宝马不给冰淇淋这件事，「教会了」中产怎样逛车展

这次车展，让爱车不爱车的网友都看到了车企之间的“朴素商战”。

正面战场用新车新技术秀肌肉，侧面战场抱好几个保温箱冰淇淋到展位，阴阳怪气前两天翻车的宝马MINI——其工作人员对两位女士称冰淇淋发完了，后几秒却能笑容可掬地拿出新一盒冰淇淋教老外如何打开品尝。

2023上海车展是今年全球*场A级车展，而宝马还曾在车展前夕品牌之夜活动中表示“中国是未来所在”、“BMW家在中国”……活动高关注度和宝马自己的“铺垫”让这件事迅速发酵，同行也乐得火上浇油。

小鹏汽车发冰淇淋的活动，比宝马MINI那则惹人生气还不如ChatGPT的详细道歉信来得还早。

如果不是主办方出手阻截，车展可能就要彻底变成【冰淇淋品鉴会】和【冰淇淋宝马MINI合影会】了。

为了吸引新的潜在客户，老车企新车企都在挖空心思想把展台变成网红打卡点。同行都感谢宝马，盘活了这场本来只是圈内狂欢的营销盛典。

01 车企，都在把自己变成网红打卡点

讲现在的车展是网红甜品饮品打卡市集，我也是信的。

被宝马MINI带火的是被誉为“魔都冰淇淋天花板”的 Luneurs 。35元一球的冰淇淋球在店里，可以因咖啡、树莓塔、brunch餐点和现代简约的装潢环绕而成为网红打卡照的主角。被宝马定位在高端豪华小电车的MINI，选择35块钱的高端冰淇淋作为招揽关注的工具还算恰当，本来可以博得一波好感和几篇小红书打卡笔记。

宝马mini翻车给车展同行们提供了思路，小鹏汽车送可爱多、捷途送东北大板。

主办方将冰淇淋列为“禁品”后，品牌们依然能带上冰淇淋在各平台上发表流量文案。比如“谁稀罕冰淇淋，来非凡汽车展台喝生椰拿铁”，再例如“吃啥冰淇淋？去这个展台（奇瑞）薅不用扫码的咖啡”。没去车展的店家和销售也能吃到流量蛋糕，现在在直播区搜索“送冰淇淋”，前几名不是冰淇淋品牌，而是卖车的。紧随其后的搜索结果更到让人摸不着头脑——烤全羊送冰淇淋。

甚至，不卖车的品牌运营都不用为想不出活动主题而头秃了，鸿星尔克表示将免费发放1000份冰淇淋。

甜品饮品可以在包装、口味上做定制，方便消费者左手举杯右手拍照打卡，自是车展搞福利的*。宝马mini匆匆离场发起钥匙扣后，试图走“饮品展”风的车企还在努力。

蔚来这次就顺便开了个“限定特饮展”，以【柚香白兰】为主题，拿饮品还会附小花。可能是怕顾客喝多了小清新口味嫌寡淡，特饮单里还有加了小米辣的神奇苏打水……

零跑和COSTA合作，发咖啡还发可以带回去种的种子咖啡券。抱着这椰子穿行于熙攘人群，让人梦回三亚夜市。

把自己打扮成艺术空间的极氪则玩起了现场积分活动，邀请“精致的都市丽人”喝“美美咖啡”。

而“网红饮品展”风外，也有车走“肌肉颜值展”风，代表是欧拉。穿着白背心灰裤衩的猛男一出来，就被网友看破——“策划没少看椰树直播”。然而模特就着动感音乐有气无力地做着不整齐的拳击动作时，还是让人深觉“不如椰树”、“什么都模仿只会害了你”。

“更爱女人的新能源汽车”欧拉还请了婚服模特造梦，让逛展人可以坐在花花绿绿、装潢如美甲店一般的休闲区欣赏。若是无聊，可DIY香薰蜡烛、手链。

然而，欧拉是否真的“更爱女人”很难评，后续有网友爆料，它过头的操作引发一阵反感。

在颜值上获得多帖认证的，是城市朋克风的领克。2022年广州车展上领克曾在现场打碟带大家蹦迪，这次也延续了展厅变迪厅的品牌传统。

把偶像剧拍摄场景搬来车展，也很展现品牌之财大气粗。极星就让新车躺在了8万支郁金香搭建的展台中央。

车企官方号参考探店帖，推出各式“羊毛攻略”和“打卡攻略”。消费者也像在大众点评上给网红店和景点打卡般写攻略，首图要么选帅气车模、要么选薅羊毛战利品合集，车企在这里不会按技术鄙视链排名，只会按福利大方程度等分先后。

画廊风的智己展位因托特包美商在线而闻名。不过也有声音说比不上它去年限定店活动时送的运动羽绒包。

我悟了，原来在渴望流量一事上，无论潮牌店、饮品店还是车企，它们的最终表现都是一样。终会走到“易出片”、“有明星”、“送联名/DIY/漂亮周边”。

02 看车展，需要会英文吗？

宝马事件让围观群众看到了国内各大汽车品牌营销已经卷到什么程度。翻车之后，同行不仅高兴还踩一脚你的社死尸体。作为品牌们争奇斗艳、吸引潜在客户、让媒体夸彩虹屁的*机会，车展一直是兵家必争之地。

