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除了微短剧和周杰伦，快手急需找到新的「破圈密码」

快手亏损大幅收窄让投资者看到了扭亏为盈的曙光，但它今年可能要面临一场更为艰难的战役。

2023-04-21 10:43 · 微信公众号：文娱价值官文娱价值官

在聚光灯之外，我们却更关心那些未跟随这一潮流的玩家，比如快手。一直以来，快手都在专注于深耕平台生态，以实现内容与商业两方面的内循环。2022年这份亮眼的财报，也证明了此种策略的成功。

毕竟，内循环要能长久持续下去，离不开源头活水的不断流入。问题在于，随着正规军开始涌入短剧赛道，多多视频在“网赚模式”上青出于蓝，夹缝中的快手要实现两位数的用户增长，将面临越来越大的挑战。

01 快手为什么不热衷于“长短合作”

未来，抖音将进一步成为全网热门影视娱乐的舆论中心，而快手则有可能进一步边缘化。

当然，快手之所以对长短合作并不热衷，是因为一心一意押注于微短剧赛道，形成了自给自足的微短剧内容生态，野心勃勃地要从爱优腾那里撬走更多用户。当快手的微短剧形成了“剧场—二创”的内循环，自然也就无需引入外部影视内容来分流。

在微短剧赛道上，快手的确扮演着领跑者的角色，而抖音、腾讯视频、芒果TV、优酷等则在奋力追赶。快手的表现并不仅仅由于先发优势，也因为土味狗血、大尺度、快节奏的微短剧更符合下沉市场的观众审美。如同当年快手GIF*征服了底层用户一样，它也希望微短剧能够完成“农村包围城市”、逆袭长视频平台的壮举。

然而，随着监管部门开始对微短剧进行专项整治，逼迫平台纷纷“刮骨去毒”，短剧即将告别野蛮生长阶段，快手前期的竞争优势也将被拉平，所有平台开始站在同一条起跑线上。

这样的自我审查仅仅只是开始，未来，微短剧将不能仅依靠直击用户“爽点”来引爆流量，而是甩掉“擦边”“低俗”“同质化”的标签，走向精品化、精细化。无论是影视资源、制作能力还是观众审美，在微短剧赛道上长视频平台的优势将会日益凸显。

以B级成本达到了S+级别的效果，必将会刺激其在这方面的投入加码。正午阳光这样的头部影视公司也开始涉足短剧、短片。

快手的短剧内循环则建立在赛道*的基础上，如果面临更激烈的竞争，可能很难与开放的长短联盟相抗衡。

02 郭德纲入驻快手，却很难成为下一个流量密码

在此之前，冯巩、蔡明、岳云鹏、宋小宝等艺人已经先后入驻，可以说快手已经集结了国内头部的喜剧人。直至今天，快手依然将明星运营作为引流促活的重要手段。

在快手全年播放量Top 100视频中，周杰伦一人便占了9条。而这主要是依靠周杰伦自身的国民级影响力及高频互动，而非快手平台的运营赋能。

对于快手而言，明星引流的效果严重依赖与老铁们的日常互动，而这对于大部分明星来说都不现实。快手主播丁老五就曾在直播中遗憾地表示：“成龙大哥的名气是*的，可惜他不出来直播。”

相比之下，抖音已经找到了明星之外新的流量密码。去年疫情期间借全民健身之势捧红刘畊宏，后来又借新东方转型推火了董宇辉与东方甄选，看到马保国解禁，*时间邀请他直播带货，可谓是“热点制造机”“流量放大器”。张大大在抖音的翻红，标志着明星网红化趋势正在加速，抖音成为一众明星重新出道的“秀场”。相比之下，快手上的明星与网红之间依然泾渭分明，尚未能打通两者之间的次元壁。

去年，重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦，成为快手破圈的关键。今年不再有冬奥、世界杯这样的全民关注的体育赛事，快手在体育营销上的“破圈效应”恐怕将会减弱不少。而周杰伦这块金字招牌也正在走向“边际效应递减”，快手急需要找到新的破圈密码。

去年快手有16个账号涨粉超过千万，不仅数量与2021年持平，出现的面孔也大多都是“老熟人”，比如三位辛巴家族的带货主播。去年抖音则有54个达人一年涨粉破千万，相比2021年增加了19个，其中有很多都是当年入驻的“新人黑马”。相比之下，快手的头部账号阵营似乎正在出现固化的趋势，新人出头正变得越来越难。

03 极速版地推无处不在，快手的增长焦虑为何这么强？

2022年的年报显示，快手去年四季度的日活用户、月活用户都实现了两位数增长，互相关注用户对数更是同比增长63.4%，达到267亿对。这意味着快手的用户增长并没有稀释掉社区的增长，其社区依旧具备着足够的活力。

快手的用户增长更多是依靠极速版App的强劲拉动，快手主站的用户已经开始出现了见顶迹象。虽然四季度快手的营销费用占比实现了同比下降，但*值仍然处于增长态势，即使在降本增效的主旋律之下，快手依然没有放弃砸钱买用户的增长路径。

为了做好七日留存，地推人员还会在微信上每天提醒你刷视频打卡。在学校，不少学生不得不下载快手极速版，以便收看学校安排的课程、讲座。