车主「刺痛」蔚来

蔚来的用户型企业定位正在遭遇挑战。

最近，蔚来汽车创始人、CEO李斌在一场用户沟通会中，罕见的和用户发生“摩擦”。事件的起因是蔚来在上海车展发布的全新ES6引来部分ES7车主维权。

这些车主发起维权的理由是，基于NT2.0平台打造的全新ES6不仅在价格上比ES7更便宜，而且在座椅和智能化配置上还比ES7更高，这让花了更多价钱购买ES7的车主感到不满。

“我跟斌哥关系没那么近，我是来谈判的。”一位车主在和李斌沟通时，表达了强硬的态度。

他们对蔚来的诉求是要求给予车辆终身质保、每年免费12次异地加电和座椅升级等权益。面对用户诉求，李斌罕见的表达了拒绝态度：“座椅升级、二手车尽量保值这两个要求能够满足，其他权益的调整确实做不了。”最后，他更是直言：“该恨蔚来就恨蔚来，不会有补偿。”

事后有媒体表示，李斌不应该亲自出面和用户沟通，应该由公共同事或者活动方代替。但每年进行数次的和用户面对面沟通会，已经成为了李斌的固定行程，也是外界评判蔚来是一家用户型企业的重要参考。

这次，李斌依旧延续了有事和用户直接对话的习惯作风，但很罕见，他这次没有得到用户的理解，双方以没有达成一致而不欢而散。但对于蔚来来说，这场用户沟通会让它辛苦建立起来的用户型企业形象遭到了打击。

不同于其他高端或豪华品牌依靠产品和技术树立品牌，蔚来更希望通过一系列以用户为主的用户服务建立品牌高度。但蔚来的品牌策略需要足够多的销量来完成商业闭环。而迟迟没有兑现的销量承诺，如今也让蔚来陷入要品牌还是要销量的矛盾之中。

01 “逆势涨价”

特斯拉在年初率先开启降价后，众多电动车企纷纷跟进降价，新能源市场也由此迎来一波难得的降价潮。但引发新能源车集体降价的功臣不在特斯拉，而是得益于不断下降的制造成本。选择降价的车企只不过是遵循了以成本定价的原则。

一位车企负责人告诉钛媒体App，电动车的主要原材料——碳酸锂，其价格每吨下降10万元，70度电池电动车的每台制造成本将下降4000元。据了解，最新的电池级碳酸锂每吨的价格是17.5万元每吨，相较2022年的60万元每吨下降了71%。这意味着搭载70度电池的电动车最新售价应该较去年同期便宜1.6万元以上。

如果按照成本定价，蔚来汽车的最新售价也应该比去年至少便宜1.5万元以上。但据官网显示，蔚来旗下车型的售价仍和去年持平。这其中的缘由，就是李斌所坚持的“不打价格战，拼价值”的蔚来理念。

在今年上海车展期间，李斌表示：“与其卷价格，不如卷价值。”他认为在燃油车时代定义高端，只需要集中在某一领域。比如奔驰的内饰、宝马的操控和奥迪的灯。他认为，如今的高端需要被重新定义，要具备多维度的高端，比如在产品、服务、社区等领域都要建立高端形象。这也是蔚来建立高端形象的路线。

李斌在多个场合强调，蔚来不会跟随特斯拉降价，他坚定认为蔚来现在做的事情的方向是对的。“用三年、五年、或十年去评估一件事情，我还是相信，我们做的事情方向是对的。”

但蔚来刚做过的一件事情，是否符合主流方向，还需要画上一个问号？

上个月10日，蔚来宣布对首任车主的权益进行调整。具体方案是：自6月1日起支付定金购买蔚来ET7、ES7、EC7和ET5车型的首任车主，充电桩将调整为付费购买安装，费用为每根7500元；每月免费换电次数从6次调整为4次。

此外，蔚来增强领航辅助驾驶系统NOP+正式版，将从7月1日起开启订阅，订阅价格为每月380元。

李斌表示：“公司投入比较大，从长期来看下调两次免费换电次数能有效减少支出，这也是蔚来汽车长期财务计划的一部分。”这是蔚来节省支出的信号。

但在行业普遍降价的趋势下，蔚来此举被认为是“逆势涨价”。蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪回应表示：“权益调整确实有逆势涨价意思，我们不是用一己之力去对抗这个行业的大势，归根结底价格反映价值。我们希望产品价格稳定，服务回归到本身价值。”

蔚来需要免费换电等服务来维持品牌高度，这是它过去几年一直在做的事情，也是用户夸赞蔚来最多的地方。然而，如今蔚来却对用户大加赞赏的服务进行动刀，这是否会伤害用户的感情，从而会对其品牌口碑造成影响？

