淘宝开始「套路」商家？

日前，有消费者在使用淘宝时发现，部分商品下方已上线“去比价”功能。比如说，在淘宝内搜索小天鹅10公斤洗衣机会发现，当下有多少款商品在比价，同款商品*价为多少。

目前来看，淘宝同款比价功能主要以洗衣机、空调为代表的大家电产品，和以笔记本电脑、平板电脑为代表的3C产品为主。有消息人士称，后续淘宝同款比价功能将会陆续放量上线，并覆盖全品类商品。

事实上，淘宝上线“同款比价”功能并非突然。

此前，阿里管理层确定了淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。其中，唯有“价格力”是核心竞争力的体现，剩下的则侧重具体领域和方向。在今年2月份阿里的财报会议上，张勇再次重申，“真正让商家愿意把*的商品，*的价格给到消费者。”

但此次淘宝“同款比价”功能，也被外界猜测加入“低价电商”的信号。值得一提的是，在今年3月8日大促期间，京东曾上线“百亿补贴”和“买贵双倍赔”功能。与近期拼多多百亿补贴和天猫同款商品比价，皆旨在追求全网*价。

从当年拼多多的百亿补贴，到后来天猫、京东的百亿补贴，再到如今直接同款商品线上比价，为何电商行业一直热衷“价格战”？本次“价格战”和此前又有何不同呢？

01 由来已久的电商价格战

经济学中的需求弹性曾指出，由于需求规律的作用，价格和需求量是呈相反方向变化的，价格上升，需求量减少，价格下跌，需求量增加。但若是考虑到市场上提供同类型的商品或服务，参与者往往众多。因此，当同行中有一方的参与者选择主动降价抢占更多市场份额时，其他参与者为保住自身市场不流失，也只能被动选择降价应战。

一般来说，价格战意味着企业必须要放弃短期内利润。若行业内价格战持续时间长、降价幅度大，此时一些资金体量不占优势的企业往往会被拖垮甚至淘汰，市场份额也将向资金能力更强的头部品牌集中。

以生鲜社区团购为例，国内生鲜社区团购起步于2014年，2020年初突发的疫情在验证社区团购市场价值的同时，也让外界看到了未来社区团购的增长空间。

基于此，以滴滴、美团、拼多多为代表的头部企业为了占领更多市场份额率先发动的价格战，许多中腰部团购企业被出清，行业份额也集中到美团优选、多多买菜身上。据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选、多多买菜的市场份额分别为38%和45%。

而对于电商平台而言，它的增长逻辑为以货架电商为模型，以履约平台为形态，完成商家和消费者的连接。再以C端消费者的庞大的用户数量为基础，不断吸引产业链上中游商家的入驻，进而以商家规模的提高再次反哺C端用户，最终构建出强者恒强的电商模型。

为完成这一模型的搭建，电商平台则必然要借助价格战来挤兑其他电商平台，进而保证电商平台用户数的增长。以京东为例，2010年12月，拿到C2轮融资的京东高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日开始，京东商城的每本书都要比竞争对手便宜20%。

2012年8月，京东再次向传统家电巨头国美、苏宁开战。并对外承诺，任何客户到国美、苏宁购买大家电的时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”

也正是这些价格战，让京东先后从当当网、国美、苏宁手中抢走大量的市场份额，这也成就了如今京东在图书、3C、大家电等类目下的*地位。从这一角度就不难理解，为何刘强东会多次对外强调价格才是京东最为核心的竞争力之一。

事实上，价格战在让其他电商平台C端用户流失的同时，也带来B端合作伙伴的持续流失。毕竟对于商家来说，他们运营电商时首先考虑的是哪个电商平台的用户流量大，才更愿意将业务重心放在哪个电商平台上。

而随着以淘宝、拼多多、京东为代表的电商平台用户如滚雪球式的增长，其对商家也有着越来越强的话语权。早些年间，商家为借助电商平台获利，他们也愿意参加平台的价格战并且降价幅度极大，这也为后来电商平台的价格战奠定了商家基础。

