旗下微信矩阵:

价格下来了销量没上去,车企集体反思「价格战」

随着价格战的白热化,车市的价格体系似乎正在被重构。但有意思的是,在此次上海车展上,几乎所有的车企均对价格战表达了反思和不认可,包括那些积极参与价格战的企业,也包括降价最狠的东风雪铁龙。
2023-04-23 13:32 · 微信公众号:经济观察报 周菊

导读

壹 ||多家车企表示,在价格战之外应该做更深远的考虑,才能获得长远发展。

贰 ||对于大部分降价的车企来说,参与价格战是无奈之举。但同时可以看到,在价格战的背景下,仍有汽车品牌发力高端化,希望以较高的品牌和产品价值参与市场竞争。


从3月开始急速升温的车市价格战,到4月的上海车展,还没有打完的迹象。

上海车展期间,多款新车价格再次刷新了价格“下限”。此前放言“不做20万元以下产品”的极氪汽车,在上海车展前夕上市了起售价仅为18.98万的极氪X;此前业内预测价格在35万元以上的广汽埃安昊铂品牌Hyper GT,给出了只有21.99万元的起售价;飞凡F7定价20.99万元起,同样是“卷”出天际;大五座智电SUV别克 E5起售价20.89万元,被称为“价格屠夫”。

“4月份大家不再追求降价了,而是开始了一波’定价潮‘(低定价),大家定的价格也都比较狠”,长城汽车CGO李瑞峰在车展上接受媒体采访时这样总结道。在此之前,价格战持续蔓延,主要手段是降价,有超过100款车型参与进来。其中,燃油车在“国六”排放标准即将实施的情况下,降价幅度更是疯狂,雪铁龙C9在地方和企业的补贴下降价达9万元。

随着价格战的白热化,车市的价格体系似乎正在被重构。但有意思的是,在此次上海车展上,几乎所有的车企均对价格战表达了反思和不认可,包括那些积极参与价格战的企业,也包括降价最狠的东风雪铁龙。

01 集体反思

“价格战短期内肯定会对品牌有一定的伤害。”东风雪铁龙品牌总经理李旸在接受媒体采访时表示,其实没有一个企业会愿意通过价格战来赢得市场,这是因为所有的人都没有利益点。其指出,从整个行业来讲,车企需要给客户输出稳定的价值,而价值和价格一定要保持相当的水平。基于此,其认为,车企竞争最终还是要一步步回归到商品车辆的价值本身上面来。

李瑞峰也指出,价格战其实给车企造成了很大的压力,“企业在豪情万丈地提出这个(低)价格,我们下边惊叹和‘哇塞’鼓掌的时候,你真不知道他心里流了多少血,他连成本都Hold不住了。”他表示,其实参与价格战的企业心里也很苦。

在这种情况下,多家车企表示,在价格战之外应该做更深远的考虑,才能获得长远发展。雷克萨斯在接受采访时指出,车市价格战发动的根本原因是车企和经销商库存高企,在这种情况下,车企应该从源头解决库存问题,而不是被动地去应对价格战。“我们觉得越是这个时候(价格战时期),越应该引导客户回到品牌价值之中。销量、价格、营销,都是短期行为,最终对于品牌来说,还是要思考价值。”雷克萨斯中国副总经理陈忱表示。

同时,在价格战的背后,价值应成为竞争的最终落脚点也得到多家车企管理层的认可。岚图汽车CEO卢放在接受采访时表示,虽然目前市场竞争非常激烈,但是岚图认为,真正的竞争不只是靠价格的竞争,而是整个体系能力和效率的竞争。岚图希望用高效的手段,更高效的方法去搭建自身体系,推出更优质的产品,以*的效率面对当前和未来的竞争。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售首席运营官段建军指出,奔驰相信未来市场秩序会逐步从价格竞争,向“商业价值”竞争回归。大家可以卷产品,也需要卷体验卷服务,但不是一味卷价格卷堆料。基于这份长久信心,奔驰正在对高端新能源汽车市场,进行前瞻性地系列布局。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受采访时指出,今年一季度的价格战是过去十年以来近乎最凶猛的一次,但是整个一季度中国的乘用车同去年相比反而下降了14%,证明价格战不一定能带来短期销量。其指出,随着竞争水平的提高,各个品牌的价格都会回归到价值本身,车企真正应该打响的是价值战。对于新能源车企而言,应该更加关注产品定义、对三电系统、智能化、能源体系等的研究,把目光放长远。

02 逆势冲高

对于大部分降价的车企来说,参与价格战是无奈之举。但同时可以看到,在价格战的背景下,仍有汽车品牌发力高端化,希望以较高的品牌和产品价值参与市场竞争。

如在上海车展上,比亚迪旗下百万级品牌仰望吸引了广泛关注,其宣布*产品U8豪华SUV开始预售,价格达到109.8万元,这样的价格已经是自主品牌天花板级别,在“价格战”的背景下显得更加勇猛,也显示出其品牌向上的决心。同时,比亚迪旗下的中高端品牌腾势也再次发力,带来了腾势D9 PREMIER创始版四座车型。

吉利汽车在今年高调发布了“银河”中高端新能源产品序列,引起业内广泛关注。在车展上,吉利银河*车型银河L7亮相,揭开了这个品牌的神秘面纱。据悉,新车定位紧凑型SUV,将基于e-CMA架构生产,搭载新一代雷神电混系统,即将于第二季度上市。

在新造车企业中,“蔚小理”依然是热度最高的顶流。其中,蔚来带来了全新ES6首次亮相,并正式发布了蔚来ET7,总体上看蔚来还是维持较高的市场定位。小鹏和理想大“卷”技术,其中,小鹏发布了独立研发的SEPA 2.0“扶摇”整车全域智能进化架构(以下简称“扶摇”),表示它将重新定义高端智能电动汽车,并保持3年的技术*。理想汽车则发布纯电解决方案,正式迈入“增程电动”与“高压纯电”并驾齐驱的新阶段。

上一代的高端品牌,如魏派,星途,领克也在不断改变”姿势“探寻自己的市场。其中,魏牌旗下*MPV车型高山DHT-PHEV正式首发亮相;星途亮相了在4月初发布的星纪元STERRA,这是星途在新能源赛道打造的全新产品系列;领克则亮相了智能大五座超电SUV领克08。但目前来看,只有领克发挥比较稳定,魏牌和星途均在调整变化中。

传统豪华品牌也有不少新动作,这主要集中在新能源汽车方面。其中,宝马集团旗下四大品牌BMW、MINI、Motorrad和劳斯莱斯均以电动化阵容亮相;奔驰全新EQE纯电SUV迎来中国首秀,迈巴赫品牌*量产纯电车型EQS纯电SUV全球首秀;奥迪也首次携全电动车型阵容亮相。豪华品牌正在加速电动化转型,快速布局相关产品应对竞争。

尽管价格战并非车企本愿,但在市场竞争的压力下,降价的风险仍然存在。据外媒报道,特斯拉CEO马斯克近日在季度财报电话会议上表示:“与降低销量和提高利润率相比,推动更高的销量和更大的车队是正确的选择”,这或暗示着特斯拉将进一步降价,以牺牲利润换取市场主导地位。如果特斯在中国市场再度降价,连锁反应很难不再发生。在一段时间内,汽车的价格和价值之争可能还将持续下去。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:经济观察报授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。