困在「低价制造」里的电商出海之战

忙着出海，卷出内伤

2023年3月，美国应用商店排名前五中，*名是TEMU，第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑马，TEMU作为拼多多的*个跨境电商平台，从2022年9月上线以来即位列应用商店榜首；后者是超过了ZARA、 UNIQLO的快时尚白马，2022年全球下载量*。

TEMU和SHEIN的整体思路相同：整合国内供应链，拼低价，率先美国主战场，两者理所当然互为竞争的对标。同时，他们都将总部选在了“广州第二个CBD”番禺南村万博。

TEMU所在的奥园国际中心是广州“南村万博”最高的写字楼之一。沿着南村万博的主路行走，便能到达另一个跨境巨头SHEIN在今年1月份才正式启用的新总部。从距离来看，两个总部相隔不过800米。

这不是巧合，他们相中的是广州的供应链。

SHEIN对供应商的要求是“速度快，质量好”，广州向来是服装批发源头，番禺员岗、海珠的工厂能快速响应，满足SHEIN从面料、辅料到服装加工的需求。

但事实上，TEMU又比SHEIN更需要广州的供应链。

一方面，TEMU的拼多多基因要求尽可能多商家入局提供低价产品，广州各类批发市场聚集的工厂、批发商和电商人，都是TEMU潜在入驻商家。另一方面，TEMU没有海外仓，所有TEMU商家，都需要及时把货发至TEMU分布在广东清远、佛山、肇庆和广州的仓库，本地商家更有物流优势。

2023年*季度，TEMU总下载量达到3300万次，但只有不到6万的商家数量。对比国内淘系超过千万的商家数，只能说，还有无边的想象市场。春江水暖鸭先知，广州本地商家率先进入“番禺的出海局”。

只不过，不是所有的双向奔赴都是一帆风顺，摸石头过河失足落水也接踵而至。

博弈：金字塔顶的厂商，二梯队的批发商

2个月，李怡在TEMU上提交了上百个产品，成功上架23个，过去30天销量，637件。看着自己的战果，李怡只能用“矛盾”这个词来形容自己的心情。

一边是欣喜，因为除了做实体店和亚马逊，李怡又开辟了一个新渠道。

她卖的是编织收纳篮，在越秀的工艺品批发市场万菱广场有自己的档口。在工厂的体系中，她属于直接向厂商拿货的批发商，工厂会给到她*的价格。万菱广场里，既有像李怡这样的一手批发商档口，也有工厂自己开的档口。

之前，李怡是“被动获客”的，她在档口里等待客户来挑选产品。最近遇上广交会，来李怡店里的客户，除了国内电商的客户，还有不少肤色各异的外国人。只不过，这个客流并不稳定，疫情几年，档口的生意也是时好时坏。

除此以外，李怡还做亚马逊。“做得非常差，一天也就八九单”，谈到亚马逊，李怡用了“食之无味，弃之可惜”来形容，由于时不时要投入流量和广告，做了一年半，利润都用来投流了。

而现在做TEMU，档口没客人了，她就上传商品，等待平台各种审核通过了，再把货寄去TEMU的仓库，自己不需要管理流量，也不需要自己后期投入广告。比起亚马逊，省事多了。

但另一边，这个成绩，不管在利润，还是在销量上，算不上好看。

她在TEMU上的毛利“被迫”比直接给到外贸客户低几块钱。其他跨境电商平台上，产品卖多少钱都由卖家定价；但在TEMU，平台才能主导价格。TEMU有严格的价格审核机制。如果卖家在TEMU上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重新报价。

李怡刚开始不明白报价逻辑。她给几款商品留了和给线下客户相近的利润，但直接被核价员打回来说“诚意不足”。她和核价员来回拉扯4次，降价到只有小个位数利润，才最终通过TEMU的核价。

“我心态很稳”，李怡觉得利润小点无所谓，因为她是批发商，即便不是区域内的*批发商，但由于实体档口拿货多，她的成本并不高。但普通卖家大多数是线上找货，没有固定厂家合作，没有量的支撑，成本低不到哪里去。

但李怡的TEMU交流群里，每次谈到利润都非常热闹。“我是来赚钱的，不是来扶贫的”，一个商家非常气愤，他的商品被核价员直接甩来一个1688链接，提出申报价格需要往下减半。这个价格，比该商家的进货价还低，商家不仅没有利润，甚至还亏了成本。

对比利润，李怡反而更关注销量。

因为自己产品同款多，TEMU上和她同类的店，在上架商品数量差不多的情况下，销量有四位数。虽然她和厂家深度绑定，厂家一有新品也会及时告知她，但因为工艺品门槛低，很快便会有同款出现，所以她的策略是，她必须扩大销量，再向厂商要更低的价格。

“在TEMU里，不会被替代的只有厂家”，虽然她作为批发商，比普通卖家成本更低，但她依然没有信心能做很久。在她的理解里，能在TEMU笑到最后的，是没有中间商赚差价的真源头厂商。

