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谁是00后手机里的「BAT」?

「BAT」这个古早的互联网巨头代名词,年轻人有了新的解法。如果说BAT是互联网时代的产物,TMD也曾是移动互联网的代言人。
2023-05-08 13:10 · 微信公众号:蓝洞商业 贾紫璇

「已经很难记起上一次打开百度是什么时候了;

微信聊天记录在以周为单位缓慢更新;

我的抖音月付金额已经超过了支付宝花呗分期。」

这些来自年轻人的答案,正在重塑「B(搜索)A(电商)T(社交)」的使用新规。

「BAT是啥?」98年澳洲留学生Gloria发出疑问。这个穿越了十多年的互联网巨头代名词,如今有了新的解法。

小红书上一篇题为「当代年轻人手机现状」的帖子,收获了10万点赞、近8000条留言:

「微信是朕的皇后,偶尔宠幸,但从不过夜;抖音是朕最宠爱的抖妃,常常夜宿于此;淘宝是淘妃,干啥啥不行,只会向朕索取金银买买买;百度是朕的御医,喜欢危言耸听,念其博才多学,暂且留着......」

「蓝洞商业」在采访中发现,95后、00后的互联网世界,小红书、B站靠优质内容,取代「B」成了搜索主阵地;抖音的娱乐+分享属性,正在搬走「T」的社交圈;淘宝凭借自身生态优势,「A」的位置暂时还没被取代,但已经开始被拼多多、抖音和小红书分流。

如果从市值规模来看,腾讯3万多亿港元的市值短期内难以超越,阿里依然是国内市值第二大的互联网公司,百度虽今时不同往日,但「文心一言」的发布似乎又有了新的希望。

然而这些对于当下的年轻人来说,都已经有些陌生。

「蓝洞商业」采访了多位95后、00后,试图还原TA们眼中的「BAT」。

01「发微信找不到人,抖音上一抓一个准」

微信有着「最普世社交平台」的江湖地位,多年来无人撼动。

但是,年轻用户们正在小切口需求的撬动下,悄悄流向其他平台。

98年出生的佳茗,已经习惯了把抖音当成微信用。她告诉「蓝洞商业」,她的朋友们经常是「发微信找不到人,抖音上一抓一个准。」

这正是佳茗提高抖音聊天频次的初始原因,「发微信没人回,你也不知道对方是否在线。但是抖音上会显示对方在线,或多少分钟以前在线。」这样的细节,让她觉得抖音的聊天功能更加分。

年轻人需求越来越旺盛,抖音的聊天功能的花活也越来越多。

例如语音消息可以随意拖拽进度条;视频聊天可以使用抖音上所有*,同时还能选择「一起看」抖音视频;甚至可以和多名好友连麦一起在线玩游戏。

起初,佳茗只是跟朋友分享一些搞笑视频,如今直接用抖音发语音消息和打视频电话,「微信有的基础通讯功能,抖音都有。娱乐和社交都不需要再跳转不同APP,我和姐妹们在抖音上随时一个视频电话就打过来了。」

周围朋友大面积「倒戈」抖音,让佳茗不得不加入。久而久之,她的微信也安静了不少。

99年出生的思雨最近也发现,自己用抖音和朋友聊天的频率越来越高了,「早上起来,我会先看一遍朋友发我的抖音内容,然后一条条点评。」

这几天,思雨和朋友讨论最热烈的是抖音上的「黑马情侣」。

这是一条大学生情侣分享恋爱后一个月生活费1500元的视频,发布后迅速登抖音热榜。情侣两人为了节省开支,将生活费合并使用,共吃一份饭,同住地下室,尝试做各种兼职赚钱。

思雨和伙伴们乐于在抖音上拉群、分享观点。类似热门视频和话题的讨论,是吸引她和朋友们把聊天搬到抖音的原因。另外一个原因就是,使用方便。

要知道,微信和抖音的世界并不相通。如果要在微信分享和讨论抖音视频,需要下载视频保存在相册分享给朋友,或转成分享链接粘贴到微信,再从微信复制,跳转回抖音……

这一系列的操作路径着实麻烦,思雨干脆把朋友搬到抖音,看视频、聊八卦无缝切换。

一款*的超级App,是年轻人懒人社交的*需求。

事实上,抖音也看到了这样的社交趋势,越来越注重聊天功能的开发和完善。抖音CEO张楠曾公开表示,抖音社交功能的变化和迭代是基于用户自然需求,团队内部在看到需求后,用产品力把这种需求变成了给用户的一种能力,用户使用起来有新的体验,新的使用场景,一直都是顺势而为的过程。

