理想，冲出重围

造车新势力的格局，变了！

近日，理想汽车发布2023年*季度财报。财报显示，理想汽车向用户共计交付5.26万辆新车，同比增长65.8%，实现单季交付*成绩。在高销量的推动下，理想*季度实现营收187.9亿元，同比增长96.5%。更为重要的是，在扣除股权激励情况下，理想经营利润和净利润分别达到8.9亿元和14.1亿元，自由现金流达到67亿元，毛利率为20.4%。

这意味着，连续两个季度盈利的理想成为造车新势力中唯 一一家实现连续季度盈利的车企，也是继比亚迪、特斯拉之后第三家实现盈利的新能源汽车企业。

在很长一段时间内，理想汽车是“蔚小理”当中最有争议的一家。

新品上市时，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想称“理想 L9是500万以内*的家用旗舰SUV”；面对增程技术是“脱裤子放屁”的质疑，李想说“5年内增程仍是SUV*方案”；而针对“套娃式造车”的言论，李想则直接表示“全世界最成功的企业都是套娃”。

理想走过了怎样的造车之路？理想能够盈利的关键是什么？下一步，理想又将面临怎样的机遇与挑战？这些都是本文致力于回答的问题。

从0到1

“造车新势力车标大集合，你能认全算我输！”2015年，一张造车新势力的LOGO合集频繁出现在汽车人的“朋友圈”。近百张“新生面孔”放在一起，让一些从业多年的汽车人也无奈地表示，“傻傻分不清楚”。

2015年，是一个遍地英雄起四方的年代。在蒙眼狂奔的资本和全球汽车行业“新四化”变革浪潮的推动下，造车新势力如雨后春笋一般涌现，并经历了近乎“野蛮”的起跑阶段。

曾创办泡泡网、汽车之家的李想也瞄准了能源和信息的变革机会。2015年6月，李想离开汽车之家管理团队，创立“车和家”，开启了他的第三次创业。

2016年的一天，在经历了很多探讨之后，李想在北京五元桥办公室的白板上写下要做增程技术的决定，“做大的增程器，面向家庭用户，纯电部分里程覆盖100-150公里。”

这个决定却遭到了投资人和股东的反对。有投资人问：“增程电动技术很难沟通和理解，为什么要做自讨苦吃？”；也有股东也提出：“做纯电吧，融资好融！”

但李想却有自己的看法。在他看来，当时，新能源汽车面临的挑战主要有两个：充电难、电池成本高，解决办法包括三个，换电、增程和高压快充。理想认为，如果要针对家庭用户做中大型的SUV，满足用户的旅行需求，增程是当时*的解决方案。

因此，理想最终选择了增程方案。而从后续的发展来看，换电和高压快充则成为了蔚来和小鹏解决“补能焦虑”的重要选择。

2018年，车和家发布智能电动车品牌“理想智造”，该品牌*车型理想ONE随之亮相。超800公里续航、三联屏贯穿式中控台、大7座空间、32.8万元一口价......理想ONE一面世，便成为最特立独行的那一个。

一方面，在竞争对手们纷纷押注纯电赛道时，理想ONE采用增程式方案，把冷门的增程式技术拉回国内市场；另一方面，理想ONE打破了行业一款车型多个版本的惯例，只提供一个顶配版本，并且只有一个价格。

在当时，这样的选择引发了诸多质疑。

有人称，增程式技术并不新鲜，雪佛兰沃兰达、宝马i3都曾采用过。但因为增程器功率、电池组容量等限制因素，该技术在最终并未成为主流，更像是纯电汽车发展成熟前的一个过渡产物。

也有声音说，理想的单品战略更像是一位“理想主义者的梭哈”，一旦“诺曼底登陆”失败，恐将再无翻盘的机会。

幸运的是，理想的这次孤注一掷成功了。2021年10月，理想ONE成为了*单款达到10万辆产量的造车新势力产品。凭借着理想ONE单车型的热销，理想实现了月销破万、两地上市、位列造车新势力三强。

打破“不盈利”魔咒

以单个产品在家庭细分市场打开突破口，理想艰难完成了“从0到1”的验证。但如何管理多款产品，确保每款产品的价值持续*，成为理想“从1到10”阶段必须跨越的一道坎。

这个过程并非一帆风顺，第二代产品切换上的失速，就曾险些让理想陷入危机。

在蔚来推出ES6、ES8和ET7，小鹏推出P7、P5和G3等多款车型时，理想在2022年前8个月依旧仅凭理想ONE一款车型打天下。同时，由于理想ONE停产与L8/L9的推出衔接不畅等原因，消费者维权、产能爬坡不及预期等问题被频频曝出。

2022年8月，理想的交付量跌至4571辆，同比下滑51.54%，环比下滑56.14%。理想汽车成为当时头部造车新势力中*销量同比下滑的企业。

好在，理想的苦日子并没有持续多久。

得益于L系列的热销，理想2022年第四季度扭亏为盈，结束了此前连续三个季度的亏损趋势。财报显示，去年第四季度，理想汽车实现营收176.5亿元，同比增长66.2%，净利润2.65亿元。

今年一季度，理想延续了上升势头。1-3月，理想共交付新车5.26万辆，同比增长65.8%；实现营收187.9亿元，同比增长96.5%%；在扣除股权激励情况下，净利润达到14.1亿元。值得一提的是，这也是理想首次实现季度连续盈利。

