起亚生死劫：电动化战略是最后押注

本该是万物复苏的季节，汽车市场的表现却依旧一般。

乘联会最新数据显示，2023年以来乘用车市场累计零售370万辆，同比下降15%。在一系列促销政策的刺激下，开年后的汽车市场虽缓慢恢复，但仍显疲态。

细分来看，燃油车市场下滑明显，新能源市场则一片大好。3月前3周新能源车市场零售38.7万辆，同比去年同期增长10%。今年以来累计零售115.7万辆，同比增长18%。

时至今日，新能源市场的地位已不容忽视。各大车企在加大促销政策的同时，选择大规模入局新能源市场。

向来在国内市场不是很积极的合资品牌，也陆续有了大的动作。

3月，起亚中国发布了在中国市场EV中长期战略蓝图。对早已沦为三线品牌的起亚来说，这场发布会是一个转折点，一场生死劫。

电动车押注中国市场

起亚规划，到2027年，起亚在中国共将推出6款纯电车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

起亚全球CEO宋虎聲表示：起亚计划到2030年实现全球电动车销量160万辆。

作个参考，2022年特斯拉全球交付量为131万辆，其中中国市场交付量为44万辆。比亚迪纯电车型在国内市场的销量为91万辆。转型还算不错的大众，去年全球纯电车型销量为43万辆，中国市场卖了不到15万辆。

7年之后，起亚电动车业务要超过如今的特斯拉，看起来有点说大话，但结合如今起亚在全球市场的表现，你或许会有新的想法。

2022 年，起亚全球卖出纯电动车48.7万辆，也就是说起亚7年之后的销量目标，是如今销量的3倍多一点。

回头再看，起亚想要在2030年实现全球电动车销量160万辆，这个目标相当务实。

而在去年起亚卖出的近50万辆纯电车型中，中国市场的贡献微乎其微。2022年，起亚在中国市场仅有K3 EV这一款“油改电”产品，它的战绩是全年销量不到800辆。

作为全球重点汽车消费市场之一，起亚自然不想放弃中国这块香饽饽，中国汽车市场对其能否完成销量目标起到的作用非同小可。

起亚的主力纯电产品，还未在中国市场发力，电动车战略的发布，成了未来起亚在中国市场布局的重中之重。

本次发布会，起亚带来了三款电动车，分别是EV6 GT和EV5、EV9两款概念车，其中EV6系列已经在海外上市，去年总销量为8万辆，市场表现还算不错。

专属纯电平台E-GMP，意味着这些新车将不再是单纯的油改电产品，此外，800V高压快充技术和双电机四驱版倒是在秀肌肉。

以目前海外市场在售的EV6为例，凭借超高效快充技术，电池从10%充电到80%只需要18分钟。

结合起亚的电动储备和动作，和销量目标一样，它的产品同样走务实路线。

在传统合资车企中，在电动化领域有所建树的车企目前仅有两家，分别是大众集团和现代起亚汽车集团。

2022年，现代起亚去年的总营收达1731亿美元，排名全球前五，且增速是主要汽车制造商中（除特斯拉外）最高的。

可见，现代起亚汽车集团在纯电动市场的实力，很有看头。

面对如今中国市场节节败退的燃油车业务，起亚能否凭借新能源领域的实力破茧重生。本次的电动化战略，反倒成了一种押注。

距破产仅一步之遥

2022年现代集团全球销量684.82万辆（起亚全球销量290万辆），位列第三，仅次于丰田和大众，但这并不影响它在中国快要垫底的事实。

现代也好，起亚也罢，韩系车在中国市场的表现，不言而喻。

销量数据显示，2022年起亚在中国市场销量为94345辆，同比下滑40.5％，近乎腰斩。全年不到十万辆的销量表现，甚至连很多造车新势力都比不过。

作为最早进入中国的汽车品牌之一，起亚的*期在2016年。2016年，起亚年销量达到65万辆，但随后步入暴跌阶段。

2018—2022年，起亚的年销量分别为32.4万辆、37万辆、28.9万辆、24.9万辆、15.2万辆和9.4万辆。

堪称萎靡的市场表现，是止不住的亏损。

2022年年初，在持续亏损之下，东风汽车选择退出，将25%的股权以2.97亿元的价格转卖，至此，20年的“东风悦达起亚”时代结束，更名为“悦达起亚”。

今年3月中旬，韩国现代起亚集团发布了2022年财报。截至2022年12月31日，悦达起亚负债总额为24768亿韩元（约合人民币130亿元），资产总额为20809亿韩元（约合人民币109亿元）。按此计算，江苏悦达起亚资产负债率为119.0%。