或许,当抖音的使用时长超过微信时,就是抖音社交之路的开始。

在抖音之外,小红书也分了微信一杯羹。

98年出生的Gloria是小红书公测时的*批注册用户,当时她还在高中,「那时小红书上基本都是留学生在海外分享的内容,帖子没有现在这么多。当时小红书有自己的购物商城,我最早的购物记录是六年前的。」

Gloria告诉「蓝洞商业」,身边朋友大多生于97-02年,「有时候你明明知道她在玩手机,但发微信就是不回,其实都在刷小红书。」

在小红书上,Gloria和朋友交流最多的是北京「雍和宫香灰手串」。2020年,她曾在雍和宫购入了一款「保心想事成」的香灰手串,还买了两个送朋友。这两年「雍和宫香灰手串」越来越火,向她这位「专家」咨询的人也越来越多。

通常情况下,Gloria会直接在小红书把该手串的种草笔记私信给朋友,「基本上立马会收到朋友的回复。」Gloria很在意这种确定性的及时反馈,在小红书上聊天也越来越频繁。

年轻人在意「圈子」,在圈子里,他们更愿意分享和表达,小红书恰恰在各类兴趣、小众爱好、生活方式等领域有着更强的包容性,年轻人可以在小红书上「自洽」,扎根也就越来越深。

Gloria告诉我们,「微信聊天记录已经是一周前的了,而小红书的聊天记录每天都在更新。」

02「你去小红书搜一下」

「有事问度娘」「百度一下,你就知道」的话术早已不被年轻人提起,变成了「你去小红书上搜一下」。

Gloria与小红书的故事,不仅仅是社交,还有搜索。小红书的内容,为她提供了信息与精神支撑。

2022年,Gloria赴澳留学,做饭是必备技能,上网学做饭是Gloria的日常刚需。虽然在海外看YouTube更方便,但Gloria不愿意跳出App再去搜索哪里购买YouTube上的食材,小红书就方便很多。

「YouTube上许多食材跟国内不一样,去超市根本找不到,它更适合有多年海外生活经历的人,或者当地人。小红书对中国留学生来说非常友好。教学视频上出现的食材和调料在中国超市都能买到,没有的也会标注在哪里可以找到。」Gloria与我们分享的同时,正在搜索「香辣肉丝」的做法,准备晚餐。

除了学做饭,Gloria还很喜欢小红书的学习氛围。

出国前,Gloria考了四次雅思。漫长的备考过程中,小红书全程陪伴了她。所有雅思课程线上进行,课下在家自习。

偶然间,Gloria在小红书搜索雅思信息时,发现了一位学习博主。这位博主除了每周更新1-2条的自学短视频,还会在上午7-12点间直播自习。Gloria为了训练自己的专注度,跟着博主一起自习。

一个月的时间,Gloria不仅培养了自律的学习习惯,还拿到了雅思7分。这是小红书带给她真正受益的价值,「我已经在冰冷的App上加注了情感,之后愿意终身使用小红书!」

Gloria的故事不难看出,在信息繁杂的环境中成长起来的一代,对信息获取有自己的标准和门槛。注重精神价值,「内容为王」和「陪伴式成长」是他们所偏爱的。

在搜索这件事上,年轻人不再满足于傻瓜式问答,更厌倦了商业化后的搜索结果。「价值感」是重要的衡量标准。

除了小红书,B站也是年轻人获取信息的搜索「圣地」。之所以称之为「圣地」,是因为他们搜索后的收获远超预期,「B站真的可以看到老学到老。」97年出生的于彦跟「蓝洞商业」聊起B站,有些亢奋。

作为动漫爱好者,于彦毕业后去了一家游戏公司。最近爆火的AI绘图,是于彦上下班关注最多的内容。由于使用频次高,于彦已经把B站放在了手机界面四个固定App位置之中。

「B站视频制作精良,非常适合获取信息,比以图文为主的微信,和粗制滥造又没什么信息深度的抖音强多了。」对于彦来说,抖音只会消耗碎片时间,真正的收获很少,微信图文又略显枯燥。

