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抠门、找平替,年轻人不吃奢侈品那套了?

他们寻找大牌平替,或是新消费中更具性价比的品牌。人们不用再只盯着奢侈品、高消费来营造生活美好的景象,反而是更环保、更小众的存在变得更酷。
2023-05-22 10:44 · 微信公众号:新周刊 西武

最近,吃瓜群众上网冲浪的赛博乐子是王思佳给的。

这位中国台湾艺人,在最近的综艺《女人我*》上晒出自己的两个爱马仕mini Kelly包、一个mini Bolide包,与另一位富婆关颖同台“较量”。没想到,一场平常的娱乐圈晒包行为,却成为了王思佳社死的开端。

这两年,人们对女明星们把爱马仕包包当成挂件已经见怪不怪,好像她们没有爱马仕都不配出门街拍一样。王思佳之所以能把背爱马仕这件事搞得全网皆知,是因为她背的不是连袁咏仪都要配货的包包,而是一眼假的假包。

事后王思佳在直播中回应争议。/小红书截图

一场看图说话式的全网鉴包行动开始了。包包油边太厚、塑料底钉辣眼睛、线条不对……

一批批“养马人”(爱马仕中毒用户)火力全开,吐槽王思佳的包假到连高仿都算不上,只能算是低仿,是皮具城里卖几百块的玩意。就连不少(前)爱马仕员工都亲自下场撕,场面十分热闹、滑稽。

时代变了。奢侈品不再是被仰望的存在。打工人掀起的这出假包闹剧,正是互联网上,又一次对于奢侈品的嘲笑与解构

01、LV们真好,不坑穷人

奢侈品界从不缺笑话,买假包的王思佳只是最新的乐子人罢了。

永远走在涨价路上的香奈儿,以一年涨价4次的速度、远超打工人涨薪幅度的水平,被调侃为“买基金股票还不如买香奈儿”,稳赚不赔。以最经典的香奈儿Classic Flip中号为例,2015年,这只包的价格还是29800元。8年后,它的价格已经疯涨至74900元,足足涨了近5万元。

养马人的日常更不缺槽点。他们把一两万元起的Herbag、菜篮子等入门款称为爱马仕“穷人四宝”。在他们眼里,花一两万元买个爱马仕,主打的就是一个“性价比”概念。

爱马仕“穷人四宝”。/小红书截图

当然,养马人志不在此,“包王”铂金包才是他们的*目标。为了抱得美包归,他们不得不与柜姐斗智斗勇,上演一出出宫心计。

这就不得不提爱马仕的配货制度:为了获得购买铂金包的资格,顾客大多数时候都需要买些其他产品,如衣服、家具等。如果按照1:1的配货比,你想要买一个6万块的铂金包,那必须还得再花6万元,买一堆本来不想买的东西。

爱马仕门店规则。/小红书@Weney

好笑的是,爱马仕官方从来不会承认配货制度,最多美其名曰筛选出“*质、最忠诚的顾客”,当代掩耳盗铃莫过于此。

不仅如此,最气人的是,钱花了,货也配了,包还没买到。小红书上,养马人吐槽爱马仕柜哥柜姐的帖子,堪称*的如厕文学。

如何零配货买包、哪个国家容易买包、买什么配货最划算......养马人呕心沥血的买包攻略,更是全方位地展示了顾客是如何放弃做上帝、心甘情愿地被PUA的全景式景观。

还有那些层出不穷的奇葩奢侈品。1.2万元的巴黎世家破烂鞋、2.6万元的LV空气马甲、8.7万元的蒂凡尼“毛线球”等,每一个单品都奇葩得让人不禁感慨:奢侈品真好,从不坑穷人。

