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生鲜水果卖爆,瑞幸竟成咖啡赛道黑马

在生鲜这个品类上,直播电商的爆发性更强,而生鲜周转周期短,直播电商渠道损耗更少,比传统电商和线下渠道更占据优势。
2023-06-14 10:39 · 36氪 窦轩

经历了去年两次大促的收缩,食品饮料赛道在这个618终于“稳住了”。

多家三方数据显示,今年食品饮料的几个细分赛道均有不同程度的回暖,其中表现最突出的是饮料冲调和生鲜。前者预售额GMV同比增速超过了50%,后者则是整个食品饮料赛道里“最亮的星”,在多个平台上均有多倍增长。

不过从大盘看,与服饰、美妆等多数品类一样,食品饮料仍在缓慢的复苏中,“平台层面,京东是个位数负增长,天猫则同比微增”,一位业内人士透露。

处于对销量的低预期,多家食品饮料品牌都在上半采取了较为谨慎的投放策略,尤其是中腰部品牌。整体对ROI的要求也越来越高,一些白牌的品牌部门甚至会转成销售部。

1-4月社零数据也显示,粮油、食品类以及饮料类的增速均恢复到了6%以上,但与疫情前相比仍有不小的差距。

如此背景下,食品赛道的品牌们在投入上也更偏向求稳。头部奶制品品牌认养一头牛就告诉36氪,“今年618在投入上与去年几乎持平。赛道正在逐步回暖,今年追求的就是“稳中求进”。

01 集体回暖,瑞幸杀入咖啡榜单前四

饮料冲调是预售额占比最高的细分食品赛道,在今年*波预售(5月26日0点-5月31日18点)排行榜里,包括星巴克、蒙牛、伊利、三顿半在内的饮料冲调品牌占据了半壁江山,高于去年618和双11的上榜比例。

不过,具体到咖啡冲调品类,三顿半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名队形今年发生了变化。隅田川从往年的第二跌至第五,而刚刚在线下破万店的瑞幸则杀进前四。

自疫情后精品速溶爆发以来,冻干咖啡、咖啡液等品类一度成为高速增长的细分品类,也涌现了三顿半、永璞、隅田川等相当一批倍受资本青睐的品牌。

经过两年的沉淀,这一赛道的竞争格局已逐渐分明。从今年的大促数据看,榜首三顿半与第二、三名的的体量差距在逐步拉开。事实上,2021年双11之后,三顿半就是这一赛道*进入食品总榜前十的品牌,且次次入榜。而如时萃等一度火爆的品牌则因运营不善关停掉队。

过去两年,除三顿半外,隅田川、永璞等新品牌也紧随其后。但从去年双11开始,竞争格局开始清晰,已经从以往的混战,变成如今的“一超多强”。

隅田川的下滑并不让人意外。虽然过去两年大促,它一直稳居第二,但36氪此前就报道,隅田川今年面临不小的库存压力,正在通过各种渠道低价去库存。比如同一个咖啡液的品,在李佳琦直播间卖19.5元,临期款在拼多多13.9元就能拿下。库存压力一定程度反映了产销的情况。

除却线上激烈的竞争,线下品牌更深地介入了电商咖啡赛道的拼杀,则是另一个明显的趋势。

早在去年双11,瑞幸就已经排在了咖啡冲调赛道的第十一名,离入榜只有一步之遥。纵观最近三次大促,Peet's、Seesaw、瑞幸等线下品牌的电商产品相继杀入咖啡榜单前列。今年618瑞幸不仅在天猫上杀入前列,抖音上更是在预售中拿下*名,成为咖啡/麦片/冲饮TOP10里*入榜的咖啡品牌。咖啡冲调大促排行榜 数据来源:天猫官方及三方数据

过去一年,曾严格区分线上和线下的咖啡品牌,早已不再泾渭分明——你讲你的万店故事,我冲我的大促新高,双方有了更多的正面交锋。

永璞咖啡去年7月在线下开出了首家线下门店,而三顿半的线下概念店在2021年9月就开出。不过,目前线上品牌建立线下门店,大多是为了品牌和产品展示,和消费者建立更直接的连接,并未有拓店的想法。