当被问及为何不用百度时,于彦说:「我好像只在大一时用过为数不多的几次,后来几乎没再用过。搜索结果里的有效信息太少了。」对于于彦来说,扮演搜索角色的是B站,从来都不是百度。

工作之外,于彦喜欢自由搏击。每周上搏击课前,他总会在B站上搜索如何做搏击训练的视频。发现可以在家看视频练习后,他购置了搏击训练反应球和手机三脚架。下班早的日子,他会跟着视频训练半小时。

一个有趣的现象是,更多年轻人对抖音、快手等短视频平台的评价褒贬不一,「90后觉得快手很土,00后觉得抖音也很土。」

但他们对小红书和B站的看法却出奇的一致:能够提供「百科全书」级信息,不会浪费时间。

03「我的抖音月付还款金额超过了花呗」

对于选择剁手App这件事,阿里早已不是*,而是「各花入各眼」。

虽然,淘宝、京东、抖音、拼多多都有他们的购买记录。但在这其中,从淘宝转移至抖音下单,正在从被动变成主动。

生于99年的易万是一位追求潮酷风格的舞蹈老师,每周五天的舞蹈课,必须更换不同的穿衣搭配,「这是我对时尚的要求,也是对舞蹈的尊重。」

支撑易万频繁更换穿搭的是,如果三天不回家,门口就可以堆起至少四五个快递。过去,淘宝是易万消费的主战场,服装价格低、款式也多。

故事的转折,发生在抖音直播间里。某天,易万下班回家躺在床上刷抖音,看到一条街头风的短视频,瞬间被视频里的穿搭吸引。他发现该账号正在直播,于是冲进直播间,在主播的试装搭配种草下,半个小时下了四单。

类似的经历不断重复上演,直到上个月易万发现,「抖音月付」的还款金额已经超过了「花呗」。

「我现在有固定预约观看直播的抖音博主,有时白天在看抖音订单物流信息时,还会不自觉刷到下方的商品推荐,偶尔也会下单。我还会主动在抖音商城搜索潮T、鞋等。」易万告诉「蓝洞商业」,现在抖音的待收货订单是7个,淘宝后台是0。

通过短视频和直播挖掘年轻人潜在的兴趣消费,比年轻人搜索式消费更容易带来交易转化。视频和直播可以更直观地展现产品的使用效果和场景,带来更生动的购物体验,年轻人愿意为「喜欢」买单。

这背后代表了抖音区别于淘宝,用兴趣撬动年轻人购物的商业路径,淘宝的计划性消费正在被抖音种草性的兴趣电商分食。

「上淘宝购物感觉是专门为了把钱花出去,在抖音、小红书就没有剁手的负罪感。」思雨复盘了一下自己不再去淘宝购物的原因,是想让钱花得更能取悦自己。这种取悦不仅仅停留在收货拆箱的那一刻,而要从一开始的种草拔草算起。

在研究了小红书、抖音和淘宝等平台的模式、用户喜好后,思雨觉得小红书和抖音在单纯地购物之余,多了一层「氛围感」,在这种氛围感的加持下,用户们往往会更快乐地下单。

她告诉「蓝洞商业」,「虽然日常比较抗拒点开淘宝,但小红书上刷到喜欢的衣服,卖家又不在小红书上卖,还是只能去淘宝。」

「淘宝也注意到了要对年轻人增加吸引力,开始往年轻化转变。比如他们会做「丑东西大赛」,B站上也可以看。近期还做了哥哥张国荣的音乐秀,很多明星出场,但必须在淘宝里听。」思雨注意到。

在确定的计划性消费里,年轻人的使用习惯还没跑出京东、拼多多这类常规的购物App。但已知的结果是,淘宝的市场份额正在被来自四面八方的App侵蚀,其中势头最猛的就是抖音和小红书这类从兴趣点下手的劲敌。

如果说BAT是互联网时代的产物,TMD也曾是移动互联网的代言人。

但在下一个十年,或许已经无法再用几个字母来准确定义,因为年轻一代本就是不被定义、不被束缚的。把他们留下来,会是一个永恒的话题。

应受访者要求,思雨、佳茗、Gloria、于彦、Tino均为化名。

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