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现在上海被疯抢的580元「LV帆布袋」,其实是个「假联名」?

当联名烂大街,如果想判断奢侈品是不是“真情实意搞联名”,就看看它的价格是不是依旧“不骗穷人”,奢侈品的究极魔力,仍然是让普通人虽不能至、心向往之。
2023-06-28 18:32 · 微信公众号:Vista氢商业 嘴嘴

似曾相识的文案它又来了,“25岁轻松拿下LV包包”。

不过这个包不是“正经”LV,而是只印着LV logo的帆布袋子。6月25日-7月9日,LV在上海与3家咖啡品牌合作,打造了快闪书店。LV这几年喜欢快闪不是新鲜事,引发讨论的是——新时代买椟还珠之【买包还书】

帆布袋不是免费获得的,需要先买2本单价至少280元的LV书籍。如今,买包还书成为一个小小的现象,爸爸给女儿买,黄牛给白领买,一度导致*的《城市指南》售罄。

小红书@纯爱师太

“LV明明可以抢,但还是给了我书和帆布袋,它真的,我哭死。”不少网友吐槽这次的活动是,奢侈品推出的“穷人乐”

也有人想到上个月喜茶和Fendi的活动,“如今的奢侈品怎么都纷纷下凡,和咖啡奶茶搞起了联名?”亦如上一次Fendi全程没有提及和喜茶的合作,此次的LV也把冷漠高贵表现了个淋漓尽致。接连两次的静悄悄,不禁让人疑问,奢侈品到底是真高贵还是本就是“虚假的联名”?

01 新时代的“买包还书”

前几天,Manner因为成为马云回到阿里喝的*杯咖啡而备受瞩目,而今这个精品咖啡的白月光又双叒上热搜了。

奢侈品天菜LV和Manner“合作卖包”了。

LV借用Manner、PLUSONE和Metal Hands3个咖啡品牌的三个门面,装修成红黄蓝三种颜色,主要售卖两种东西:咖啡和LV的书。而在社交媒体和二手平台上被炒得火热的帆布袋子,只有买LV的书才能获得。

小红书@Florafafa

由于后两家咖啡品牌在坊间的名气远远低于Manner,因此不少新闻标题都直接写成了《Manner联名LV搞限时书店》。

目前LV书店只短短开业了4天,已经出现了排队、代购和黄牛的三联盛景,就连拼多多上也连夜上架25元的同款背包。昨天下午小红书博主@塑料草莓 实地探店发现,3家门店前的排队队伍至少都是1小时起步,热门城市的书籍以全部售罄,就连咖啡去晚了也没得喝。

一本书*280元,想要获得帆布袋至少要买2本。有网友称这是“新时代的配货”,确实,LV售卖的《城市指南》真的就是配货,只不过别的奢侈品品牌配货是丝巾,而LV则是配书。

小红书@MANNER COFFEE

LV卖这系列的书很多年了,1998年开始出版,并在2021年推出app。只不过上架25年的《城市指南》系列,如今并没有太多水花。

虽然据某些文章的形容,这本《城市指南》是“仅供俱乐部会员使用的游记手册”。可实际上,大多数《城市指南》要么放在角落里吃灰,要么在二手平台被低价出售,或者在精品店充门面。根据一些LV客户反馈,过年过节常常免费收到这本书。

如今LV再次为《城市指南》努力造势,又是快闪又是送袋子。只不过有眼尖的网友发现,这次的LV和上次Fendi携手喜茶一样全程静悄悄。

LV在官方层面全程闭麦,而Manner兴奋地宣传“空降!惊喜营业!”热脸贴冷屁股的无奈场景多么似曾相识。

小红书@MANNER COFFEE

门不当户不对式合作再一次带来有关配不配、low不low,以及值不值的争吵。“LV好亏啊,Manner好赚呀,这就像Fendi跟喜茶一样,仿佛玷污了心中圣牌。”也有网友认为,这是奢侈品推出的“穷人乐”,不高不低的价格瞄准的就是【新穷】

看到*580元的价格如今都要被叫做新穷,我只能默默感慨,如今做穷人门槛这么高了。而撇开讨论不清的配不配来看,会发现实际这次LV和Manner的合作似乎更浅。

Manner在精品咖啡里已经算是拿得出手的了。这些年的Manner像是一个中产指示牌,疯狂“傍大款”。奢侈品界有LV、Prada,车企有特斯拉,护肤是赫莲娜,就连合作的鞋子选择的都是“硅谷足力健”Allbirds。

