美团抖音，本地生活胜负手

消费行为学领域有一个成熟的AIDMA模型，指的是消费者从接触信息到最后达成购买，会经历关注-兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。

这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：

前者（品牌广告）作用于靠前阶段，主要为传播品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；

后者（效果广告）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。

当下美团和抖音还未打的头破血流，正是因为面对商家提供的价值不同。

按照AIDMA划分，做交易的美团重在引流销售，而「种草」的抖音则多是品牌广告。

但错位竞争不可能是一个行业的终局，抖音的野心也不止是「种草」。

2022年抖音本地生活的广告收入83亿，为美团同期的四分之一。但去年Q4美团广告4.8%的跌幅，却引发了市场的悲观情绪。当商家的广告预算开始出逃，美团要拿什么将其留住？

因为这不仅关乎于广告收入，更关乎于美团整个本地生活业务。

01 抖音的错位竞争

围绕内容生态，抖音拥有源源不断的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，也增加了入驻费、佣金和广告营销等收入来源。

充沛的流量为抖音创造了良好的本地生活业务基础。

根据QM数据，2022年9月抖音MAU超7亿，而2021年短视频用户的团购占比为65.8%，以此估算抖音分配至团购的MAU约4.5亿。QM在另一份报告中也指出，2021年年底抖音短视频与本地生活重合用户数约4.28亿。

相较美团的「人找货」机制，抖音的公域流量算法分发，对用户注意力和内容消费有更强的把控力，「货找人」定位由此而来。

通过短视频内容，抖音可以实现本地生活业务的精准推送，大到KA商家全国性或大区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射的3公里生活圈。

借助庞大流量和推送机制，抖音因此实现了从「种草」到「拔草」的闭环。

小红书和抖音等内容平台的兴起，背后是流量转为购买行为的证实，这种依托「娱乐+随机」的推荐机制，正好与美团的强目的性形成错位。

这种错位体现在面向商家提供的价值不同：抖音更吸引高频低决策类商品，美团则是低频高决策类的重镇。

招商证券此前曾做过一次调研，投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%。

拆解看，成交单量/曝光量低的商家基本为到店消费类型，也就是低频高决策类，消费者可能会因为一个团购券冲动消费一杯奶茶，但不太会因此去一家餐厅吃饭。

抖音GTV中，饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序非常靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。

整体来看，抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%，抖音在低频高决策成本品类上的表现明显弱于美团。

因此，抖音和美团品类错位非常明显,起量主要来自增量挖掘，并非是对美团蛋糕的切分。

02 美团的底牌

但美团有自己的顾虑。

2022年Q4的电话会议上，当被高盛的分析师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不同的回答。

对于外卖配送，王兴认为在构成餐饮外卖服务支柱的各个方面，包括消费者数量、商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争对手，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

事实也是如此。据媒体报道，在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖，合计一天的单量不到10万，与美团5000万的日均单量相去甚远。

而对于到店消费，王兴显得异常谨慎，只给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业发展」的官方回答。

如果从广告收入看，美团去年Q4出现的4.8%降幅，被定性为抖音偷袭。但今年Q1也出现了回弹，说明商家预算走向在疫情前后呈现反差。

这也不难理解，疫情导致线下消费几乎锁死，商家为自救纷纷以预售的形式大量推团购券，抖音自然也就成了*平台。而疫情恢复后，线下消费重启，商家策略自然就转为常态化团购获客，更注重引流销售以达到更大转化。

但美团仍需要警惕的是，抖音会不会走美团的老路。

抖音是娱乐内容平台，模式上主要是「货找人」，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞，非目的性特点造成抖音冲动消费属性强。

需求端看更匹配高频低客单的「低决策成本」品类；供给端看更适合能常态化团购折扣，供给弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。

这种做法与2012年以前的美团极其相似，也可以说是团购兴起的主要模式。走这种营销路径的Groupon，早期就是将流量给到有限供给做爆单。

但这种做法的劣势也同样明显，SKU少、用户可选择不多，牺牲了满足消费者其它潜在需求的机会。于是2012年，美团从营销路径改为供给路径，以地推铁军的形式铺向全国，完成团购版的「供给侧改革」。

抖音如果复用美团的打法，本质上也可从高频低决策类向低频高决策延伸。所谓错位竞争只能是一时，抖音不会只满足于20元一杯的奶茶团购，这拿不到多少佣金和广告，广阔的到店和酒旅才是星辰大海。