从事多年电商运营的王帅告诉我们，当时商家之所以愿意参与价格战，实际是还是为了拉动店铺内商品链接的权重。比如说，拼多多商品的算法是谁出的价格更低，平台的流量天平倾斜到哪里。淘宝新品上架后，若不通过价格战的方式，店铺内很难有太多动销和商品评论，更别谈后续的订单转化了。当时大家的想法是，参与平台价格战虽然短期内会带来战略性亏损，但借助后续高权重链接下的高销量，前期的亏损也能被收回。

商家在可选运营平台不多的时候，也只能围绕着现有电商平台来抢夺流量。而在商家抢夺流量过程中，平台的广告费用或自营商品利润也在不断增长，这又保证了平台有充足的现金流来发展其他业务。

比如说，京东为提高用户粘性以及保证订单时间更加高效，选择自建物流方式。阿里则通过不断收购快递公司，组建菜鸟物流。但与此同时也就产生了一个新问题，平台必须要借助高订单量来均摊物流端的成本压力，进而实现规模效应。

显然，抢夺订单最快速的方式又是价格战。这就是为何电商平台的价格战从未熄火的原因。

02 本轮价格战，实则是注定

而从今年电商平台的价格战来看，在共性之中也有个性。

从宏观因素来看，虽然今年春节期间，以餐饮、旅游、电影为代表的消费市场虽迎来一波“报复性消费”。但本质上来看，这波“报复性消费”更多是以春节和疫情全面放开后集中释放的产物为主。在以汽车为代表的大品类消费上，其复苏程度远低于市场预期。比如说，据乘联会数据，2023 年1-2月广义乘用车零售销量为 2719 万辆，同比下降20.2%。

而在春节假期结束后，整个宏观经济复苏程度有所放缓。来自安徽省界首市的餐饮老板朱自强告诉我们，自己门店所在的位置虽是当地著名的夜市一条街，即使在疫情期间，每天营业额也差不多2-3万之间。但在最近的两个月内，每天的营业额只有一两千，同行之间纷纷说道，今年餐饮生意简直没法干。

为了缓解压力，朱自强和其他很多经营者一样，开始尝试打折促销和满减活动。

而对电商平台而言，压力和线下餐饮店如出一辙，在去年淘宝、京东纷纷失去此前的高增速后，若不借助降价很难刺激消费者下单购物。如果订单下降业绩下滑，公司的股价必然受到影响，投资人的信心也很难恢复。

除此之外，如今整个电商环境的改变，也让此前电商平台的增长模型发生改变。

一组值得关注的数据是截至2021年底，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%，这一数字实则已经触及到当前国内网购用户增长的天花板。

当网购用户从此前增量竞争转变为存量竞争后，所带来的影响有几方面。首先，目前各电商平台的流量已经趋于稳定，即使类似于618、双11这样的大促，平台流量也并没有出现明显增长。这一问题传递给商家后，也意味着商家的推广成本越来越高。

王帅接着表示，以前公司在电商平台单月的GMV在400-500万之间，净利润则在50-60万之间。但越来越贵的直通车成本，不但让今年公司的GMV直接跌到300万以下，净利润更是不足10万。另外，王帅也指出，现在很多商家都已经放弃战略性亏损，大家现在都是追求发一单就是一单的利润。

显然，当电商平台无法给商家太多利润时，他们或回归线下或借助DTC模式作为公司新渠道。若后续大量商家撤离，这必然会对电商平台业绩构成影响。

其次，此前电商平台“先涨价后降价”的各种套路，让消费者对电商平台的活动越发失去兴趣。一个典型的案例就是，去年京东、天猫均不约而同地不再公布此前的GMV数据。并且“买小件去拼多多，大件去京东”的用户心智，已经相对成熟。

