李佳琦的「对手」，来了

香港“时尚鼻祖”章小蕙，也出来直播带货了。日前，章小蕙在小红书开启直播首秀，单场GMV高达5000万元。

章小蕙有着20年的种草卖货经验，不少人对章小蕙“出山”寄予厚望，甚至看好章小蕙成为下一个“李佳琦”。

香港艺人黄伟文曾说：“只要是章小蕙在专栏里写过的牌子，都卖得特别好。”

她穿过的衣服总会被买到断货，她去过的咖啡店第二天就会排起长队，她这个月的服装搭配总会成为下个月的流行风向......

在万星璀璨的90年代，章小蕙依然能在一众女明星中杀出一条路，甚至还有一些媒体专门分析她穿了什么，用了什么，可见她对时尚潮流的号召力和带货能力。

虽然跟李佳琦这样的顶流比，章小蕙的带货数据还显得微不足道，但在种草带货领域，她算是这些大主播们的前辈，并在十多年前就取得过惊人的成绩。

此外，章小蕙与李佳琦的带货人群和品类都有不少重叠之处。两人的受众同样是女性，以彩妆护肤和日用品为主。

1、来自香港的*代网红

章小蕙在香港算是风云人物。80年代与当红艺人钟镇涛闪婚，因为钟镇涛投资失败，俩人离婚后章小蕙面临2个亿的债务。她不得不给专栏供稿，分享个人品味、心头好物。彼时，章小蕙就是一个大流量“博主”了。

后来，章小蕙在香港中环开了买手店，开启了她长达20多年种草带货之路。她的买手店可以说相当于现在的网红店，开业五天即回本，三年间章小蕙的服装店就赚了1300万元。

从线下转线上，她的种草能力依然不减当年。2018年，章小蕙开设了自己的微信公众号并发布了*篇文章，首篇关于雅诗兰黛限量粉饼盒阅读量就破10万。

看到线上带货的巨大机会后，2020年3月，章小蕙开通了商城小程序，上面琳琅满目都是她的私人小众好物。

到了今年，章小蕙开通小红书，并在5月试水直播。其直播间带货包括186个品，覆盖护发、护肤、仪器、彩妆、经典包袋等女士常消费的品类。

千瓜数据显示，直播当天章小蕙的博文预估阅读量超300万。开播十分钟时，直播间的人气值破亿，半小时后达到6亿。整场直播，章小蕙一直霸占小红书带货榜*。

章小蕙直播销量最高的TOP 10产品中，有6个是套装，其中4个是和护发相关的套装，比如绸缎发盒子，包含预习发膜油、洗发水、发膜、坚果油、毛巾发圈和枕头发圈。

值得关注的是，本次直播，章小蕙上架了盒子系列，每个盒子都做了跨品牌的组合SKU，价格在400元至千元不等。不少产品更是在章小蕙尚未介绍完，就已经售罄，可见其带货能力之强。

令人惊讶的是，章小蕙的用户消费均价超过500元，其中售价近7000元的美发仪上架就被秒空。而此前董洁直播，均价才100元出头。小红书的网友称，“进去看了半小时，五位数出门。”不少用户表示在章小蕙直播间买过万，章小蕙有抢下小红书一姐宝座的潜力。

图：章小蕙的热度变化

对比直播首秀成绩，章小蕙比董洁更胜一筹。董洁*次直播销售额预估1508.4万元。而章小蕙当天GMV突破5000万元，是董洁的三倍。

经过这场直播，章小蕙也在小红书完成了商业化闭环，种草、拔草都在自己账号和自由店铺实现。

2、做出自己的带货特色

从一名博主的养成过程来看，和章小蕙一样的博主有很多，积累粉丝后开始直播带货，章小蕙和其他网红有什么不同呢？

首先章小蕙并非草根出生，她的父亲曾是加拿大《文汇报》的主编，一手创立加拿大中文电视台，章小蕙4岁就跟着妈妈在连卡佛买服装，从小柜子打开全是香奈儿。

章小蕙“奢侈品购物狂”和“富家小姐”的形象一直深入人心。从章小蕙的形象来说，会给消费者一种“她不会为了钱带货”的感觉，更有说服力。

章小蕙的人设吸粉之处还在于，即使不带货，她也是时尚圈的名媛，对于彩妆护肤有着自己的态度。

粉丝追随的，不是章小蕙的商品，而是章小蕙的生活方式。在选品上，章小蕙十分在乎品牌的调性。而经过二十多年的时间，消费者对章小蕙的名媛身份已经熟悉且信任，自然愿意接受她的安利。

