章小蕙，小布尔乔亚版的董宇辉

2023年5月22日在直播电商史上应该是个现象级的夜晚。风姿绰约的章小蕙在小红书开播，年近六十，乌发如云、从容不迫，把她爱了几十年的好物一应搬进直播间，讲解时眼眸里仿佛若有光，观众的反馈也是*热烈，平台热度、也就是实时最多观看指数直逼六亿，今天公开的GMV官方数据高达5000万+，在省钱当道、消费被唱衰的当下显得尤为惊人。

尤其在这5000万+的销售中，没有任何引流款。直播中所呈现的SKU多为高客单价的强势品类，以美妆护肤为主，其中囊括在直播间价格也要接近一万的美容仪。

此次直播清单中的大部分产品并不新鲜，都在章小蕙个人的公众号推文和小程序中出现过。网上流传甚广的片段是章小蕙在直播中引述文艺复兴时期的艺术家和诗人，把普通的带货变成了一张艺术熏陶课，并且毫不违和。上一个在带货直播间以内容出圈的还是东方甄选的董宇辉。以大半生厚积薄发的章小蕙，或许可以看作小布尔乔亚版的董宇辉。

01

章小蕙何许人也？是影响过一众KOL的KOL。

人们在欧美娱乐新闻里看到各种小小年纪就奢侈品加身的星二代觉得如此炫富大可不必时，殊不知这就是70年代开始章小蕙的童年日常。

港岛大家闺秀、书香门第、种草带货鼻祖，她是一个真正的时尚亲历者，几十年在场的奢侈品物欲人生，从小就跟着母亲在连卡佛购物，豆蔻年华时已经看不上百货公司，转逛兰桂坊的外国设计师店，少女时期就开始买香奈儿并跟女伴们研究如何将小香搭配得不落俗套。

一面热爱物欲，一面又是重度的文艺少女。

上学期间的章小蕙就爱读深奥的英文诗歌，午餐时间坐在草坪上望天数云。她过着规律的生活，周一到周五念书，周五晚上开始享乐人生，纵情尽兴到周日晚上，周一又开始读书，如此往复。

跟名门望族中很多学习金融管理的精英后代不同，章小蕙选择的是不食人间烟火的非实用型专业，兴趣是首位，不用考虑就业和生存。大学在多伦多念美术史，辅修英国文学和时装管理，硕士在纽约时装学院念博物馆管理，她曾经的职业规划是当图书管理员，但要是穿着Ralph Lauren去上班的那种。

上学期间，她与巡演的钟镇涛一见钟情，甫一下嫁天下知。在香港著名娱记查小欣的回忆里：“钟镇涛被问到以后提供怎样的生活给章小蕙，章小蕙边吃朱古力蛋糕边回答，杂志费一万、糖果费一万、零用钱一万，共三万元一个月。何以时装痴没提服装费？钟笑说她有他的附属卡，买多少都可以。章小蕙闻言，开心地大笑，又要了一个蛋糕。”

杂志费就要一万，爱看书爱物质爱生活，鲜活的章小蕙从八十年代至今没有一丝改变。

2004年，一篇《我奋斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的文章在互联网上引发强烈反响，被称为是最典型的中小城市和农村平民子弟奋斗历程的真实写照。三年后，一篇《我奋斗了18年不是为了和你一起喝咖啡》的文章同样引起广泛关注，写尽了平民子弟努力奋斗，实现阶级跨越后依然在眼界与认知上碰触到阶级固化的心酸。

这大概也是钟镇涛的心路写照。跟当年红极一时的天王钟镇涛结婚怎么还是下嫁？因为钟镇涛是一穷二白奋斗出来的天王，而章小蕙则是含着金汤匙出身、在蜜罐里长大的富家千金。蜜月期愿意为对方一掷千金的壕气到了热烈爱意消散之时已然经不起考验，加之经济受挫，本就不是一个世界的人格局高下立现。洞察一切的章爸打一开始就不答应这门婚事，“你养不起我女儿，”只是没能耐住女儿的软硬兼施。

钟爸一语成谶。当夫妻二人投资失败时，钟镇涛滑跪签字破产，并三番几次明示暗示，是章小蕙的消费主义把他买破了产。一时间万千脏水泼向章小蕙，哪怕生活跌至谷底，背负巨额债务，她依然拒绝签字破产，用笔头功夫和过往对于物质生活的理解赚钱，再拮据也是一身名牌，身体力行着*雅的生活方式。

亦舒这样描述章小蕙“在北美念大学、读美术的她有一股罕见的妩媚，独树一帜。大家无论怎样打扮，都是一堆cute kids，她有味道，是时髦潮流以外的一个等级。”

90年代刚破产时，章小蕙给专栏供稿，笔耕不辍，每天只睡四个小时，在《明报周刊》和《星岛日报》上分享个人品味、爱用物品、生活见闻，早早地积攒了良好的粉丝基础。后来，她受英皇集团主席杨受成之邀，为旗下网站*撰文，颇有先见之明地请杨受成提前预支了一年稿费，在香港中环开张了时装买手店，开启了她无往不胜的带货种草之路。凭借着专栏写作的生活见闻和*个人风格的独特审美，她的买手店成了香江女子人人前去一览究竟的网红店，流量巨大，开业五天当即回本。

