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万亿级预制菜市场，谁能突围？

预制菜本质仍是快消品，当产品陷入同质化，行业竞争将变成对性价比和用户洞察能力上的竞争。

2023-05-30 10:18 · 微信公众号：伯虎财经东篱

在“报复性出游”席卷淄博烧烤的时候，不知道还有多少人记得疫情期间囤在冰箱的预制菜。

事实上，预制菜自身从来不缺热点话题。

前有趣店罗敏“1分钱抢酸菜鱼”的预制菜事业开局即“破产”；后有大S与汪小菲离婚闹剧背后，“战兰”在直播间倾力推销麻六记预制菜；而智纲智库创始人王志纲在东方甄选直播间的一句“预制菜如猪狗食”，则让消费者对预制菜的不信任感达到了顶峰。

也正是在预制菜赛道，陆正耀依靠砸钱补贴的“陆氏打法”惨遭滑铁卢，其踌躇满志的“舌尖英雄”预制菜品牌18个月后不但没有上市，反而在加盟商亏损维权的呼声中销声匿迹。

但预制菜的发展已然势不可挡，其简单、快捷、“厨艺拯救者”的特性，正助推其从B端餐饮企业大步迈向C端消费者的餐桌。目前，我国预制菜消费市场C端与B端规模占比基本遵循“二八定律”，不过NCBD报告预计2025年预制菜在C端市场的规模占比将超过30%，并且外界普遍预计2026年中国预制菜市场将突破万亿规模。

资本闻风而动。据不完全统计，2021-2022年，我国预制菜行业融资事件20余起，融资总额达数百亿元。产业链上下游企业也纷纷下场争夺预制菜蛋糕，比如盒马、京东生鲜、叮咚买菜等互联网零售平台；三全食品、千味央厨这类老牌冻品企业；以及国联水产这类上游水产供应商；甚至是格力、顺丰这样的“跨界选手”。

（图源：观潮新消费）

然而与此同时，“预制菜*股”味知香“优等生”光环黯淡，2022年增速放缓至个位数，闭店近200家。

那么，疫情放开后，谁还在消费预制菜？面对激烈的市场竞争和瞬息万变的消费市场，新晋预制菜品牌们应如何突围？面对外界质疑，预制菜行业能否穿越周期，实现可持续发展？

带着这些疑问，在5月中旬召开的「第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会」上，伯虎财经与面向C端消费市场的新秀预制菜品牌「叮叮懒人菜」和「珍味小梅园」进行了对话。从它们身上，我们或许可以一窥中国预制菜产业的过去，现在，与未来。

中餐被解构，快餐席卷餐桌

从方便面、到洋快餐，再到中式快餐、外卖，食品形态的变迁与社会经济的发展相辅相成。在社会增长飞轮快速转动的背后，预制菜发展多年且不可或缺。

追溯历史，预制菜于1940年代起源于美国，并在七八十年代的日本得到了飞速发展。随着我国经济和工业的发展，现代社会生活节奏加快，预制菜随着90年代洋快餐的引进在中国大陆生根发芽，从净菜配送加工厂，逐渐升级涌现出深加工的半成品菜企业。

长久以来预制菜不为人熟知的主要原因，就在于近80%的预制菜都被销往以实体餐饮为代表的B端市场。据央视财经报道，目前广州连锁餐饮使用预制菜的比例，已经达到了80%以上。

站在餐饮经营者的角度，预制菜实际上就是将备餐环节，从传统的门店转移到了中央厨房，进行规模化生产、打包后处理，再运输到门店使用。这样不仅可以大大加快后厨的出餐速度、保证餐品品质和口味的标准统一，同时还能节省租金及人力成本。

与此同时，随着外卖、疫情对预制菜产品的普及与催化，C端预制菜市场逐渐发展壮大，且产品形态更为多元。

据艾媒咨询《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》，预制菜可细分为以八宝粥、牛肉干、凤爪为代表的即食食品；以速冻水饺、速冻丸子、方便面为代表的即热食品；将食材搭配好需要加工的如冷藏宫保鸡丁等即烹食品；以及分切包装好的净菜，需要自行烹饪调味的即配食品。

由此可见，预制菜实际上早已渗透进我们的日常生活中，只不过换了个“马甲”之后有点陌生罢了。

可即便如此，将中餐“预制菜化”实际上并非易事。一方面是中餐的菜系多样且地域性差异明显，而菜品尤其是蔬菜冷冻之后口感易受影响，且工业化生产菜品容易出现口味同质化问题；另一方面则是传统观念中对“隔夜菜”的排斥，更何况预制菜这类保质期短则几天、长则1年的菜品。

不过，随着行业研发能力的提升和相关产业标准的出台，消费者对预制菜口味还原度及“科技与狠活”的担忧或将慢慢抚平。而且据《中国质量报》报道，有调查显示仅有3.32%的消费者觉得“预制菜口味较差、不好吃”，这或许也说明C端消费者在口味这块已经逐渐适应了预制菜的制作方式。

