，综合来看，2023财年Q2（2022年10月—12月）净销售额为46.2亿美元，同比下降17%；净收益为3.94亿美元，同比下降64%。

欧莱雅营收利润均实现不小的涨幅，2022年全年销售额同比增长18.5%至382.6亿欧元，净利润同比增长24.1%至57.1亿欧元，营业利润同比增长21%至74.6亿欧元。

资生堂利润遭遇砍半，2022年全年净销售额10673.55亿日元，上年为10099.66亿日元。营业利润465.72亿日元，上年为1005.71亿日元，归属于母公司所有者的净利润为342.02亿日元，上年为469.09亿日元。

或营利双降、或名利双收，除却财务数据大盘外，还隐含了其已经经历、正在遭遇、未来继续布局国际美妆市场三大变革。

1.香氛成心灵增长引擎

分析三家国际美妆财报的增长亮点，都有一个共同的业绩增长点，就是香氛业务成为强势增长板块。

该财报期间，雅诗兰黛香氛业务录得营收7.75亿美元，同比下降3%，利润1.77亿美元，同比下降16%，但在剔除重组收购、剥离关闭品牌等影响后，其有机净销售额实现了12%的增长，并且在全球各区域板块都有所增长。

欧莱雅香氛业务成为增长最快的品类，增长达22.8%；拥有芦丹氏、纳西素等热门香水的资生堂，2022年香水业务净销售额同比去年增加12%。

在消费升级的大背景下，消费者更加关注自身感受，当香氛的发展能够达到从嗅觉，赋予消费者之于幻想的视觉、听觉的多重体验享受，成为抢占消费者心智的增长引擎时，消费者为之买单的不仅仅是香氛，而是情绪价值，也随之反向带动嗅觉经济的崛起。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计，到2025年，中国香水市场规模有望达到300亿元以上,全球香水市场规模将超过4000亿。

嗅觉经济拉动下，国际美妆品牌们不仅已经享受到行业红利，也正不断持续发力布局。

欧莱雅在2022年年底成立奢侈香氛品牌部门，内部包含欧珑、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Azzaro等品牌，布局高端香水业务，并投资中国本土高端香水香氛品牌闻献documents。

资生堂旗下香水业务自2021年起入驻天猫平台连开数家旗舰店，Issey Miyake三宅一生和Narciso Rodriguez纳西索·罗德里格斯这两大香水品牌得以开始拥抱中国市场。

雅诗兰黛1999年时便已收购了祖·玛珑，在2022年更是以28亿美元的高价收购Tom Ford布局高端香水业务，并在2023财年中提及，祖·玛珑、Le Labo、Tom Ford Beauty共同成为该报告期内香氛板块的业绩拉动力。

而此前的2022财年，祖·玛珑、Tom Ford Beauty和Le Labo为代表的香氛板块销售额为25.08亿美元，上涨30%，增长率在所有业务板块中稳居*。

2.中国市场降速，落地本土化失灵

从业绩变化的区域来看，在中国市场，资生堂触及首次亏损、欧莱雅增长较不明朗、雅诗兰黛持续下滑。

雅诗兰黛在以中国市场为主的亚太市场上，净销售额为15.70亿美元，同比下滑17%，上一季度中亚太地区整体销售额为11.3亿美元，同比下滑15%。

欧莱雅包括中国、日本、韩国等市场的北亚区，成为其所有区域里增长速度最慢的板块，同比增长6.6%，其中中国市场仅为5.5%增速，日本、韩国市场均为两位数增幅，对比欧洲和北美增幅为11.6%和10.4%。

资生堂则在中国市场迎来首次亏损情形，同比下降6%。

除疫情影响外，业绩不及预期的部分，其中雅诗兰黛主要将其归结于疫情的长期负面影响，并多次提到了亚洲以及中国大陆零售商收紧库存带来的负面影响。

但在某国产美妆品牌从业人员看来，消费者选购的倾向变化其实也能够洞察到消费需求的变迁，“或许对中国市场变化反应滞后，才是国际美妆品牌们纷纷失利的重要原因”。

氢消费分析认为，国际美妆品牌已然显现为三重滞后。一是疫情三年发展，消费者市场的消费重心、消费模式都有了新的变化，催生了电商经济、直播经济等线上渠道的火热，但如资生堂香水业务却在2021年时才首次入驻。