这些品牌在生意侧的考虑,则更倾向于进入线下渠道销售——隅田川去年2月就开始重点拓展商超、便利店等线下渠道。只不过,相比从线上往线下打,咖啡线下品牌已经建立了知名度和品牌形象之后,再往线上拓展门槛显然更低。

02 头部主播猛推,生鲜水果线上火了

相比休闲零食、饮料冲调、粮油速食等格局稳定的老品类,生鲜水果则是今年新冒头的细分品类,在天猫上,这一细分品类体量虽小但增长达三倍以上,是整个食品饮料赛道里今年*的黑马。而据快手电商公布的预售数据,生鲜类商品同比去年增长近200%。

如此高速的同比增长,有去年受物流影响的618业绩衬托,但在经历了3年疫情,加上供应链的完善,人们已经逐渐接受在线上购买食材和新鲜蔬果。

另一重因素,则来自于头部主播的集体推动。

一位直播电商业内人士透露,今年头部主播都在推生鲜水果,“这类品自带流量,且转化率很高,一个直播间一晚上就能卖几万单,集中采购发货成本也低”。

在生鲜这个品类上,直播电商的爆发性更强,而生鲜周转周期短,直播电商渠道损耗更少,比传统电商和线下渠道更占据优势。

在抖音,去年东方甄选直播间的爆火推动了这一品类的销售。蝉妈妈数据显示,生鲜果蔬在东方甄选的选品里占据30%以上。而作为早早就开启自营模式的直播间,东方甄选的自营店也包含了如北极虾、榴莲、牛腩、鲜鸡蛋等大量生鲜单品。

业内人士透露,如交个朋友等头部直播间今年也都增加了对生鲜水果的选品,抖音官方也推出了“山货上头条”助农项目,扶持这一品类。更具代表性的例子则是辛巴。今年辛巴的618首播,就在力推榴莲、山竹、芒果等生鲜水果,累计销量超过106万。

早在618之前,辛巴就在发力生鲜水果品类。尤其是其今年5月初的一场直播,辛巴直接现身泰国曼谷直播带货,并称“要让所有人以线上五斤半到六斤的价格,吃上一个7斤以上的泰国经典榴莲王。”这一场直播里,榴莲采取先预售再采摘的模式,共售出了162万颗,约合4800吨,总销售额接近3亿。此外,这场直播售出的山竹销售额也达到了近1亿元。

在辛巴掀起这股线上榴莲售卖热潮后,榴莲也因此一跃成为今夏最火的水果,可见头部主播的带货效应。除了榴莲外,芒果、山竹等水果也成为了线上直播的宠儿。今年增加了生鲜类目的无忧传媒,其旗下主播多余和毛毛姐一场海南芒果溯源直播,就卖了上千万的GMV。

溯源是助推线上生鲜直播的另一个流量秘诀。此前辛巴也曾卖过生鲜水果,但效果一般。直到他大张旗鼓地来到泰国,先在机场铺满广告造势,请来王妃接机,又直接在暹罗古城开启直播带货。一系列动作,将泰国原装进口的标签宣传到*,这才点燃了用户的购买冲动。

溯源场景的背书,再配上直播打下来的价格,在如今更加追求性价比的消费环境下,*竞争力。有业内人士告诉36氪,今年每个水果类目的精品水果,比如榴莲里的猫山王,销量都大增,就是因为兼具了低价和品质感的高性价比。

冷链运输的完善,也让短时间的爆单得到保证。“今年其实有很多生鲜水果都是直销。”上述业内人士透露,过去直播不太碰生鲜,除了客诉比较高,更是因为往年物流和冷链问题难以解决。但这两年这类物流的时效明显加快了,运输条件已经成熟。海外铁路的逐步建设完成,也将会推动东南亚进口水果成本还会进一步降低。

在食品饮料赛道里,生鲜赛道目前仍是一个小体量的类目,但这也意味着它有较大的空间,今年也许仅仅是它高增长的开始。

(封面来源:三顿半官网)

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