“开着特斯拉,副驾驶放着lv包,杯架上是Manner,忙完回家用赫莲娜”,单单是Manner的联名,就已经*勾勒出新中产们的当代生活。因此说Manner是【中产指示牌】不是凭空造词,真的就Manner指哪里,中产打哪里。

不过,就算是新贵如此的Manner,似乎在本次活动中扮演的角色,也并非是传统意义上的“联名”。

这一次LV又要推广自家的书了,又想搞快闪了,所以找了3家在上海定位和知名度都还不错的咖啡店,把自己的产品拿到咖啡店去卖。所以与其说是联名,不如说Manner更像是LV的品牌活动供货商,到底只是一个渠道。

这算是新时代鸠占鹊巢吗?也不是,咖啡们也不是完全没有合作痕迹,只要在这3家店买咖啡,就能获得一个有着相应门店颜色的、印着LV logo的杯套。

小红书@MANNER COFFEE

这也不是LV和Manner*次“搞联名”。

在2021年的七夕、去年的阿那亚大秀以及今年年初和草间弥生的合作,据不完全统计,这俩品牌至少以快闪、大秀的名义合作了四次。

LV买包还书的做法也不是*次了。去年在深圳和阿那亚都曾推出过类似活动,不过当时只需要买一本就能得到一个帆布袋子,如今上海群众的购买门槛却增加了一倍。

但是帆布袋的款式却没有质量更好或者“更加好看”,是去年的阿那亚同款,只不过颜色多了3种。

不过对于普通消费者而言,在网红们一声声的“人生中*个LV”吆喝下,难以分辨其中的弯弯绕绕,反正两个品牌在一起做活动了,可以拿到LV的logo就足够了。

本以为LV是在接近年轻人,没想到只是用年轻人喜欢的方式清空卖不出去的东西。LVMH的老板贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)到底还是懂年轻人的,要不能和马斯克这个冲浪老手争世界首富,这几天他在北京逛吃逛喝虽然没有“接见”一些年轻人,但很快就有年轻人打卡【LV老板同款拍照地】了。

02 奢侈品“联名”,像极了渣男官宣

如今奢侈品的logo仿佛是渣男的石头,见一个送一个,“高贵”的logo随处可见。

比如说LVMH集团的这几次活动,Fendi在北京办了一个“匠心艺术展”,活动上的饮品来自喜茶;LV在上海搞了3家快闪书店,卖的咖啡来自3家品牌。

喜欢搞快闪的除了LV还有这几天因为代言人再次暴雷而被频频提及的Prada。

甚至主角还是Manner,2021年Prada在上海做了2场花园限时快闪,其实一场活动的合作咖啡就是Manner。当时的活动也卖Prada的周边,根据一些博主反馈,一个Prada的饭盒950元。只不过2年前的咖啡还是免费的,每天限量100杯Prada纸杯装的Manner。

小红书@Wendy

再往后是同年还上过热搜的Prada菜市场,为宣传当年的秋冬系列,Prada和上海网红菜市场“乌中市集”合作,给水果蔬菜们包上了当季同款花色的纸包。此次的Prada依旧比LV大方点,三款当季印花包装袋只需买20元的菜就能免费获得。

小红书@Allen Yuan

再近点是Prada在今年4月举办的上海荣宅市集,水果、蔬菜和冰淇淋等有10多个摊位,所有产品都被包裹着绿白条Prada包装纸。如出一辙的,也有咖啡品牌,带着Prada标志的马路咖啡一杯25元。

小红书@Florafafa

奢侈品们要宣传一下本季理念,或者品牌印象,做了活动、快闪、大秀等等,但是在偌大的活动现场不能只让客户大眼瞪小眼,所以就找来了一堆有代表性的新消费品牌。

“我要搞活动了,小张你给我找点免费的场地和供应商”,【高级】的奢侈品们甚至不需要花太多力气,就有一堆人免费提供产品。

所以喜茶说的是“携手”,Manner是“空降”。正如上文所说,食品品牌们更像是供货商,然而语言艺术的力量是巨大的,和某某高奢品牌“联名”两个字就足以构成一场大型社交狂欢。现实:听了一场马云演讲,朋友圈:我与马云交谈甚欢。

奢侈品们找这些代表性的新消费品牌们也很容易理解。年轻化、扩大目前客群的体量,提前找到有购买力的年轻客户,亦或是扩大一些品牌影响力,大差不差就是这些万金油的理由了。

此前,高级时装品牌皮尔·卡丹在1959年*次和大众品牌联名时,把奢华时尚跟超市品牌拉郎配,在超市里首次推出他的成衣系列,震惊整个时尚圈,皮尔·卡丹也因此被法国时尚管理机构La Chambre Syndicale开除,被视为奢牌圈的“叛徒”。

如今奢侈品们越来越谨慎,title变得极其复杂,品牌大使、亚洲代言人、全球代言人……疯狂造新词,这事也能理解,毕竟劣迹艺人层出不穷,不然Prada也不会被嘲靠着违约金挣钱。

放到联名上,奢侈品则更加谨慎。所以一般的品牌联名是啥样?

