库克不能再等

“不久之后人们就会发现，没有AR的生活无法想象，就像现在人们无法想象没有智能手机或没有互联网的生活一样。”

2022年9月底，苹果公司首席执行官蒂姆•库克在意大利参观App Developer Academy时跟在场学生这样分享道，“不会花那么长时间”。但这之后库克并未履行自己的诺言，苹果的AR相关产品一直“生存”在传言中。

或许是意识到让全球消费者等待太久了，因此库克干脆更进一步，准备直接推出基于AR和VR技术之上的MR（混合现实）头显产品。

彭博社今年2月爆料称，苹果的MR头显或将于今年6月全球开发者大会（WWDC）面世。对于苹果来说，确实需要MR头显等新产品来重新赢得消费者及行业对其的信心。

多年来苹果公司一直苦于新产品研发：造车计划几经波折，战略调整频繁；折叠屏设备还只活在“果粉“的期待中；MR头显也因3D触控技术难点和内部分歧多次延迟上市时间。

由于没有新产品来吸引眼球，苹果的业绩开始陷入颓势中。今年2月初公布的2022年Q4的财报显示，苹果公司面临2019年以来首次季度营收下滑。该季度苹果总营收同比下滑了5%，净利润同比下滑了13%。

业绩下滑，作为苹果操盘人的库克自然承压。在当地时间2023年2月12日，苹果公司提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件中显示，薪酬委员会批准了库克提出降薪的建议，其2023年的目标年薪较2022年降低40%以上。同时，公司通过iPhone 14 Pro系列降价提振销量。

或许是营收不利导致股价下跌带来的连锁反应，苹果公司正在面临人事动荡带来的挑战，去年下半年以来，已经有11位副总裁选择离开。涉及多领域的高管更迭，可能对公司运转和产品后续研发产生影响。

新品接连延迟、业绩承压以及高管相继离职，在业内看来苹果或许已经从昔日的神坛上跌落。而这次库克不顾设计部门反对让MR头显提前出品，也许是为了改变这些不利局面。

2023年对苹果公司而言注定是有压力的一年，手机业务能否扭转下滑趋势，MR头显能否打响苹果进军AR市场的*枪，将成为库克和苹果应对未来挑战的关键一役。

01

MR头显今年亮相，为解苹果新产品困局？

一直处于传闻中的苹果MR头显，或许要在今年亮相了。

今年2月，据彭博社的Mark Gurman报道援引知情人士透露，苹果*MR头显（mixed-reality headset）推出时间由原定的4月左右延迟到6月，该产品或将在今年全球开发者大会（WWDC）上正式亮相。

这一消息被众多媒体传播后，一度引发了行业内外的关注和讨论。对此消息，苹果并没有做出任何回应，直到上周，苹果却又提前揭开了这一产品的面纱。

据彭博社报道，苹果在内部高调演示了这款产品，地点选在苹果*的展厅——史蒂夫乔布斯剧院，由在场的约100名苹果高管组成的Top100团队一起见证。与以往产品测试不同，这次苹果推出新品的信号更加强烈。

据连线Insight了解，这一MR头显新品融合虚拟现实（VR）和增强现实（AR），配备最新的Mac级别M2芯片，同时还搭载了开发名为realityOS（内部称作xrOS）的新操作系统，界面与软件功能多与iPhone和iPad相同。

在售价方面，该新品的价格高达3000美元，预期*年的出货量为100万台。有个参照对比，Meta在去年十月发布的*高端VR头显Quest Pro发售价是1500美元，仅是苹果这款MR头显产品的二分之一。

此外，有熟悉该产品的人士向彭博社透露，苹果的MR头显配有眼部和手部追踪功能，硬件上采用头戴式耳机的多个外部摄像头和设备外壳内部传感器。除了鼠标、键盘等外部配件，用户还可以通过眼神和手势完成部分指令。设备同时配有数字表冠用于切换AR和VR。

在外界看来，搭载M2芯片、并配备了苹果生态环境、以及3D操控系统的Apple MR头显，将在一众竞争对手中脱颖而出，构成带有Apple创新属性的差异化卖点。

对于MR头显，苹果公司也有自己的期望。在他们看来，如果产品顺利发行迭代，用户隔空打字甚至沉浸式体验VR游戏都将逐步实现，库克可能开创带有自身烙印的划时代计算中心。

期望的背后，是苹果公司多年难出新产品的困境与压力。

苹果上一次推出新硬件品类Apple Watch还是在2015年，然而，始于2015年的MR头显研发和2014年开始布局的造车计划却是波折不断。

自2014年成立汽车项目Titan以来，苹果汽车经历了四次换帅，在造车战略上逐渐失去节奏。项目初始就出现内部分歧，*任汽车项目负责人Steve Zadesky计划打造带辅助驾驶功能的汽车，设计部门则坚持全自动驾驶汽车才符合苹果公司的调性。