以前的车展很单调，能掀起波澜的也就是男性向的“美女车模”了，比如2011年上海国际车展中新网还推出了“寻找*营销点车模”活动，票选最高贵、最狂野等女模特。（这个最另类是什么鬼？）

社交媒体越来越发达，车企们也对流量更敏感。如何让品牌更大曝光、获得更多销售线索，变成一个社交符号，是车企都要考虑的问题。

比如《狂飙》大火之后高叶代言的玛莎拉蒂成了“大嫂座驾”；你二大爷*的五菱，竟然在小红书上成了都市丽人的公主风玩具。

比如没有比他更懂社交的斜杠青年马斯克，在进入中国前打造“科技新贵专属座驾”车设，早期铁粉雷军总结：“新贵们总是在他们自己的圈子里交流。有一个人买了Tesla，这会成为一个圈子的时尚话题;当有很多人都买了Tesla时，这又成了圈子里的标准配置。”

于是靠圈子特斯拉在中国积累早期客户和形象，只不过现在特斯拉车主有了新的标签：维权战士。

国内另一个给自己立车设的是新牌子是蔚来，“车主文化”远近闻名，开蔚来的中年中产男人迷恋CEO李斌，比饭圈还疯，一度被当成“传销组织”。精准吸引了潜在车主，也把自己变成了网络热梗。

如今的车展玩法也更多，创业邦一篇报道提到如今车展请明星代言站台不稀奇，造车新势力喜欢让老板“为自己代言”，*能像马老师，语不惊人死不休。

所以这次少了没来参展的话题*特斯拉，倒是让一直没啥水花的宝马捣鼓出了负面新闻。有朋友表示本来想去车展踩点到时候直接订购，现在已经在观望中。

虽然“看人下菜碟”的策略在销售届并不稀奇，但在一场面向公众和媒体的活动上就得憋着，还得更谨小慎微。

发放冰淇淋的工作人员“看人下菜碟”，但无论是外包临时工还是宝马正式员工的“个人行为”，宝马官方反正都跑不了。只不过给它机会不中用，两封道歉信，最后公关了个寂寞。

我采访了一位从事外企公关多年的朋友花姐，她表示道歉信里道德绑架求宽容那段完全没有必要，道歉就是道歉，解释像是掩饰的“外国男子是宝马员工”更是没必要，因为没人关心你为啥“区别对待”的原因。“回顾事件+道歉+上价值/改进措施的模版都有了，宝马公关竟然抄答案都不会”。

花姐又补充这两年本来外企的日子就不好过，宝马还在这个节骨眼不抓住道歉的机会向中国市场表决心，就更不真诚了。

宝马的确搞砸了对它来说最重要的市场。作为宝马销量*的单一市场，去年中国车主贡献全球33%台MINI。

正因看中这块市场的潜力，去年宝马将MINI电动车生产线工厂从英国牛津搬到了中国，生产的也是这次上海车展重点营销的最新MINI车型，所以有了宝马“家在中国”的slogan。

这次MINI电车在上海车展上的亮相宣传、把工厂搬到中国，相当于承载了宝马电车的全村希望，尤其想在新能源车快速发展的中国市场大干一场。

毕竟宝马这几年推出的新能源系列死的死、伤的伤，被业界称为“起大早、赶晚集”的i8、i3电车已经停产。

MINI进入中国市场多年，主打高端定位。据*财经报道MINI从2008年到2013年之间在中国销量大增，从年销几千台的小众款式变成街头小跑。彼时宝马（中国）MINI品牌管理副总裁朱江在采访时表示，MINI的高端小型车相比其他车型并不实用，在国内流行主要得益于“精准营销”。

10年前MINI的营销就开始主打“卖的不是车，是生活方式”，“我们把英伦小车包装成一种别致、个性、时尚的生活方式，帮客户实现拥有一辆MINI的梦想。”

到2014年80%的MINI车被女车主买走，不过在当时宝马还对此比例表示不满，品牌中国总监高翔甚至发表“你也不希望爱车被贴上娘娘车的标签吧，男性会把MINI拒之门外。”后来宝马还一度在营销上向男性倾斜，给展厅摆上台球桌、组织MINI车队西藏行，为了吸引男性买家，“从部分交流方式上体现出明显的阳刚”。

如今MINI在上海车展的主题叫“甜宠”，女性又成了宝马想抓住的客户，仍然延续高端生活方式的营销策略，现场免费赠送30元+的冰淇淋，本来是一场向MINI潜在年轻客户兜售高端品牌理念的宣传行为，但显然宝马工作人员对于谁是高端客户的定义和想象还没跟上时代变化。

车展上没拿到冰淇淋的两个年轻女孩，让我想起了GQ实验室写过一篇略带调侃讽刺的“车展装X”指南，如何像高级中产一样去看车？

比如穿着lululemon运动服去，带着像买菜一样买车的松弛感；

去之前学点汽车专业术语，别上来只会问：“这辆车开得快吗？”、“还有没有别的色？”（是我会问的问题）

注意表情管理，虽然听不懂sale的介绍，也要镇定地接受他们的一切试坐服务，熟练得像昨天刚提第八辆。

但经过这件事之后，可能最有用的方式是直接飙英语吧。不过不会也没关系，毕竟人民币上也没印英文。

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