因为TEMU对厂家和小卖家的态度截然不同。

带李怡入门的，是她在惠州有工厂的朋友。朋友*次在TEMU上上传商品时，等了一周都没通过，也没有人联系她。但后续，朋友自己联系到买手，向买手表达了自己是厂家后，买手态度就变了，朋友一下从“冷宫弃子”变成“天之骄子”。

TEMU里，厂商和平台供需还远远不匹配。“真正入局的厂家在我们这个行业并不多”，李怡解释说，很多工厂“看不上”TEMU的量和需要忙碌的活，这个钱，他们宁愿让他们的客户赚。

买手不断和李怡朋友沟通，表示平台急需厂家，询问朋友能否转成JIT模式，并把商品数量上至三位数。这里的JIT模式，是TEMU一种供应商模式，选择这个模式的商家，可以不提前将货发到广东的仓库，而是TEMU有顾客下单就发货，如果发货不及时，平台会有相应惩罚。

而至于朋友担心的惩罚，李怡开玩笑说，TEMU的答案是含糊画饼，“可以商量”是TEMU给朋友的回答。

风口：拥挤的饰品红海，奔跑入局的小卖家

“你做哪个平台？”，每次有人来档口询价，老板娘张丽娟都会见缝插针询问。

张丽娟实在忙不过来，她既需要给半成品戒指装袋打标，又需要回答客人询价。她需要在客户对自己的产品有兴趣的时候就做出判断，这个客户有多大可能性拿货，以便自己分摊出招待的精力和时间。

张丽娟有好几个档口，其中一个档口设在广州的饰品批发市场泰康饰品城里。这个批发市场年代久远，并不引人注目，但在广州做饰品这行的都知道，这个外立面泛黄的大厦内有乾坤。

泰康饰品城一楼价格较高，来拿货的主要是国内实体店店主和电商平台的主播网红；二楼往上，非常多欧美风格饰品，同时价格不高，时不时有跨境卖家和外国客户来看款拿货。

张丽娟做的就是镶嵌着彩宝的饰品，这种夸张的风格一般只做外贸。但根据她自己的判断，做TEMU平台的一般不会成为她的稳定客户。饰品的批发规则是30件起批，其他平台的客户，拿上百件是常有的事，但TEMU的客户，由于平台要求的备货量小，有时甚至拿不满30件。

而即便是开启了*次合作，张丽娟也留不住客户，她的成本对于这个平台而言太高了。

她的供应工厂在汕头，厂里戒指的拿货价在20块以内，虽然自己产品很少有同款，但是饰品作为TEMU上最热门的品类之一，彩宝戒指在TEMU上已经被压至厂商看了都摇头的价格。客户反馈在这个成本价上加利润，好几次核价都没通过，只能换方向走进其他档口，选择几块钱的新品类。

曾倩文在TEMU上做的就是这种几块钱的饰品。她是毫无电商经验的个人卖家，TEMU申请开店没有门槛，也不需要自己运营，进入门槛比其他平台低，在TEMU里，厂家不是大多数，反而是和曾倩文一样的业余个人卖家为主导。

用曾倩文的话来说，她的入局是“焦虑”驱动，她迫切想要抓住下一个风口。

短视频给她传递出“工作无用论”的焦虑，她后悔没有抓住短视频、直播这类普通人实现人生阶级跨越的机会。虽然她没做过跨境电商，也没进行过任何创业，但从TEMU在超级碗打广告引起的热度告诉她，TEMU是对普通人最友好的新趋势，她火急火燎希望占坑为先。

在曾倩文可以获得的信息圈里，有人在TEMU上日赚几千块利润，也有人率先入局买了房车。只不过到她这里，她是二八定律中的大多数。至今，她没赚一分钱。

她选择了饰品这个低门槛品类。因为泰康饰品城的货不给现场拍照，曾倩文只能把想要在TEMU上的品都买回来再拍照，花了接近2000元买了一堆欧美饰品，对着TEMU的要求拍照，在平台上产品。只不过，做饰品的竞争者众多，她上传的商品审核了一个月都没有通过。

即便后边联系上买手，也只是过了几个款。而在自己手中一千来块的戒指库存，她至今不知如何处理。

好不容易有几个款通过了审核，TEMU提醒可以备货，却发现档口寄给自己的货质量参差不齐，甚至还能看到生锈的产品。即便自己在广州同城，如果要重新换货，一来一回又耽误了自己的发货时间。

“没来得及发总比发了被平台质检出不合格要好，一件不合格就是10块钱的处罚”，曾倩文安慰自己。“幸好我还有工作，一两千块当给自己交学费了”，曾倩文重新燃起了上班的渴望。