8.7万元的“毛线球”。/小红书@panpancake

02、当奢侈品走下神坛

从前,电视剧里还老爱播那种攒钱买大牌包等于励志的桥段。如今,在女白领拎大牌包成为电视剧标配、铂金包像批发一样的国产剧日常中,人们对奢侈品早已见怪不怪。

事实上,从送到中产和打工人手边的那刻起,奢侈品就不再是当代人遥不可及的梦。

19世纪、20世纪初,几乎所有奢侈品家族发家致富的故事,都要攀扯上各国的皇室。

1837年,爱马仕创始人蒂埃里·爱马仕在巴黎开了*家店,专卖手工制作的马鞍,因技艺精湛而吸引到了皇室成员购买,像是法国的拿破仑三世与俄罗斯的沙皇。

当时LV的门店。/小红书@TRUE COLOR初色

1857年,LV的创始人路易·威登也在巴黎开店,改装、制作各种旅行箱。拿破仑三世的皇后欧仁妮等王宫贵族,随之也成为了常客。

还有攀扯上意大利皇室的Prada、被英国皇室盖章认证的Burberry等,至今都还靠着王室招牌来营销,给自己身份镀金。

当时LV的产品:传奇硬箱。/小红书@TRUE COLOR初色

服务于王室,大概是奢侈品最为金贵的时期。这是由它最重要的属性——稀缺性所决定的。越难得到,奢侈品就越尊贵。

但从上世纪50年代开始,普通人越来越容易买到奢侈品,就注定了它将走下神坛。

自从收购了LV、迪奥等大牌后,LVMH集团一跃成为了世界上最重要的奢侈品集团之一。

LV们也不再是家族企业,而是被并入现代公司中,加入了跨国全球化的阵营。大牌们最光荣的代言人也不再是皇室,而是电影明星、流行人物。

家族作坊式的生产方式被流水线的机器生产取代,LVMH们开始瞄准全球中产们的钱包,正如LVMH的总裁,全球富豪榜常客伯纳德·让·埃蒂安·阿诺特所言:“奢侈品满足了你的一切梦想。它们是那么新颖,那么*,让你只想买下来。”

可事实上,当奢侈品市场每年以10%—20%的涨幅高速增长时,满大街背LV的人也越来越多,奢侈品的稀缺性早已被稀释了数倍,身价越来越“低”。这似乎是无法完全消灭的矛盾。

曾经,迪奥授权泛滥成灾,百货商场随处可见印着迪奥商标的产品。为了挽救迪奥的大牌形象,阿诺特收回了绝大部分授权,只为了重新打造它难以被人们得到的高贵模样。

但直到今天,这种授权也没有消失。

尤其是打折时,你花个几百一千块就能买一副印着Logo的大牌眼镜。除了彩妆,这可以算是*的奢侈品。它们几乎都来自于同一个工厂,而专柜卖出一副眼镜、含泪赚你十几倍利润的同时,你也算是踏入了购买奢侈品的*门槛。

如今一杯饮料的价格,也能拥有奢侈品联名。/小红书@Minmi

虽然并没有多少人在乎。

03、抠门,找平替,这届年轻人不当韭菜

越来越多年轻人已经不吃奢侈品那套了。

高品牌溢价、缺乏新意的设计、混乱的价格体系,大牌们越玩越离谱。当部分年轻人认清了它浮华的表面后,开始拒绝当被收割的韭菜。

对于大多并未沉浸在时尚里的打工人来说,买奢侈品更像是一种炫耀性消费,社交属性远大于其使用属性。

曾经的爆款国产剧《三十而已》里,中产太太顾佳为了打入富太太的交际圈,不惜花重金也要买一个爱马仕凯莉包,还得是稀有皮。

在这之前,她背着香奈儿和富太们合照。富太们拎着一水的爱马仕,她不得不尴尬地把自己的香奈儿往背后藏,却也还是被富太们选择性地“裁”掉了。

每看到这一幕,我都想为香奈儿抱不平。顾佳背的好歹是限量款的香奈儿——当年公价五六万元的徽章2.55包包。但这一幕也确实成为了奢侈品界的绝妙讽刺:当包成为了一种符号,它便不再只是单纯的工具。

但对于普通人来说,又不用和富太们喝下午茶,还是拎帆布袋上班最方便实用。

认清这一事实后,一些年轻人宁愿抛弃虚荣心,转头去拥抱更为具体而微的生活。

尤其是在贫富悬殊的时代里,打工人的消费变得理性了,省钱不再是抠门的代表,反而成为了一种流行生活方式。

豆瓣上,“抠门(男)女性联合会”等以省钱为主题的小组成员人数加起来近100万人,大家精打细算,向攒钱的目标迈进。

还有风越刮越大的低欲望生活方式,主打减少不必要的消费、开支,一切都在与炫耀性消费的生活方式背道而驰,而过着这样生活的人,并不会被视为是不体面的,反而会被赞是“人间清醒”。

理性(且穷)的年轻人开始有更多的选择和追求。

他们寻找大牌平替,或是新消费中更具性价比的品牌。人们不用再只盯着奢侈品、高消费来营造生活美好的景象,反而是更环保、更小众的存在变得更酷。

如今都快成为上海街包的瑞士品牌Freitag,主打用回收的卡车布制包,既环保,也不会让人撞包。

Freitag包经典包型。/小红书@MaggiePan

不过,奢侈品大佬们可能也不care这些变化。毕竟,据说在LVMH电话会里,年收入300万元以下的人,都是不值得收割的低净值客户(韭菜)呢。

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