这几年奢侈品们的合作对象越来越多。最常见的是势均力敌的对手,奢侈品和奢侈品的合作,比如此前的Gucci与Balenciaga的世纪牵手,被形容是“上‮次一‬如此规模‮品的‬牌联名还是上一次。”

然后奢侈品们想年轻化了,就开始卷快时尚、潮牌和运动品牌。“奢侈品想要实现年轻化其实并不难,学会和快时尚共处就是一条简单的捷径。”业内人士指出。比如本身就是潮流文化通的Kim Jones,在执掌Dior男装后促成了Dior与潮牌鼻祖Stussy的合作,以其为品牌设计的标志性街头涂鸦字体,应用在高级男装设计中。

不过,最出圈的可能还得是优衣库牵手KAWS,“3秒抢空”“连模特没有衣服穿了”,年轻人的疯狂一度震惊了时尚界。

奢侈品们还看到了明星们的价值,所以设计师、明星,甚至KOL都能成为他们的联名对象,陈冠希、白敬亭,以及那个还在蹲监狱的吴亦凡都曾和奢侈品们一起合作过。

奢侈品现在越来越野,跨界的步子也越来大,和自行车、垃圾桶、文具品牌的“野性”联名这几年开始不断出现。这么看下来,当年皮尔·卡丹被视为耻辱还是太亏了,明明就是具有超前的认知。

不过联名可以跨界,但是不能野过头,不然就会玩“劈”了。但凡联名品牌调性不符,就可能让客户“觉得掉价了”。Fendi和喜茶合作时送的Fendi徽章,虽然在社交媒体上掀起了一场疯狂的改造热潮,但是当看到Fendi标志直接扔在垃圾桶上时,你也很难再觉得它多高贵了。

“品牌联名的价值通常是双向输出,如果只是一方有收益,而另一方仅仅是付出,则这种合作不会长久。”埃森哲战略大中华区董事总经理兼零售行业负责人郑宇凯在接受*时尚采访时指出。

“不过每一次合作的价值点可能是不同的,比如独立设计师跟快时尚品牌的合作,就是快时尚品牌更多地借助独立设计师的力量挣人气和流量,设计师间或做个跑量提成,有时候价值输出未必完全相当,更多是各取所需1:1。”

最近被津津乐道的几起“联名”是什么?

此前可口可乐和保时捷进行过2次联名,要么是把保时捷的车型放在了可口可乐的杯身上,要么是80年代给保时捷“披”上可口可乐的涂装。

而如今被联名的咖啡奶茶们,最多套一个颜色统一的杯套,几乎没有品牌元素融合,也谈不上两个品牌势均力敌,就是简单地奢侈品搞活动,主要卖奢侈品的产品,再送点奢侈品的元素,像是一场空欢喜的“虚假的联名”。

不是说被选中的奶茶咖啡们不值钱,喜茶作为一举把中国新茶饮带到30元的品牌,足够算得上是奶茶届的奢侈品,只不过Fendi只字不提,有点像渣男官宣,没有说女朋友,却合照漫天飞。

雷军晒自己也喝了

不过对于奢侈品、博主和新茶饮来说,什么是联名,每个人都有自己的定义。一般消费者也不会关心到底是不是真联名,只要买到晒到就可以了。

毕竟只要贴上奢侈品的logo,食物就仿佛更高贵了。在小红书,一瓶常见的依云矿泉水就因为是香奈儿门店赠送,都“喝起来更好喝”。

当联名烂大街,如果想判断奢侈品是不是“真情实意搞联名”,就看看它的价格是不是依旧“不骗穷人”,奢侈品的究极魔力,仍然是让普通人虽不能至、心向往之。

昨天LV的书店上热搜了,显眼包洽洽瓜子私信LV要联名却无疾而终。但我建议洽洽瓜子胆子再大一点,直接打印几份logo贴到瓜子上面,也可以叫做“惊喜来到”。事在人为,说不定明星们下回就可以在LV的秀场上磕瓜子了。

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