库克治下的苹果，深陷创新困境

历经8年时间打磨，备受期待的苹果MR（Mixed-reality，混合现实）头显终于来了。

北京时间6月6日晚，苹果在2023年度全球开发者大会（WWDC 2023）上发布了MR头戴显示设备Apple Vision Pro和操作系统VisionOS。

“我们为这一天筹划了许久。”苹果CEO库克表示，“如同iPhone将我们带入移动计算时代，Vision Pro将带我们进入空间计算时代”。

外界对这款产品的发布期待已久。特别是在XR（Extended Reality，即扩展现实）行业，无数从业者寄希望于苹果能够打造出一个能够重塑整个行业的消费级产品，从而开辟出巨大的市场增量。

但在发布会过后，市场给出的反馈并不积极。Vision Pro高达3499美元的定价，注定这款产品无法推向大众；而延后半年才能登陆市场的发售时间，也成了苹果并未完全做好准备的佐证。

在发布会开启前夕，苹果股价一度大涨超2%，刷新历史新高。但Vision Pro价格公布之后，其股价迅速跳水，截至当地时间6月5日收盘，其股价报179.58美元/股，跌幅0.76%，总市值较当天最高点蒸发845亿美元，约合人民币6000亿元。

Vision Pro的出现，再次引发苹果是否失去创新力的讨论。这是苹果自 2014 年9月发布 Apple Watch 以来，首次推出全新的计算平台。

两个平台推出时间相隔超过9年，这与苹果曾经的研发节奏极不匹配。从2001年的iPod，到2007年的iPhone，2010年的iPad，再到2014年的Apple Watch。*时刻的苹果，每隔四五年就会发布一款划时代的全新硬件产品，开辟出巨大的市场增量。

然而，这样的日子已经过去。现在大众眼中的苹果，是数十年一日的iPhone，和每次发布会上挤牙膏式的更新。库克治下的苹果，正在变得越来越像一家平庸的消费品企业，稳定、盈利，但缺乏划时代意义的创新。

市场不买账，果链企业股价应声下跌

WWDC 2023的高潮从80分钟之后开始，随着镜头再次转回漆黑的剧场，库克在舞台上一边踱步，一边展开介绍，背景适时地切换到那个令人激动的彩蛋字幕：One more thing。

这一营销手段由苹果创始人乔布斯1999年首次使用，历史上包括MacBook Air、Apple Watch等多款苹果代表性产品均在这一环节发布。

这一次，苹果带来了Vision Pro。该产品最早在2015年立项，苹果挖来杜比实验室产品和技术负责人迈克·罗克韦尔，负责机密项目，研究如何“将计算机绑在脸上”。这8年时间来，苹果投入了数十亿美元，连续收购了十几家有相关人才和技术的创业公司，自行开发了新处理器、光学镜片模组、操作系统、应用开发平台等关键组件，才最终打造出这样一款外形酷似滑雪眼镜的产品。

相较于时下主流的Quest、Pico等XR头显设备，Vision Pro无疑*一步。它成功通过虚拟键盘、眼球追踪、语音识别等新型交互方式，和业内*的硬件规格和参数，将用户体验拉高到一个全新层次。

AR相关从业者张启（化名）向时代财经指出，Vision Pro带来了全新的自然流畅的交互方式，即全新的眼动+语音+手势交互，这对未来办公、创作设计、泛娱乐的内容体验形式都具备颠覆性。

“苹果以前所未有的堆料、整合和创新交互的方式，给XR行业指出一条明路，以后都给我这么搞。”

但相应的，其成本也被拉高到难以想象的程度。有媒体根据分析师提供的供应链报价对Vision Pro成本进行测算。保守估计下，Vision Pro光物料成本就在1300美元到1400美元左右，再算上运输以及包装费用，这一数字将达到1600 美元左右。

如此一来，其定价也随之水涨船高。苹果方面宣布，Vision Pro定价3499美元，约合人民币2.5万元，将在2024年早些时候登陆美国市场，随后扩展至其他国家。

对于市场来说，这是一个难以想象的高价。目前市面上主流的XR头显价格仅为这一数字的零头。如Meta的Quest 3定价仅499.99美元，索尼的Play Station VR2也只要549.99美元。

价格成为市场对Vision Pro最主流的诟病。接近2.5万元的价格，导致这款产品注定无法推向大众。多位分析师在接受媒体采访的过程中表示，相比一款面向C端的大众消费产品，Vision Pro更像一款面向早期开发者的试验产品。