随着参赛者越来越多，预制菜赛道新消费品牌层出不穷。有趣的是，「叮叮懒人菜」和「珍味小梅园」在中餐预制菜的基础上，走出了两种截然不同的发展路径。

大单品还是全品类？预制菜没有标准答案

2017年，湖南人唐万里创立了B端鲜食供应链品牌叮叮鲜食，3年后，叮叮鲜食孵化出面向C端的预制菜品牌——「叮叮懒人菜」。

面对预制菜的发展风潮，唐万里感慨：“预制菜、半成品菜走进家庭，很像当年的成衣替代缝纫机走到家庭，当经济发展到一定水平的时候，这个趋势是不可逆的。”

经过几年的摸索，在产品、定位和渠道上，叮叮懒人菜逐渐走出了自己的特色。

在消费者定位上，叮叮懒人菜服务家庭用户，重点关注宝妈人群，提出“不做饭的人、不买菜的人、没有孩子的人”将不会成为预制菜的主流消费人群；

在产品上，主打酸菜鱼大单品，sku在10个以内，以细分品类优势占据消费者心智。产品包括黑鱼片、外婆菜、猪肚鸡、水煮肉片等家庭预制菜产品，以及虾饼、牛肉卷等营养较丰富、适合孩童的早餐预制菜；

最后，在销售渠道上，叮叮懒人菜重押抖音渠道，在抖音上既有开设矩阵账号自播，也绑定大量达人，24小时直播不间断。合伙人林郑焕表示：“叮叮懒人菜是土生土长的抖品牌，2022年登上了抖音电商生鲜类目的 TOP3，抖音全年营收超 5 亿。”

与叮叮懒人菜不同，「珍味小梅园」选择深耕“疫情期间预制菜教育最充分”的上海市场，成为区域的龙头品牌之后再向外扩张。而且在产品上，珍味小梅园一直力求多元化，以便满足消费者的细分需求。

据创始人浦文明介绍，按场景划分，珍味小梅园主要分为家常菜、家宴菜、面点类产品及网红类产品。家常菜主打晚餐、中餐场景，比如宫保鸡丁、酸菜鱼、鱼香肉丝；家宴菜主要满足逢年过节的宴请需要，比如水晶大虾仁、八宝鸭、佛跳墙；面点类产品主打早餐场景，包括老上海葱油饼、鸡汁小笼包、梅干菜锅盔等；网红类则是有记忆性口味的产品，比如年轻人爱吃的酸辣口味。

在产品之外，珍味小梅园还力求做到“一下就上桌”，也就是通过蒸一下、煮一下、炒一下、微波一下就能上桌，省去“洗、切、配”环节。

而在销售渠道上，出于预制菜冷链产品履约成本较高的考虑，珍味小梅园选择重仓线下，并在上海开设了上百家专营店。

这样看来，叮叮懒人菜与珍味小梅园的商业模式似乎天差地别，但深究之后就会发现，两者实际上是出于对消费者需求洞察之后的不同战略反应，从而在口味、渠道、产品品类方面采取了对应的打法。

比如叮叮懒人菜深耕单品并不断迭代，力求品质*；而珍味小梅园则考虑到众口难调，选择打深打透区域市场。两种模式各有优劣，前者享受了用户心智的偏好，必然也会陷于久吃会腻的尴尬；而后者虽然常吃常新，却也不得不承担起高昂的管理、研发成本。

再来看预制菜赛道的其他参赛者，比如盒马在2017年推出盒马工坊品牌入局预制菜市场，并发起“预制菜生态联盟”，吸引来广州酒家、千味央厨、国联水产等首批13家预制菜企业加入；

美团外卖2022年上线预制菜销售专区，在北京开展“全城送”服务，同时加强与更多预制菜龙头品牌合作，丰富平台的预制菜产品生态......凡此种种，不一而足。

可谓是“八仙过海，各显神通”。那么，隐藏在各式玩法之下的预制菜产业发展核心，会是什么？

风口过境，预制菜降温了？

天眼查数据显示，截至去年年底，我国预制菜相关企业达6.8万余家，超过5成的企业成立于近5年间。

新玩家的不断涌入让预制菜创业看起来似乎是一件门槛很低的事。然而这只是表面错觉，实际上，由于横跨粮农蔬菜、食品加工、仓储物流和终端销售等多个环节，预制菜的产业链壁垒并不低。

“舌尖英雄”大规模闭店，以及“趣店”从豪赌预制菜出圈到深陷亏损的失败案例，或许都证实了步子迈得太快并不能跑赢市场，只能摔得更惨，尤其是在消费者接受度还不够高的C端市场。

有业内人士表示，在三年疫情的洗礼之下，预制菜C端市场的发展至少提速了5年。但消费者的认知、消费习惯、预制菜产业的发展却无法突飞猛进5年。