最后，当下不管是订单履约时间，还是商家售后服务，实则也来到了天花板，甚至是此前类似于直播电商这种新电商模式也以进入到常态化运营。

显然，在上述因素共同影响下，电商平台只能借助最为简单粗暴的价格战来让用户回归，进而保证商家和平台端的利益。但此轮的价格战，真的会达到平台的预期吗？

03 价格战没有赢家

需要指出的是，此前多个行业发动的价格战在供给侧之所以有效，在于消费者对未来预期收入乐观。

但经过疫情三年，很多消费者日益看重口袋里的资金余额。反映到消费市场上就是，如果价格刺激不到位，消费者似乎并不愿意买单。

以汽车行业此轮降价为例，在地方补贴和车企补贴的共同发力下，部分车型降价幅度高达9万。但从乘联会发布的数据来看，国内3月1号到12号乘用车零售量却同比下降了17%，并且和2月份相比，也下降了11%。

不仅仅是在乘用车市场，京东百亿补贴虽然在3月8号上线，但来自河南省周口市的京东快递员荣超却告诉我们，从3月9号至今，自己所负责区域的京东快递量并没有出现明显上涨，尤其是进入到20号以后，日均快递量相较于往日还下跌了20%。

另外，对于淘宝、京东而言，此轮价格战不但无法成为平台增长的“新引擎”，还有可能会反噬平台。

王帅告诉我们，不管淘宝、京东宣传的价格如何创新低，但本质上就是让商家让利。但问题是，随着大宗商品原材料成本上涨，很多商家也面临着成本上涨的问题，在这个前提下很难给出不错的让利幅度。以食品商家为例，目前国内的鸡蛋价格持续走高，水果、农产品涨价幅度更是远超市场预期，前端成本大涨让终端售价很难进一步降低。

如王帅所言，商家面临成本上涨只能通过加价来对冲，平台仍选择让商家降价，这将给平台带来两方面负面影响。一方面，商家为生存下去，则必然会选择在商品质量上“降低成本”。比如说，生鲜商家选择将中果代替大果发货，小果代替中果发货。但如此一来，也必然会影响到平台现有的用户体验。

另一方面，同一赛道内相对有实力的商家能够维持售价来应对各方上涨的成本以获取更多订单。但问题是很多中小商家并不具备这个资金实力只能应声涨价，而类似于淘宝同款比价功能则更会将订单集中到这些头部商家身上，中小商家订单下滑更加严重。

此时，卷不动的商家们，也只能转战其他平台或渠道，这势必会让淘宝流量更加集中在头部身上。但对于头部商家来说，由于他们对价格体系管控更为严格，若平台选择主动调价，有可能会影响到品牌方的利益，造成二者合作终止。

比如去年泸州老窖旗下泸州老窖电子商务有限公司对外发布和京东的暂停合作函，指责京东存在低价倾销的行为。事实上，泸州老窖电子商务有限公司的指责并非空穴来风。泸州老窖旗下大单品52度国窖的市场批发参考价在905元左右，单瓶厂商指导价为1499元。但在去年11月14日，泸州老窖官方京东自营旗舰店该款白酒的预估到手价为1139元/瓶，叠加优惠*到手价为908元/瓶，这一价格直逼市场批发参考价。显然扰乱了商家自有的定价体系。

除此之外，浙商证券也指出，类似于京东的百亿补贴，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦会受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

作为淘宝“价格力”战略的*步，上线“比价”功能，似乎已经向对手们宣布“价格战”的开启。

为了抢占市场份额，扩大自己的竞争优势，淘宝拿出的诚意是“全网*价”。但另一方面，盲目追求“全网*价”也必然会加剧商家们之间的恶性竞争，走向“劣币驱逐良币”的歧途。

作为平台，淘宝一手拉着用户一手拉着商家，如何取得两者之间的平衡，是必须要思考的问题。

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