或许正是因此，在XR行业之外，市场的情绪更多是失望。作为XR行业观察者的刘飞（化名）向时代财经指出，主动调光、反向透视、眼动/手势/语音多模态交互、注视点渲染、环境光渲染、虹膜识别，这里面最新的技术也已经普及三四年了。

“都是现有技术，没有创造出新的高度，而且宣传视频里也没有任何2020年以后没见过的新场景，我们只能期待一下未来的迭代产品了。”

知名苹果分析师郭明錤同样在其社交媒体账号中表示，苹果没有展示出在日常生活使用Vision Pro的必要性。相较之下，目前ChatGPT在可见的未来改变人类生活方面更具说服力。

这种失望在资本端的反应不仅导致苹果股价的波动，A股一众苹果供应商的股价也应声大跌。截至6月6日收盘，长盈精密跌幅达18.92%，立讯精密跌幅达7.34%，歌尔股份也跌逾6%。而作为MR设备供应商，智立方跌幅超过14%，杰普特更是跌逾17%。

强运营的库克，难做产品创新

市场对于Vision Pro的失望，再一次引发了对库克治下苹果创新能力的讨论。

16年前，乔布斯发布初代iPhone，用多点触控技术彻底颠覆了手机行业。自那之后，市场一直期待苹果和他的创造者能够再造一个同量级的产品，开启另一个新时代。

可惜的是，4年后的2011年，乔布斯因癌症去世。在弥留之际，乔布斯将苹果帝国的权杖交给了财务和运营管理出身的库克。他通过对供应链的深度管理，成功地将苹果打造成为世界上*钱、市值最高的科技公司。苹果市值已从他2011年上台之时的3000多亿美元，一路上涨至今天的2.82万亿美元。

据晚点报道，自担任苹果CEO起，库克把每年资本支出（土地、工厂和生产设备）提高到上百亿美元。这部分资金几乎都花在苹果参与研发的生产设备上，再提供给合作的零部件供应商。目前苹果总计有188家供应商，其中一级供应商一般20%—50%的生产设备来自苹果。

通过这一方式，苹果得以掌控其他厂商完全无法想象的先进生产技术，以及极高的利润率。财报数据显示，苹果2022财年的净利润率高达25.3%。相比之下，同期华为的净利润率只有5.5%，小米只有3%。哪怕将视角从3C硬件制造转向其他奢侈品，苹果的净利润率也只是稍低于爱马仕的29.1%，而高于路易威登母公司 LVMH的17.78%。

但在推出新品方面，库克显然不如他的前任：被视为*主义者的产品天才乔布斯。自1997年回归苹果之后，乔布斯分别在2001年推出iPod，2007年发布iPhone，2010年推出iPad。这些产品奠定了苹果今日的地位。

相比之下，在库克任期内，上一个推出的计算平台还是2014年披露的Apple Watch，而这一产品的主导者也不是库克，而是苹果前任首席设计师乔纳森·艾维。除此以外，库克治下苹果*、最成功的创新产品只剩下苹果生态里的一款耳机配件：AirPods。

在这背后，苹果长期被外界指责研发投入不足。财报数据显示，苹果近5年时间的研发费率均在5%—6%左右徘徊，相比之下，微软、谷歌、亚马逊、Meta等科技巨头的研发费率都超过10%。

正是因此，在很长一段时间内，库克被认为是一个重视利润但缺乏创新的*和职业经理人。相比做产品，他明显更擅长运营和管理。库克的这一性格特质，也导致了Vision Pro一再跳票延期。

据彭博社报道，在头显的整个研发过程中，库克的表现可以称得上是漠不关心。库克完全没有在项目中发挥他应有的作用，让工程师们觉得很沮丧。考虑到这是一项每年预算超过10亿美元、参与人数上千的大项目，CEO的疏离导致了项目的拖延和对未来能否获得足够资源的担忧。

而据金融时报报道，苹果内部对Vision Pro今年的发布也曾有过诸多争议。设计团队希望能等待技术成熟再将这款产品推向市场。但运营团队认为，先推出初代产品抢占先机更加重要，就算昂贵、笨重一些也没关系。库克最终拍板，驳回了设计团队的反对意见，要求头显在年内上市，即便这一产品跟他最初设想的已经相去甚远。

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