两年后苹果放弃造车转而拥抱自动驾驶系统软件的开发。2018年开始，苹果再次回归造整车轨道，不同的是，这一次苹果开始降低自动驾驶开发难度，倾向于更适配当前市场需求的可实现方案，比如汽车产品会包括方向盘和踏板，自动辅助驾驶能力也仅支持高速公路场景。

同时在造车形式上，也有众多媒体爆料苹果汽车未来很大可能会依靠代工厂进行生产，此后富士康、奇瑞等车企相继被传言为苹果汽车的代工厂。

降低造车难度、采用代工厂模式，苹果会这样做的目的也是为了尽早让苹果汽车落地。但到了2023年的今天，苹果汽车依旧没有落地。

这样的情况，同样发生在苹果的折叠屏产品上。

被传闻多年的可折叠iPhone似乎也无缘在年内亮相，外界对苹果折叠屏真实研发进程的预测有多种版本。

天风国际证券分析师郭明錤在今年年初预计，苹果计划最早在2024年推出可折叠iPad，新设备采用更加轻巧的碳纤维材料。Display Supply Chain Consultants (DSCC) 分析师 Ross Young则在2月初的推文中表示，根据他了解的信息，苹果研发的并非可折叠iPad，而是20.5 英寸的可折叠笔记本，最早将在2025年面世。

由于苹果在新品方面一直处于跳票和曲折发展中，在业内看来，这或许是库克不顾设计部坚持继续打磨产品的建议，让MR头显提前落地的一大原因。

苹果不惜高投入提前进军前途尚不明确的AR市场，也在于市场尚处在起步阶段。

VR概念兴起以来，巨头们争相入局想要分一杯羹。据IDC最新数据显示，2022年Meta以近80%的份额占主导地位。

然而，目前行业巨头Meta的VR部门依然艰难。据CNBC报道，Meta公司中VR项目所在Reality Labs部门，在2022全年录得高达137.2亿美元的运营亏损。

随着投资人转向新风口ChatGPT，元宇宙概念“熄火”，大厂集体收缩XR产品线，几个月内陆续出现Meta大裁员、微软解散元宇宙团队、腾讯裁撤XR部门等消息，VR行业士气低迷。

不过，2023年依然有不少公司出品或预告了新产品，AR行业的企业还在试图突围。

基于这一行业背景，苹果或许认为自身MR头显，可以在AR市场中占据一席之地，成为苹果公司的新增长板块。会有这样的猜测，也是因为在苹果看来，不同于带有乔布斯色彩的Apple Watch，本次MR头显将是库克带领的*个创新性产品。

一如初代iPhone产品，多点触控屏幕取代物理键盘，开创触屏手机新世代。主打3D触控系统的MR头显是有可能带来全新维度的突破性交互应用，也是打破外界对库克“裁缝大师”刻板印象的一次机会。

虽然在AR、VR市场中，已有Meta等强势玩家，但这一次库克也不想再贻误战机了，因为他身后的苹果已处于困境中。

02

业绩下滑、高管离职，苹果进入至暗时刻

增长放缓、业绩下滑，苹果公司2022年第四季度交出了一份糟糕的成绩。

数据显示，苹果去年Q4总营收为1171.54亿美元，同比下滑5%；净利润为299.98亿美元，同比下滑13%。这是自2019年以来苹果季度营收首次出现同比下滑。

截图来源苹果公司财报

业绩不尽人意的背后，是苹果拳头产品iPhone系列销量陷入颓势。其中，营收占比高达56%的收入贡献大头——iPhone，2022年第四季度的销售额为657.75亿美元，同比下滑8%。

在电话会议上，库克将本次iPhone的销量失利原因，主要归结于疫情影响下供应链的短期停摆。在公司推行iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的关键时期，该系列产品的出货量仅约7800万部，约600万部的缺失导致发货时间远超预期，最直观表现在拉低2022年最后一季度的销量。

反映到供应链端，彼时承接制造重担的富士康郑州工厂正因为疫情中断生产。不过，库克也宣布该供应链正在好转。

为了改变困境，财报发布后行动便已开始。iPhone 14 Pro系列全版本2月5日起在国内市场开始降价，几乎所有授权店铺限时优惠700元。抢跑于一般iPhone的降价时间，也被视为苹果公司想要在2023年短期内提振销量，此前iPhone 11系列和XR系列都曾通过价格优惠换取销量提升。

然而，苹果降价的背后，是整个手机市场需求疲软的现象。

Counterpoint数据显示，2022年全球智能手机出货量下降至9年以来*水平，即12亿部。全球智能手机营收为4090亿美元，创2017年以来的*水平。

基于这一行业背景，在业内看来苹果想要利用降价来促进iPhone的销量，以带动公司整体的营收，并不容易。

而对于苹果而言，目前遭遇的困境还不止这些。

本月初，据彭博社援引知情人士透露，苹果云计算副总裁Michael Abbott将于4月离职，其职能会由长期担任Apple工程师的Jeff Robbin接手。2018年，Abbott加入苹果公司， 主要负责iCloud业务和为iMessage与FaceTime等服务提供支持的平台。

