贵州茅台需要年轻人

冰激凌之后，茅台又把目标瞄准了咖啡。

有媒体报道显示，茅台冰淇淋广州旗舰店近期推出了新产品，其中就包括大量内含53%VOL贵州茅台酒的咖啡饮品。

小程序显示，广州店内正在销售的咖啡达14款，其中已有三款售罄。而除售罄的部分咖啡为无酒精咖啡外，店内的所有咖啡产品均含有约1.8ml飞天茅台酒，并且可以额外支付12元再添加1.8ml飞天茅台酒。价格上，一杯茅台咖啡售价在28元~42元，处于中高端咖啡价位。

从飞天茅台实际酒精添加量对比，当前一杯常规茅台咖啡中的飞天茅台含量，已超过一杯售价66元茅台冰淇淋所含的茅台酒量，喝完后需等待1~2小时后才能上路驾驶。（备注：75g经典原味茅台冰淇淋含2%飞天茅台酒，约合1.5g）

对于旗下茅台冰淇淋门店跨界销售咖啡的情况，茅台集团表示，含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。

随后，新消费日报联系了上海茅台冰淇淋旗舰店相关人员，对于其他门店销售咖啡一事，他们表示并不知情。至于咖啡文化氛围浓厚的上海是否也将推出类似的咖啡产品，相关人员并未给出正面回复。

是卖咖啡还是卖茅台？

近期开始销售咖啡的茅台冰淇淋门店不只有广州。据新消费日报统计，在茅台冰淇淋小程序28家营业门店中，共有三家销售咖啡产品，分别为重庆渝中店、广州店和西藏拉萨店。

其中，广州店最为高调，不仅设计了独特的包装，并在广告中突出了“COFFEE”字样，还将咖啡品类置于冰淇淋之上销售。门店会员活动显示，咖啡新品上市期间，在店内消费并升级会员后可获得不同的咖啡优惠券，例如“第二杯半价”和“生日折扣优惠”等。

在重庆渝中店的9款咖啡则略显低调，其中有5款因添加了茅台冰淇淋而含有少量酒精，美式、拿铁等普通咖啡均不含酒精，售价在30~45元。

西藏拉萨店最为“简陋”，不仅缺乏饮品的宣传图片，除咖啡外还有“暴打柠檬”、“杨枝甘露”等奶茶饮品，售价在18~38元，且所有饮品均不含酒精。

值得一提的是，广东深圳门店也正在出售一系列含有飞天茅台酒的果茶，名为“茅台果茶”。

据报道，虽然并未展示产品图片，但该系列果茶共有7款，售价在32~36元。据悉，每一杯果茶含有约3ml的飞天茅台，是全国范围内官方门店销售酒精含量最高的衍生饮品。

但仔细对比后发现，当前飞天茅台酒官方指导价格为1499元/500ml，每1ml茅台价格仅为2.99元，而以茅台咖啡12元添加1.8ml计算，每1ml茅台售价可达6.67元。

相较于直接抢购飞天茅台原装白酒，衍生饮品中每1ml茅台酒的价格是官方零售价的2倍以上，甚至高于部分第三方平台挂出的茅台酒价格。

不断“讨好”年轻人

进入炎炎夏日，冰淇淋和冰咖啡成为不少城市青年消暑降温的重要选择，同时“早C晚A”（早上喝咖啡、晚上喝酒）的生活方式已成为不少城市青年白领的生活方式。

本次广州茅台冰淇淋将高度白酒加入咖啡饮品的创意，吸引了不少人的关注。有网友调侃称，茅台咖啡价格与星巴克类似，卖便宜了，不符合茅台身份定位。

更多的网友对售价30元左右一杯的茅台咖啡表示理解，认为这是正常价位，并愿意尝试。

据悉，茅台冰淇淋零售价在59~66元之间，首次上市销售时曾被网友讽刺为“冰淇淋刺客”。并不亲民的价格也让不少人对茅台想要讨好年轻人、延伸品牌价值的举动持观望态度。

不过受贵州茅台的品牌形象和飞天茅台酒的知名度吸引，不少人选择了茅台冰淇淋作为接触飞天茅台酒的途径。

5月末茅台冰淇淋一周年庆大会上，贵州茅台董事长丁雄军透露，其冰淇淋产品已累计卖出近1000万杯，冰淇淋瞄准赛道、强势出圈，已成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

据新消费日报观察，在近几天的网络热议中，茅台咖啡并未在线下走红。社交媒体平台上，讨论者居多，上传打卡茅台咖啡者寥寥无几。

以咖啡消费赛道来看，茅台咖啡选择此时进入并没有太大优势。

在星巴克与瑞幸的激烈竞争之下，以平价咖啡为主的瑞幸已突破万店规模，而不论是星巴克还是M Stand等新兴精品咖啡品牌都在努力占领并拓展更多城市。

天眼查数据显示，咖啡领域2022年新增注册企业3.2万余家，新增注册企业增速23.3%，新旧品牌交替，竞争激烈。茅台冰淇淋个别门店的试水之举，受销售便捷度限制，较难形成出圈的口味影响力。

2023年以来，茅台集团在持续扩张冰淇淋业务之余，还持续上线了多款文创产品，包括盲盒、手办摆件、冰箱贴和钥匙扣等。在首批售罄后，i茅台APP未补货并不稳定，商品页面显示，销量*的是茅台手办摆件，商品评价多达3.97万条，茅台盲盒为第二畅销商品，评价多达1.59万条。

在二手交易平台上，有不少网友正在出售盲盒产品，其价格已从零售价的79元/个跌至25元/个，并且包邮。社交媒体讨论中，大都是关于转手出售的分享，纯粹展示摆件者占比不大。

关于茅台冰淇淋下一步发展目标，丁雄军透露，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；同时还将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、特色显著的产品矩阵。

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