光在选品上精致小众还不足以打动用户，章小蕙的吸粉之处还在于其富有诗情画意的直播风格。

在她直播间里，没有321上链接的催促话术，也没有“美眉们”、“家人们”、“姐妹们”这些通俗的称呼。

在直播中，她时而拿出文艺复兴时期的画作，讲述画家的历史故事；时而分享自己对色彩，艺术的理解，临了还会朗读一首英文诗；她甚至拿出波提切利的油画《春》，用油画的色彩来介绍眼影盘，让粉丝感到非常惊艳，几乎没什么人知道的牌子直接售罄。

曾就读于多伦多大学，主修美术历史，哲学，英国文学的章小蕙，与普通网红拉开了距离，让她的直播带货独树一帜。

而章小蕙为什么可以俘获的是小红书用户？

总体来看，章小蕙在审美、品味个性、生活方式上，正好契合了小红书用户的需求。

小红书的用户多为18岁~40岁的女性人群，这一部分人对生活品质有更高的追求。章小蕙的粉丝画像中，18-34岁用户占比超六成，有41.62%的人集中在一线城市，经济实力更可观，其核心用户群为新中产，为更具消费力的高净值人群。

从心理学上来说，用户都喜欢看比自己高阶层的人士分享，以窥探上层人士的思维和生活方式，尤其是爱看上层人士推荐“小众有逼格”的产品，章小蕙的出现正好满足了消费者对名媛生活的遐想。

3、小红书直播带货有新机会？

从董洁到章小蕙，小红书为什么能成为直播带货的又一主场？又有哪些明星达人在悄然崛起？

近期，从小红书的动作来看，其开始在直播电商上发力了。除了章小蕙和董洁，小红书目前陆续邀请不少明星开播，董洁在5月就开启了第四场直播。

此外，小红书上，聚焦户外运动服饰小众设计师品牌的姜思达，专注高客单价品质单品的董洁，还有强调人文氛围感的张静初等都在小红书上冒尖。

前不久，张静初就开始了自己的首场直播带货。5月18日，张静初在小红书上直播，冲上了带货榜*名。

以种草起家，月活接近3亿的小红书，并不缺用户基础，其局限性在于缺少交易心智，即使有很多的博主在小红书种草，但用户最后都是去淘宝、拼多多等平台买货。

为了打造电商闭环，小红书给直播倾斜了更多的资源。章小蕙这次直播之所以能够出圈，背后也有小红书官方的助推。

章小蕙直播前，小红书官方直播号——拥有230万粉丝的“直播薯”，以及拥有22万粉的商业广告薯等官方号提前发预告，不少用户在首页刷到了章小蕙的直播预告，官方明显对其有流量倾斜。

这背后透露的，是小红书迫切希望扶持出第二个“董洁”，并且通过更多具有个人气质的主播实验出适合平台直播带货的模板。

3月份，小红书在“电商直播时尚合伙人大会”上宣布推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供“百亿流量”扶持。小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示：“随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。”

同期，小红书将直播业务提升为独立部门。从阿里京东的业务调整来看，一般将子业务独立划分为一个部门，便是其重点打造的方向。

小红书进入直播电商领域的动作比较低调，从目前的成绩来看增速不错。2022年，小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

但不得不提的是，对比淘宝直播，用户登陆淘宝网页本来就有购物的需求，会自发搜索商品，看淘宝直播带货自然而然便发生了。而抖音直播的优势则更明显，其并不缺直播带货的生产者，用户也接受了抖音直播带货的属性。

而小红书直播电商则存在明显的短板。

首先从直播的专业化来看，小红书缺乏专业的主播，目前扶持的明星都并非以直播带货为主业。

其次，章小蕙、董洁、张静初、姜思达都具有明显的个人风格，且受众范围较小。小红书能否能复制更多差异化的头部直播间，运气大于能力。

但好在，董洁与章小蕙的成功，至少已为小红书直播电商打了一个样本，但如何挖掘更多的“章小蕙”支撑其直播电商的野心，小红书还需要讲出更好的带货故事，来吸引更多商家和达人进场。

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