和解：内卷在SHEIN和TEMU中的加工厂

"以前是没机会做，卓天商务没看上我们”，广州海珠一梭织服装加工厂的负责人刘胜强摊了摊手开玩笑说。

他口中的卓天商务，便是SHEIN。他的工厂虽然SHEIN要求的“设计和打板能力”，也能做出口的外贸单，加工的成衣品质可以满足大多数网单和电商的要求，但因为当时规模只有不到两百方，还不能达到成为SHEIN供应商的要求。但他的厂周围，有很多SHEIN的正式供应商。

但是厂里也不是没有做过SHEIN的单，去年夏天，工厂接过SHEIN正式供应商的“外包单”。

对于没有自有品牌的加工厂，SHEIN有两种合作模式：自己开发款式让SHEIN选的ODM模式；SHEIN给你图让你打板做出来OEM模式。两种模式都要完成“加工”这个环节。SHEIN只负责最后的质检，没有禁止这些正式的供应商将SHEIN的单外包，因此市场上，时不时会有SHEIN的单让小厂承接。

但今年，刘胜强发现，SHEIN的单量变少了。之前有一次500件的订单，现在只有一两百件，刘胜强厂里今年还没接其他供应商外发的SHEIN单。

“但现在，我们做不了卓天商务”，刘胜强再次摊了摊手。

个人卖家羡慕厂家的货源，但是作为厂家的他，又有些羡慕个人卖家。

在他看来，个人卖家如果做得不好，可以随时切换赛道；但厂家只能做自己的品类。同时厂里要兼顾的事多，因为自己起了要做TEMU的计划，让本来就不大的厂里又多了两个员工的成本——一个做设计，另一个专门做TEMU。

在刘胜强的策略里，TEMU目前只是厂里经营策略的一环，该接的单还是得接，“只靠TEMU，远远养不起厂”。

即便刘胜强是相对较早入局的供应商，但他也坦言当时也没赶上*红利。

他口中的红利，是指备货到TEMU国内仓的运费。2022年12月之前，商家发往TEMU国内仓的运费是平台给付的，但12月之后，TEMU就将规则改为商家自己承担，刘胜强与这个红利擦肩而过。

话题转到利润，刘胜强的观点却和别的商家不同，“没有特别低”是他的答案。“连利润那么低的shein二手单我们都做过了，TEMU算是可以的了”。

他当初尝试TEMU，没有宏图大志，也并非追求风口，而是省事。

卷，服装不管在哪个平台里，这个字来形容都不为过。在服装这个链条中，不管是销往何处，加工厂都在产业链利益分配的*层。对当时的刘胜强而言，在哪都是做，TEMU不用自己运营，只要保障及时供应，怎么都不亏。

但是，不到半年，他被迫从“佛系”中走出，因为对他而言，TEMU比SHEIN难太多了，前者他是做生意；后者，他只是做执行。他接的SHEIN单，由于不是一手单，不需要顾虑设计和拍照，要求的只是时效和质量。但是在TEMU中，他要承担所有风险。

在出货前，如果没有把控好质量，退件会分批寄回，分批退回之前是到付运费，现在是直接扣，虽然走公司账，但刘胜强是真的肉疼。在出货后，欧美尺码的不同导致高退货率，有时还会给自己带来罚单。

“劣币驱逐良币”在TEMU更严重。服装只要一有同款，平台会主动降价，当然他也能用更低的成本做出来，但因为质量不同，又容易被罚款。大家都拿shein和temu对比，但是他觉得，shein和temu完全是两码事——在SHEIN的体系里，提升效率降低损耗是重点；但在TEMU里，低价才是王道。

“SHEIN是有条框的，你只要在条框内，干不了多差；但在TEMU里，我到现在还没摸出个门道”，刘胜强叹了一口气。

结语

TEMU不断加速，4月21日，TEMU悄悄上线了第五个站点英国站。一级市场在狂欢“TEMU开启了下一个时代的序幕”，但是经历过数次风浪的厂商却保守多了。

一个编织品的创始人在朋友圈写下一句话，“TEMU用旧模式整合世界工厂的资源，并把它复制到新的国家”。国内低价的世界工厂模式没有改变，只是将市场从之前的下沉城市变成了海外。

这对TEMU背后已经充分竞争的国内供应链来说，除了渠道的扩充，也谈不上是本质上的好事，10年前1块钱的商品，现在成本上升后反而只能卖五毛。只是，对他们来说，思考本质过于遥远，在辽阔的市场分一杯羹便使得现阶段心满意足。

他们一边唾骂平台的变化和压榨，另一边使出浑身解数期冀在平台脱颖而出。TEMU入驻的商家和产品越来越多。TEMU商家上新产品，需要给TEMU总部寄样品审核，TEMU总部楼下的卸货区，审板的快递数量逐日增加，一个快递公司一天至少有1000单审板的快递。

谁也不知道，TEMU是否会成为一棵可依靠的大树，但他们知道，当所有线索都指向无垠大海的时候，无论当下处于何种境况，都拦不住前赴后继的跟随者，也无法阻挡争先者的拓展边界。

*本文均为化名

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：五环外授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。