二是中国市场中的民族自信心复苏已较为明朗，如花西子、毛戈平等国潮化妆品崛起，消费者市场已不再盲目具有“洋品牌崇拜”，回归产品本身后，针对中国人肤质研发的美妆产品，自然适合也将受到青睐。

三是消费升级大背景中，消费者的消费目的逐渐转移到“悦己”，这时体验式消费成为流行趋势，消费者也更注重从美妆品牌中找寻到情绪共鸣、理念共生等附加价值，而国际美妆品牌往往由于或价格高昂、或国际人文差异等，并不能很好的全身心触达消费者心智，从而在“悦己”思想占据主导地位后，滞后于中国市场。

国际美妆品牌们也意识到此种处境，资生堂开始借助电商渠道、社交媒体平台发力，凭借春节、妇女节等营销节点的拉动，2022年一季度的电子商务业绩增长幅度就超过了20%。

雅诗兰黛在中国升级为全球第二大研发中心，以便更好贴合本土市场需求，实现从消费者洞察到商业化的全链路闭环。

欧莱雅则针对中国市场发布新增长模型，创新升级沉浸式“O+O+O（online + offline + on-chain）模式”，让消费者体验到“线上、线下、链上”一体化的美妆科技与产品。

如巴黎欧莱雅*全球旗舰店在上海盛大开幕、华伦天奴美妆登陆中国带来全系产品体验，还有能识别肤色的兰蔻AI粉底适配器，采用的是虚拟现实的技术；YSL“口红打印机”内置了AR增强现实技术，用以达成色谱、实景与穿搭三种取色方式。

3.新品牌的新增量

除了本土化开始再探索，国际美妆们也正在试图收购新品牌，从而进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场。

欧莱雅在2018年时收购韩国3CE，突破以往彩妆板块业绩主要依靠高端彩妆拉动的短板，在该财报期间成为中低端彩妆品牌中增长亮点。毕竟虽然高端彩妆业务能够贡献极其乐观的利润率，但市场基数最多的大众品牌却能够带来市场占有率的覆盖。

作为欧莱雅集团*收购的韩国彩妆品牌，3CE尤其在线上渠道表现亮眼：2020年平台销售额破10亿元；2021年双11期间，天猫销售额破亿元，且在彩妆品牌销售排行榜上位列第三，仅次于YSL圣罗兰美妆和雅诗兰黛；2022年双11期间，登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。

雅诗兰黛在2022年底宣布以28亿美元的高价收购TOM FORD，并表示将直接运营其美妆业务，这既是高端美妆业务的再落子，也是从长期授权经营方的身份向控股股东转变。

雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda表示，未来，雅诗兰黛仍将专注于投资旗下已有品牌，寻求*发展潜力的品牌，不断创新，让品牌入驻新的国家市场，以推动集团多引擎的增长战略。

资生堂欧洲也在全球市场上不断寻找新的品牌增量，于2022年宣布收购总部位于伦敦的微生态护肤品牌Gallinée Ltd.，定位在了12-35欧元之间的平价市场。

资生堂表示：“在皮肤微生态这一新兴领域的差异化定位，Gallinée将为资生堂现有的投资组合提供独特的补充。”与此同时，Gallinée也将能够利用其商业基础设施和研发能力的资源，特别是来自资生堂欧洲创新中心的资源。

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂国际美妆三巨头的业绩，由各自的子品牌们撑起了庞大的美妆市场一角，也正是许多美妆品牌们过去一段时间内的发展缩影，在不约而同的同品类布局、同方向发力后，下一阶段的战争，还待揭晓。

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