作为参考，于去年年底申请破产的广汽菲克，在破产时的资产负债率为110.80%。

悦达起亚已站在破产危机的边缘。

进入2023年，在本就低迷的车市下，悦达起亚的成绩更为惨烈，1月销量低至6203辆，2月销量低至6423辆。如今，各大销量榜单早已看不到起亚的身影。

抛开不稳定因素，产品导入慢、国内外市场区别对待等都是起亚销量下滑的原因。即使现在提高了产品导入速度、加强了产品售后，但如今国内的汽车市场早已不是当年。

对溃不成军的起亚来说，全新发布的电动车战略，与其说是自救，倒不如说是最后一搏。

品牌向上突围失败

危机中的起亚，也曾尝试过突围。

2020年，前现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰高调宣布“未来将不再推出10万元以下的车型”。

考虑到中国品牌在10万级市场打得火热，转而主攻10万元以上的市场基本是所有合资车企都在做的。

无论是品牌向上，还是抢占更多的市场份额，起亚在中国市场的战略调整不无道理。

全新K5凯酷、导入中大型MPV嘉华、引入狮铂拓界，一系列高品质车型推出，足以看出起亚的努力。

现实却很骨感，以上三款看起来还可以的车型，月销量只有三位数，嘉华在今年的表现更是跌到连三位数都达不到。

汽车流通协会数据显示，2023年1月份，起亚嘉华在中国车市的单月零售销量仅为44辆，2月为53辆。同期上市的丰田赛那，月均销量已破6000辆，早已跻身MPV销量榜单前列。

一边是门庭若市，一边是门可罗雀，嘉华的地位可想而知。当然，如果往好了想，凭借2月份多卖的9辆车，它环比还上涨了18.56%。

全新产品没有一个能打的，只能依靠老款车型采取以价换量的方式苟延残喘。

目前起亚在中国市场真正的走量产品，仍是福瑞迪、智跑、K3这些偏入门的车型。扛起销量重担的福瑞迪，终端报价已经跌至7-9万元。

2023年2月末，中期改款的起亚K3上市，官方指导价11.29-14.39万元。但伴随新车发布的，还有2.3万元的现金优惠，这也就意味着，新车的实际售价为8.99-12.09万元。

绕来绕去，起亚主销车型的售价区间又回到了10万元内。品牌向上，根本行不通。

低端市场并不好做，以价换量更像是饮鸩止渴。

就当前入门级汽车市场来看，基本所有合资车企都受到了中国车企的影响，转而主攻更占优势的市场区间。

起亚如今的处境是：10万级内市场被中国品牌挤压，10-20万级市场拼不过一线品牌。别忘了大背景——国内汽车市场开卷，大家都不好过。

至此，凭借入门级产品苦苦支撑，品牌形象不断被拉低，品牌号召力低导致消费者信心降低，起亚进入了以价换量的恶性循环。

凭借起亚在纯电领域的储备，押注电动车市场，是有一丝希望，但压力并不小。

今年2月，吉利汽车旗下中高端系列“吉利银河”首发，“智能吉利2025”的战略方针中，吉利提到，吉利银河在未来两年内将要推出7款电动汽车产品。

抛开吉利，长安、上汽、广汽等中国品牌，也在下饺子般推出自己的新能源产品，这还没算上打得死去活来的新势力们。

敞开了说，要想让用户买单，尤其是电动车型，一是会讲故事，二是有品牌支撑，三是足够便宜。

对品牌形象一泻千里的起亚来说，如今这般境地，更像是个“三不沾”。

尾声

作为韩系品牌老用户，从产品角度出发，我是愿意为它投一票的。性价比是它的标签，但它的实力绝不是性价比这么简单。

当然也必须承认，起亚如今在国内市场的表现一团糟，销量下滑导致的频繁换帅，不仅是外界，起亚内部同样面临人心不稳的问题。

起亚中国首席运营官杨洪海在电动车战略发布会上说道：“用心经营，找准定位，就有机会”。

话说得很对，但背负极高负债率的同时，留给起亚的时间又有多少呢？

就在撰稿时，业内朋友对我说，北京现代打算用新一轮的降价政策提升销量。现代尚且如此，作为小老弟的起亚，前景怕是更为堪忧。

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