02

从90年代的线下实体店，到2020年初的微信小程序，到如今的小红书直播，章小蕙的带货向来是内容先行，配合优秀审美的选品，一招鲜吃遍天。

2018年，章小蕙以自己的名字加上美国诗人Gertrude Stein的诗句“a rose is a rose is a rose”，开设了自己的微信公众号并发布了*篇文章，引来无数或是长久一直追随、或是久闻大名的读者前来打卡留言。

没有任何预兆或铺垫，首篇推文就是关于雅诗兰黛限量粉饼盒的介绍。说是介绍可能不妥，跟她当年在报纸上的好物分享如出一辙，没有当下流行的网络热梗，没有毒舌评论，只是悠然以自己认知中的生动比喻讲述她自己扮美的心得体会，比如以张大千的泼彩山水类比眼影盒的颜色，好似杂志时期以“一刷即见嘴唇轻微丰满小枕头感觉”、“像刚吃完草莓，草莓汁的色泽留在嘴上”形容口红的质感与颜色。

惊艳地短暂露面后，章小蕙似乎忘记了公众号这件事，直到年末才开始应读者要求，陆续地贴一些杂志旧文，间或发表一些生活随笔。其中，开包系列是*的。

今时今日的中文互联网社会与90年代的香港相比，多少云烟消弭，不变的是太多想知道章小蕙吃穿用度的追随者。她曾经调皮地炫耀过“时尚也有便宜的，只是你们没找到而已，我有很多。”这怎么能不令追随者疯狂？说“不变”还不够准确，她们当然在变化：数量与日俱增。毕竟，人口基数就摆在这里。

2020年3月，从表象上来看，甚至是章小蕙公众号的读者们催着赶着，让章小蕙正式上线了她的商城小程序，贩卖她所推荐过的小众好物，以她切身的购买渠道。

2023年5月，在公众号预热了一些日子后，章小蕙的小红书直播如约而至。她好像跟女友聊天一样，娓娓道来地给倾慕她的读者们做了一场关于美的普及教育，卖货甚至都不用刻意走流程，售罄就是那么水到渠成。

用伦勃朗和维米尔的画作解说眼影盘的颜色，中途兴起念起文艺复兴时期*影响力的诗人John Donne写给妻子的情诗。

说来奇怪，这些语句从其他任何人嘴里说出来多少都带着矫揉造作，但章小蕙以不太标准的港普做出上述表达就是理所当然，因为这不是为了一场直播临时准备的销售话术，而是用了大半辈子浸淫在文学、艺术、时尚、享乐中的信手拈来。

如此的松弛就跟她专栏文章所传递出的毫不费力一样。所有美的物质，哪怕再贵也只是富家小姐的玩物。丝芙兰是她的糖果屋，她也真的拿爱马仕铂金包当公文包，香奈尔的款要一次买够所有颜色。有这些经历做支撑，章小惠在直播间的分享足够令人信服。满足了手机前观众对名媛想象的不是她的人设，就是她的人生。

03

如此人设契合产品的主播还有董洁，同样是真诚地分享自己爱用的好物，细致地介绍产品，看着并不着急卖货，章小蕙棋高一著在于更加浓厚的艺术涵养。董洁自然是懂生活的，审美有余，但文化不足。

董小姐的直播间是如沐春风，章小姐的直播间是醍醐灌顶。抛开产品，单论内容，另一位姓董的主播——董宇辉跟章小蕙有更多相似之处。章小蕙就是小布尔乔亚版本的董宇辉。

某种意义上，章小蕙直播的玫瑰之夜跟2022年6月9日的晚上有些许异曲同工，那是东方甄选切换成单人主播后董宇辉的首次亮相，是他爆红出圈的直播之夜。

令他出圈的是其兼具幽默和诗意的产品介绍。董宇辉诙谐地调侃自己的方脸“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公。”观众正乐着呢又被他脱口而出的诗句猝不及防地触动，“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界要你亲自去看。未来可期，拼尽全力。”

双语带货、段子输出和金句文案，这三板斧令董宇辉瞬间红遍大江南北，折服观众的是文学涵养和人文关怀，是董宇辉作为老师展现出来的文化底蕴。

中国人骨子里一直充盈着对文化的向往和尊崇。老祖宗说书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。快节奏的都市生活让很多人浮躁地难以完整读完一本书，董宇辉的直播间满足了他们。各地的古典和当代艺术展大多沦为打卡的背景板，很少有人静下心来欣赏画作，更遑论啃下大部头的美术史，章小蕙的直播间满足了他们。

从董宇辉的文学化到章小惠的文学艺术化，从下里巴人到阳春白雪，轻微的陌生感不至于曲高和寡，附着在适当的产品上足以吸引对文化艺术有追求、但不多的消费者。为此，在东方甄选选品在线的前提下，在章小蕙选品加分的基础上，消费者还能获得购物以外的满足感，他们不再那么价格敏感，就当是为情怀付费，为内容付费。

如果全面小康的经济现状与为止并不匹配的文学美育素养长久是主流，在直播带货领域，比董宇辉小布尔乔亚的章小蕙，还大有可为。董宇辉用文学撑起的主播光环正在褪去，直播间人气不复从前，但章小蕙拥有的不只是文学，跌宕人生与美学本身已经融入这个名字，并在她坐到直播镜头之前，已经吸引了足够的粉丝基础。于是，即使在就业压力骤增的当下，在这个春日的夜晚，很多人选择暂时遗忘现实中的烦恼，通过下单，建立起自己与一种优雅生活方式的连接。

至少在那一瞬间，他们与美好生活之间的距离，只有一张快递单。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：首席人物观授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。