从销量腰斩到打破造新势力“不盈利”魔咒，理想的逆转似乎来得很快。但对于行业链条如此之长、制造难度如此之大的汽车产业来说，成功从来都不会在一夜之间降临。在车百智库（EV100_Plus）看来，理想汽车的表现有外部、内部多重原因。

其一，插混爆发，外部驱动。

近年来，插电混动和增程电动市场由冷转热，带动理想销量上行。根据中国汽车工业协会的数据，今年*季度，国内插电混动（含增程式）产销分别完成45.1万辆和43.3万辆，同比分别增长76.1%和74.1%。插电混动和增程电动市场也成为增长最快的细分市场之一。

当下，新能源车正走向更多下沉市场。在纯电车型整体价格偏高、充电基础设施仍待完善的情况下，插电混动和增程电动汽车市场将继续增长,未来5-10年在新能源汽车总销量中的比例将从2022年的22%上升至30%-40%，这也将为理想带来更大的发展空间。

其二，成本控制，效率当先。

在华为，“饱和攻击营销法”被奉为皋臬。所谓“饱和攻击”，即在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过主要竞争对手的强度配置资源，实现重点突破。

人们对理想汽车有个戏称——“抠厂”，所谓“抠”，实际上就是通过各种方式降本增效，实现饱和攻击。

据了解，理想的市场费用率是0.6%，包含了品牌公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，而主流品牌的市场费用率一般为2-3%。在营销上锱铢必较的理想把有限的经费投入了研发。特别是在车型较少的情况下，理想的单车型研发费用相对较高。通过采取这种更具效率的方式，理想最终撬开了市场的一个口子。

“降本增效”的结果体现在企业的毛利率上。在销量规模远逊于特斯拉、比亚迪的情况下，今年一季度，理想的毛利率为19.8%，这个数字甚至超越了特斯拉。

其三、聚焦家庭，创造需求。

从创立之初，理想汽车就决定聚焦家庭用户打造产品，创造“移动的家”。在李想看来，要想完成这个目标，相应的车型必须要有大而舒适的空间，以及更多车载屏幕等，并要在这方面做超额投入、超额配置。只有这样，才能实现更鲜明的用户感知，营造品牌的特殊向往感。理想“奶爸车”概念的成功出圈，正是通过精准的产品定义满足了用户的核心需求。

其四，刀刃向内，组织升级。

纵观行业，车企打造一个爆款并不稀奇，但要想复制爆款，必须依靠组织能力。

去年年末，理想宣布进行全方位的组织调整，从“垂直型组织”转向“矩阵型组织”，并在原有的两个横向实体部门（战略部和产品部）的基础上新增五个横向实体部门，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营，向千亿收入规模发起挑战。

在4月1日举办的2023中国电动汽车百人会高层论坛上，李想透露，向矩阵型组织的转型解决了理想各个团队各自为战的问题；也解决了技术、平台和产品研发的协同问题；还解决了产品、供应链和交付的商业协同问题。

例如，在矩阵型组织下，理想ONE的爆品能力得以被复制到L9、L8、L7车型上。同时还提升了供应和产能爬升的速度，理想L9、L8都能够在交付第二个月实现交付量过万。

双能战略

理想会就此高枕无忧，成为造车新势力中的常胜将军吗？此时下定论为时尚早。

蔚来创始人李斌曾提出，电动车市场分为三个发展阶段，2014年到2019年是“组队集训”，2019年到2024年是“资格赛”阶段，2025年才开始真正进入决赛。李想也认为，2023年-2025年将是竞争极为激烈的3年，到2025年，新能源汽车五大常任理事品牌将诞生。

从某种程度上来说，新势力造车是一场“幸存者的游戏”。与90年代轿车进家庭时的销量“大爆炸”式的增长不同，在已经经历了几轮升级后的中国汽车市场，再造一个特斯拉式的企业并不容易。跨越了“从0到1”阶段的理想，如何走好“从1到10”的路，这个过程还将面临许多新挑战。

2023上海车展上，理想汽车发布了“双能战略”，让外界清晰感受到了其下一步的重点战略规划。

“智能”方面，理想AD Max 3.0的城市NOA导航辅助驾驶将于2023年第二季度内开启推送，并于年底前完成100个城市的落地推送；“电能”方面，理想汽车推出800V超充纯电解决方案，“增程电动”与“高压纯电”并行，到2025年将形成“1款旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局，面向20万以上的市场，满足家庭用户的需求。

与在增程电动市场的一枝独秀相比，进入纯电市场的理想，将和蔚来、小鹏面临同样的压力。

其一，理想计划在2023年底之前建成300个高速充电场站，覆盖京津冀、长三角、大湾区和成渝四大经济带，并在2025年底前将充电站拓展至3000个，覆盖全国90%高速里程和一二三线主要城市。超充网络能否按计划落地，将成为理想竞争力高低的关键。

其二，在20-30万元价格区间,理想将和比亚迪、特斯拉产生更为直接的对话。如何让高压纯电车型能够有和增程车型相近的价格，并且获得和增程车型相近的毛利率，同时继续保持差异化的优势，将成为理想的下一个必答题。

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