苹果扛不住了，开始直播带货？

中国区业绩下滑，苹果也扛不住了，开始试水直播。5 月 31 日，Apple Store天猫官方旗舰店开启了全球首播。

和常见的品牌直播不同，Apple Store旗舰店虽然挂上了商品链接，但主播全程却没“带货”，也没有给出优惠福利，仅仅是介绍产品，及讲解iPhone、Apple Watch等产品的使用技巧，用户只能在购物袋中自助下单。

据6月1日淘宝披露的数据，有接近130万人观看了这场直播，1小时内直播间就收获了30万人点赞。目前暂无准确的直播间销售数据，网传，开场几分钟内交易额已破亿元。

自2020年起，直播电商爆火，苹果始终无动于衷。为何这次苹果却放下身段，开始直播带货？苹果佛系直播，给行业带来的启示是什么？

直播实为录播，网友评价“诚意不够”

苹果这场直播虽然有预告，但是官方客服却对具体内容不清楚：“因为这次也是Apple*次的直播，目前没有收到任何的直播活动内容”。客服表示，对直播中是否会有优惠活动等问题无法答复。

5月31日晚7点，直播准时开始，4 名身着苹果蓝 T 恤的工作人员出镜，向网友演绎如何使用 iPhone 拍出电影效果。

与其说是带货主播，不如说是苹果的产品专家，没有一个字提到“下单、加购、优惠券”，每一句话都仅仅是在讲解商品。对于评论区频繁出现的“优惠券”、“降价”以及其他观众提出的问题，主播们并没有进行互动和答疑。

有细心的网友发现，当晚苹果直播间的右上方显示有“录播”字样，怀疑这一场直播是提前录制好的，所以才会出现对评论区置之不理的情况。

直播结束后，在淘宝和点淘平台，这场直播回放记录已经搜索不到，视频和直播记录均显示空白，且苹果官方也并未公布下一场的直播计划。

对于苹果这场全球首播，网友评价不一。

一部分人为苹果的产品实力站台，“最佛系的直播卖了最多的货，在*的实力面前，所有的技巧都是浮云”。他们的观点是，直播带货尽是一种营销手段，只要产品足够好，无需过多花里胡哨的套路式营销手段。

另一部分人则认为苹果的录播式直播稍显“诚意不够”。一方面，直播的优点在于互动性强，能实时解答消费者的问题，苹果并未发挥出直播的优势；另一方面，苹果这种“产品讲解式”录播，短短一个小时内就有30分钟重复，枯燥无味。

苹果为什么放下“身段”开直播？

2020年5月，苹果以官方身份首次参与天猫618。那时iPhone 11等全线产品支持跨店每满300减40，并提供150元会场优惠，整体优惠幅度最高可达八折左右。

这场618被业内人士看作，苹果在中国市场开始放下身段的起点，在营销策略上逐渐本土化。这一次官方旗舰店直播，也是一种更加积极主动、“入乡随俗”的营销策略。

苹果营销策略转变的背景是，Apple在大中华区的营收和净利润已经连续两个季度下滑。

2023财年第二季度（截至2023年4月1日），苹果总营收下滑2.51%至948.36亿美元，其中，来自大中华区的营收同比下降2.89%至178.12亿美元。*财季，来自大中华区的营收为239.05亿美元，同比下滑7.28%。

与此同时，这几年，苹果在中国市场的传统广告营销方式也屡屡受挫，被多地市场监管局处罚。今年5月，苹果电子产品商贸（北京）有限公司，因发布虚假广告，称“M1芯片拥有我们迄今打造的最快的中央处理器”，而事实并非“最快”，被东城区市场监督管理局处以20万元行政处罚。

营收利润接连下滑，传统产品营销方式遭受打击，苹果不得不找到一种更加有效的营销手段，挽救其在大中华区的业绩颓势。而直播带货，正好是风靡中国市场的新营销手段。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，国内网络零售市场交易规模达13.8万亿元，同比增长4.89%，其中直播电商市场规模达到3.5万亿元，同比增速高达48.21%。

多重因素作用下，直播电商或将成为苹果提升中国市场业绩的“利器”。

直播间该不该折价销售？

2020年发展至今，直播卖货一直绕不开“低价”、“降价”、“薅羊毛”的标签。曾经的薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播们都打出过“全网*价”的口号，消费者也已经形成了到直播间薅羊毛、捡便宜的消费心智。

苹果的直播带货却一反常态，没有“3、2、1、上链接”的紧迫感，也没有紧张地促销声，整体画风简洁。在价格方面，在店铺购买产品的价格等于直播间销售价格，并无直播间专属优惠。

苹果作为全球消费品优秀企业，它的直播风格引发业内思考——直播间究竟应不应该折价销售？

支持者的观点是，相比于传统的购物方式，比如图文、短视频等，直播购物更加生动，有互动性，促进销售的效率更高，商家理应重视直播渠道，并辅之以性价比更高的产品或新品。

由于直播成交单量大，商家只有给出一定的商品优惠，才能够助力直播间冲击更大成交额。此外，用户购物心智和行业默认的规则也决定了，直播间应该有更大的优惠。

反对者的观点是，“直播间降价销售，相当于削薄了商家的利润空间。现在无论在哪个直播平台开播，商家都要支付平台佣金、技术服务费、广告投流、主播坑位费等多项成本，稍有不慎就会亏本赚吆喝”。

在一位服装商家看来，直播间长期折价销售实质上是对品牌的消耗，会破坏品牌各个渠道的价格稳定，不利于品牌长期发展。

还有一部分行业人士持中立态度。在他们看来，是否降价、降价多少、什么时间节点降价，这都需要根据企业自身情况设置，不能一概而论。从投入产出比的角度来看，如果降价带来的收益更高，选择折价销售显然是一种成功的营销手段。

在中国市场上，苹果在营销上保持着高傲姿态，在2020年以前几乎不参与任何电商平台的促销活动，比如跨店满减、消费券等，到如今，苹果也“入乡随俗”开始直播带货。这给广大商家的启示是：应该更加坚定地经营好店铺直播间，谨慎选择直播间的优惠方式。未来，直播会成为店铺比拼实力的重要竞争要素。

参考资料：

1.《不带货！苹果直播首秀竟是录播，130万人围观没算明白这本账》.北京商报

2.《苹果首次带货直播，被骂惨了……》.科技狐

3.《苹果首次直播，没“带货”！130万人围观，图个啥？》.证券时报

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