这已经是2002年下半年以来，苹果公司陆续流失的第11位副总裁。在此之前，高管更替频繁的情况还出现在苹果汽车业务。

首先需要了解，根据苹果大学校长兼副校长Joel Podolny发表的《How Apple is Organized for Innovation》分析，苹果公司自乔布斯回归后开始采用职能组织架构，并且沿用至今。职能组织的基本原则是协调专业知识和决策权，决策者需要对职能负责，而不是单一的某个产品。

按照苹果公司的职能组织架构，为了更好协调公司成本与用户体验价值，决策权将被分配给各自领域中深耕多年，*备深厚专业知识和经验的*。举个例子，一个产品的打磨需要多个职能团队的共同协作，涉及不同领域的抉择将由该领域最有资格做出决策的人来定夺。

高级*尤其是高级副总裁多年来参与的决策判断，对苹果公司的运转影响深远。

如今离职的11位副总裁，职能覆盖工业设计、在线商店、信息系统、苹果云计算、采购和订阅服务等多个领域。如此大规模的变动，产生的震感无异于一场地震，给苹果公司带来不小挑战。

苹果公司内部对职位空缺有不同的处理方式，有的从内部选择继任者或进行职能划分 ，也有从外部聘请新高管。部门关键人才的流失变动依然会对公司运转和产品发展进度造成影响。

罕见的离职潮，或许与股价有关。对副总裁来说，股票收入可能占其总薪酬的绝大部分。苹果股价在2022年下跌幅度约为28%，造成的落差或许是促使他们辞职的一个原因。

考虑到现实因素，苹果的高管中有不少在2000年前就加入公司的，有可能在未来几年内退休。库克想要在自己的任职期间将新产品推出，打造真正拥有库克烙印的苹果产品，需要加快步伐。

正如苹果目前正处于这样的至暗时刻中，也引发了行业内外对该公司的担忧，由此库克能否带领苹果走出困境，成为众多人为之思考的问题。

03

库克承压后，还能带领苹果走出困境吗？

库克最近的日子，并不好过。

苹果销量颓势、业绩下滑，库克首先承压，对此他主动提出自愿降低薪酬。在当地时间3月10日召开的苹果年度股东大会上，股东们出于“平衡股东反馈、苹果的业绩表现以及库克根据反馈调整薪资的建议”的考量，批准了库克和一众高管的降薪规划。

2023年库克薪酬变动，图源苹果公司提交给美国证券交易委员会的文件

库克2023年的薪酬被定为三部分，包含300万美元的基本工资，600万美元的现金奖励和4000万美元的股票奖励。一个关键的调整在于，业绩部分占比从原来的50%上升至75%，这也意味着库克的薪酬将更加依赖苹果的股票表现。为了开源节流，库克还表示公司在未来招聘和支出方面将会更加谨慎。

回顾库克在苹果的任职经历，可以看出他一直在为苹果的发展操心。

自2011年库克接手苹果公司以来，苹果产品创新力的缺失一直是其难以抹去的标签。与此同时，iPhone和iPad系列产品也被消费者指出始终在延续经典，创新空间捉襟见肘，由此市场对苹果产品的需求也从狂热逐渐变得理性。

蒂姆•库克，图源苹果公司官网

他在供应链环节进行构建调控、库存资源方面进行调配优化，让市场定价更加灵活，全面布局低中高端的产品侧优化，收获更多用户。手机产品之外，库克还丰富了产品线，强化服务生态。

以上这些构成的良性生态系统，是苹果帝国的稳固地基。这也能解释，在库克的带领下，苹果市值从3000多亿美元开始飞跃，成为美股*市值突破2万亿美元的公司。

尽管库克已经将苹果公司这台庞大而复杂机器运算到*，新战略增长板块的缺失一直是他的隐痛，围绕iPhone核心业务实现一路高涨的神话正在失灵。

在这样的情况下，业绩下滑、新品“难产”、高管出走，可谓是内忧外患，降价行动不过是权宜之计。

因此库克已经不能再等了，他需要新产品作为突破口，在后续交出一个满意的答卷来回应外界的审视，巩固投资者的信任。

不过，综合初代MR头显的近2万元定价和出货量来看，开局想达到iPhone量级的销量并不现实。

内部高管也认为它将遵循与Apple Watch类似的轨迹。初代产品仍有诸多不完善之处，基础功能先行实现，更深层次的交互将在后续的版本更迭中逐步解决。

2023年是库克掌舵苹果公司的第12年，十余年间他仍在争议中。如今，被称为成功职业经理人的他，或许又迎来了一次新的考验。消费者热情减退、投资人信任降低，多方挑战和压力接踵而至，退任之前，他需要攻克这些难题。

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