但在迟迟无法兑现销量承诺和支出持续增长的压力下，蔚来又不得不对用户进行“忍痛割爱”。

02 迟迟未兑现的销量承诺

刚刚过去的4月，蔚来交付新车6658辆，同比下降36%，是4月环比降幅*的新势力。在交付普遍回暖的行业氛围中，蔚来却逆势下滑。

蔚来的交付出现较大幅度的环比下降，看似是一代到二代平台的过渡期所导致。

蔚来4月交付的新车中包括1713辆SUV和4945辆轿车，蔚来表示，大部分交付要归功于ET5和ES7，而新款ES6、ES8、EC7，以及2023款ET7还处在交付准备阶段。

据了解，EC7将从4月下旬开始生产和交付；全新ES6将于5月开始交付；全新ES8预计在2023年6月开始交付；2023款ET7的交付也将于5月开始。

但实际上，蔚来交付下滑的主因，还是在于去年9月开始交付的ET5未达预期。

作为蔚来家族中*一款30万级车型，ET5自诞生起就背上了带领蔚来突破2万辆月交付的重任。为了突出ET5的销量潜力，秦力洪曾在去年的成都车展上表示：“ET5的月销量将在2023年底超过宝马3系。”后者的月销量长期稳定在1万辆以上，今年3月份的销量是10777辆。

虽然距离年底还有半年多，但ET5在已交付的半年多时间并未达到预期。蔚来曾希望这款车能达到理想的新车在交付初期的市场效果，快速达成月销超1万辆的突破，以兑现蔚来在2022年底月交付突破2万辆的销量预期。

理想L9曾在交付首月就完成了月销过1万的成绩，后续的理想L7也顺利复制了L9首月交付即过完的成绩，使得理想顺利在今年4月完成月交付过2.5万辆的突破。

蔚来不仅没能复制理想“开门红”式的交付成绩，而且至今的月销量也没能突破曾希望在去年12月实现的2万辆，在今年4月份甚至跌破了1万辆底线。

回顾蔚来过去3年的月交付走势，可以看出其始终难有大的突破，自从2021年9月突破月交付超过万辆大关后，蔚来的月交付始终在万辆上下徘徊，交付*的一个月是2022年12月的1.6万辆。

今年以来，众多新势力实现了自我突破——埃安的月交付突破了4万辆大关，理想则完成了2.5万辆的突破，正在突破3万辆大关。然而，在新势力们普遍向好的环境下，蔚来的月交付却下降到不足7000辆，成为4月份最失意的新势力。

李斌将月交付低至1万辆看作是蔚来的底线。在今年4月10日的媒体沟通会中，他自嘲道：“后面要是还是1万台，我跟力洪找工作去了。”看似今年3月勉强超过1万辆的新车交付数是蔚来的底线，但没想到仅过一个月，蔚来就突破了自己的底线。

李斌曾多次表示，在今年下半年，蔚来的月交付将会实现突破。他的信心来自还未交付的4款新车。但熟悉李斌的人都知道，他总有办法拉高人们的期待，但最后的结果往往都是不及预期的。

03 缩减开支

2022年，蔚来净亏损145.6亿元，创下2017年以来新高。但李斌将2022年定义为蔚来“逆势扩张”的一年，他认为蔚来的长期主义模式终将会收到回报。

2022年，蔚来加快了凸显其品牌特点的换电站的建设速度——一年时间新增500多座，几乎是2022年以前3年多的总和；蔚来还在2022年正式发布了海外战略——不同于其他中国品牌在出海战略方面采取和海外经销商合作的轻资产模式，蔚来走的是自建销售网点的重资产模式。

这导致蔚来在2022年的支出创出历史新高——全年研发费用高达108亿，占到全年汽车收入的24%，远高于行业普遍水平的7%；全年用于开店、建设换电站、开拓海外市场等的开销多达105亿元。这两项开销都创下历史新高。

蔚来本来寄希望于高投入能带来销量上的突破。但2022年不及预期的销量表现让蔚来全年的辛苦付出不值一提，也让外界再度质疑蔚来基于高投入的商业模式是否还能行得通。

2024年是蔚来成立十周年之年，对于一家拥有近10年历史的创业公司来说，也该到了盈利的时候了。李斌也在2022年承诺，蔚来保证在2023年底实现盈利。

带着盈利的压力，在销量不见起色的情况下，蔚来悄然开启缩减成本之路。

官网显示，蔚来目前在全国的服务网点为370个，而在去年11月中旬左右，其官网还显示全国网点数量为403个。也就是在差不多半年的时间，蔚来在全国关闭了33个门店，相较去年高峰期缩减了近10%。

而且，蔚来建设换电站的速度也在大幅下降。2022年，蔚来在全国新增528座换电站，截止2022年底达成1300座换电站总量。而截止5月9日，蔚来的换电站总量为1388座，也即是2023年新增了88座，月均新增不到18座，较2022年月均上线44座的速度大幅减缓。

蔚来在官网上还专门设置了一个名为「不止于车」的导航栏，下面分别罗列了NIO House、NIO Life、NIO Power、NIO Service蔚来四大车主服务。它们共同构筑了蔚来的品牌护城墙。但如今，迫于盈利压力，蔚来正在减弱这个护城墙的厚度。

这也难怪车主会发起罕见的维权，这在以服务用户出名的蔚来身上并不多见。

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