只是，在供给侧，抖音还未拥有强势的地推和商家布局。

抖音广告起家，商家端推新和运营经验欠缺，短时间难以快速积累。并且，美团已成功布局到二线市场，一线优势明显，服务全品类中小商家。甚至，在美团点评上积累多年的评价内容体系，也是抖音难以逾越的大关。

03 到店核心是店不是券

不同于电商等把线上作为一种销售渠道，本地生活团购引流属性远强于交易属性。

对于电商、社区团购、外卖、打车、电影票等场景，线上SKU占比全部SKU比重达到相当高的比值，因为线上是直接的销售渠道，销售额越高越好。

而对于到店大多数品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重非常小，本质上还是一种「引子」或者引流广告，用于获客或吸引用户到店，因此并不是销售渠道，而是引流方式。其价值在于降低初次消费的成本，以及到店后再通过加点其他正价SKU来盈利。

对于一种引流方式而言，精准度和销售额一样甚至更为重要。因此商家的团购券不是销售额越高越好，除非大多数券都非常精准的销售给增量客群。

从这个角度看，抖音「到店」业务的增量属性，天然契合团购券的引流价值，比如此前提到的，抖音到餐GTV 的65%来自于低决策成本的茶饮快餐甜点等品类。

对于低频品类商家而言，供给约束很强难以薄利多销，因此需要保证正价的单子尽可能多。

就意味着其团购折扣要尽可能确保达到更多的销售转化，因此少量团购折扣拉新+常态化CPC广告是更好的引流结构。

CPC广告无需对新客或老客付出折扣，并同等实现触达，是既能实现拉新，又能保护存量盈利的方式，但全是CPC广告可能难以打动新客，因此也需要一定的团购折扣作为搭配。

对比海外模式相对接近的Groupon和Yelp也能发现，到店市场的模式已日渐丰富，并不以团购券销售为核心，团购GTV也不能体现玩家行业地位或发展走势。

以团购模式为主的Groupon，在内部经营不佳及略显盲目的扩张下，营收规模逐渐萎缩，盈利也逐渐由盈转亏。从市值也可见两者发展的差距逐渐拉大，Groupon市值逐渐缩减，而主要以广告为主的Yelp仍然处在较好的发展趋势之中。

再看美团财报也能发现，到店业务的广告收入占比从2015年的9.1%增长至2021年的51.2%，呈逐年递增趋势。

有意思的是，美团的佣金收入增速在疫情前其实是远低于广告的，但今年Q1佣金收入增速却达到了32.4%，三倍于广告增长。

出现这样的局面，一方面说明实体消费发生了报复性反弹，大量的交易行为并非由平台营销导致，比如五一期间爆火的淄博烧烤；另一方面，佣金收入增长或多由交易属性更重的酒旅拉动，如果单看到餐和到综可能会更低。

王兴在财报会上也称，“由于2023年*季度的线下消费逐渐恢复，到店业务的交易额及收入增速逐月提升......到店酒旅GTV同比增长超过52%。三月份的GTV超过100%。”

同时，美团广告收入的明显反弹，说明抖音的影响并没有2022年Q4那么夸张。整体广告市场萎靡叠加疫情和抖音影响，在一个季度后出现大幅反弹，已经说明虽然美团不以广告为收入主体，但对于抖音进攻的防御仍然足够。

04 尾声

总结来看，抖音强于美团历来做的不多的品宣及高频低决策成本品类引流，而美团明显远远强于低频高决策成本品类的引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，并非只卖团购券就行。

就目前看，抖音放弃找店逻辑通过「券找人」模式来做，就无法在CPC广告上与美团竞争，深层次的原因自然还是抖音以「品」为运营逻辑，而美团是以「店」。

而抖音尚不具备且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以建立。「店」的形成依赖于用户侧强大稳固的找店心智，而稳固的找店心智又来自于优质供给+口碑体系。

抖音当前还是以「品」或「团购套餐」为运营核心，缺乏「店」的概念，引流方式单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并帮助商家积累经营资产并形成正向的经营循环。

因此，只要抖音「店」的概念不建立起来，美团商家运营主场的地位就不会动摇。

参考资料

[1] 抖音本地生活：再造一个美团到店，国盛证券

[2] 美团：外卖无虞，到店竞争边际趋缓，浙商证券

[3] 抖音VS美团到店：无需担忧美团到店的长期价值，浙商证券

[4] 危险逼近：当商家把广告预算移出美团，36氪

[5] 美团解开佣金疑云：7000亿交易额对商家抽成4％，每单亏1块，深网

[6] 零售行业本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争，招商证券

[7] 抖音外卖“熄火”：团购履约难，3城市日均仅卖10万单，创业最前线

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