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中外红牛战争再升级

红牛的诉讼拉锯战,让能量饮料新势力找到崛起的机会,东鹏、乐虎等从模仿起步,正在蚕食中国红牛的市场份额。
2023-04-25 10:22 · 微信公众号:斑马消费 陈晓京

中国红牛产品被禁止销售的消息,日前被推上热搜。

现在,已不是红牛商标能不能用了,中国红牛产品是否还能存在于市场,都成了一个问题。

中外红牛之争的每一步推进,都在考验着泰国天丝和华彬集团的商业智慧。

时至今日,华彬集团实控人严彬难免后悔,20多年前为何没把红牛商标注入合资企业红牛维他命(简称:中国红牛),泰国天丝手握这一商标,才在如今的诉讼场上屡获主动。

泰国天丝步步紧逼,华彬集团渐成守势,市场格局发生巨大变化。天丝版红牛疯狂涌进中国市场,华彬版红牛被挤下了货架。

红牛对华彬集团至关重要,中国红牛年销售规模超200亿元,集团为打造这一品牌,所付出的也是以百亿为单位。严彬绝不会轻易放手。

红牛的诉讼拉锯战,让能量饮料新势力找到崛起的机会,东鹏、乐虎等从模仿起步,正在蚕食中国红牛的市场份额。

有业内人士预测,中泰双方终究会走到一方妥协、双方和解的那一天。只是,这一天,会是哪一天?

01 泰国天丝锋芒毕露

严彬与泰国天丝创始人许书标的忘年交,促成了红牛品牌在中国落地生根。严彬买断浙江金华斗牛游乐中心的斗牛商标,为红牛商标在中国境内顺利注册扫清了障碍。

1995年,中泰四方设立中国红牛,严彬是主要操盘手。

稳固的经营权来自于中泰双方的一纸协议。华彬集团说法是,双方签订了一份期限50年的协议。其中规定,“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料,其他方在获得书面许可或同意前均不得销售。”

据此,中国红牛市场规模不断扩大,一跃成为中国饮料市场一颗新星。

严彬个人财富水涨船高。2018年,以780亿元财富,入选《胡润百富榜》第23位。

2016年,泰国天丝单方面宣布红牛商标20年授权期限已满,并将华彬集团及多家企业诉至法院,理由是侵害商标专用权和不正当竞争。

伴随一场接一场的诉讼,华彬集团与泰国天丝的战争一触即发,热闹程度堪比当年加多宝与王老吉的纷争。

孰是孰非难断,泰国天丝像是读通了《孙子兵法》,上下其手。

在国内授权企业生产红牛安奈吉产品,另将两款原装泰国红牛产品投放到中国市场。加上已进入的奥地利红牛,市场上出现多个红牛产品共存的局面。谁能分清哪罐红牛是正版?

在法院判决落地之后,泰国天丝不断对市场上侵权的中国红牛产品和商家清退和追责。同时,近30个省市场监管部门对中国红牛各地经销商户实施查处、告诫措施,规模之大、涉及面之广,极为罕见。

最终结果是,中国红牛的红牛维生素功能饮料产品,渐渐消失在主流市场里。

随后,泰国天丝将战火烧到生产领域。在吉林高院起诉湖北红牛等三方,意在斩断中国红牛的生产基地等。甚至,被诉企业名称中不能有“红牛”二字。

02 被动的中国红牛

在华彬集团饮料业务板块中,红牛极其重要,早已坐上国内能量饮料市场头把交椅。近年,华彬集团在这把交椅上坐得越来越不安稳。

从泰国天丝2014年停供香料,到2016年剑指红牛商标侵权、合资企业分红及清算等,泰方的进攻越来越激烈,华彬集团兵来将挡、水来土掩,但屡战屡退。

这些年来,各种公开声明、公开报道不绝于耳,可以明显看出华彬集团的疲惫,苦心经营的红牛商业帝国,一步步走向不利的局面。

可以说,红牛商标是严彬早年为自己埋下的雷。

上世纪90年代,在红牛进入中国市场之前,严彬曾与泰国天丝方面讨论启用哪种商标。泰方拟用“瑞德步”征伐中国市场,熟悉国情的严彬坚持以“红牛”两个汉字在中国立足。

获得许书标认可后,严彬又引入中国食品工业总公司、深圳中浩集团成为合资企业股东,并顺利拿到能量饮料生产批文。

不过,红牛商标并未注入合资企业中国红牛。中泰双方靠的是一份商标许可协议,满足合资企业的生产和销售需求。

许书标让严彬放手去干。凭着这句话,华彬集团对中国红牛投入从2005年的不足10亿元,到2015年已增至近80亿元。

2015年,中国红牛仅靠红牛维生素功能饮料及强化型两款易拉罐装产品(容量均为250毫升),实现销售金额230亿元,成为中国饮料江湖中的一只大鳄。

随着中泰红牛纠纷升级,中国红牛市场遭遇严峻考验。

7年前,中国红牛就已开始对县级办事机构和一级业务代表裁减,年销售规模*至2017年的196亿元。2022年,华彬集团已不单独披露中国红牛销售状况,集团全年销售额为215.38亿元。

中国红牛方面曾向媒体称,如果没有干扰,年销售规模会超过300亿元。

03 战局未到终章

在巨头打架,红牛真假难辨的混乱当口,一大批能量饮料厂商借机崛起。较为知名的有东鹏饮料、中沃体质能量、乐虎等;卡拉宝、魔爪等在中国市场加大投资布局;奥瑞金、中石油、中石化等业外资本,也先后推出能量饮料产品。

东鹏饮料是近年蹿升较大的一家,2021年登陆A股,2022年营收回款突破百亿元,成为能量饮料市场里,不可忽视的一支劲旅。

据尼尔森数据,2022年,东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由31.7%升至36.7%,*;销售额占比由23.4%增至26.62%,排名第二。

被泰国天丝打压、被同行追赶的中国红牛,打出“备用牌”战马,以缓解自身的市场压力。据公开报道,战马2019年销售额已达13.3亿元,距离中国红牛销售规模相差甚远。

去年12月底,华彬集团在厦门投建第8家生产基地、第6家功能饮料生产基地,将同时具备红牛和战马两大产品生产能力。

中泰红牛鏖战正酣,69岁的严彬似乎并不惧怕泰国天丝的围剿。

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