如何从投资和经营视角看文旅产品的顶层设计？

文旅行业普遍认为产业的痛点在投资和运营，投资重、回收期长、运营效益不佳，而没有看到投资和运营问题更本质的原因是在产品端。文旅项目投资的产物是产品，运营的载体是产品，产品关联文旅项目全生命周期，文旅产品的打造是文旅项目成功与否的关键。

如果产品力强，产品具备可持续的自我造血能力，投资经营难题在一定程度上可以缓解或突破，而若产品本身先天不足，再好的操盘团队也是“巧妇难为无米之炊”。在当前时代背景下，文旅产业发展应树立产品底层思维，确立产品打造目标，以与时俱进的思路迎接行业的变化。

01 树立文旅产品顶层设计的底层思维

1、“市场化”思维

在中国文旅发展的几十年历程中，文旅产业虽然是以面向C端为主的产业，但是基于文旅产业投资重、回收期长的产业特质，文旅产业并不是真正市场化的产业，这么庞大的产业甚至没有建立最基本的市场化的产品思维，这种现象的出现是由多方面的原因造成。*，操盘主体对文旅产品本身关注不够。过去文旅产业的发展拄着两条拐棍：一方面依赖政府投资，政府或平台公司主导的文旅项目以考虑区域形象及对周边的带动效应居多，而对文旅产品本身的投资经营逻辑并没有足够重视；另一方面文旅投资与土地平衡紧密挂钩，文旅开发与地产结合，以地产利润反哺文旅产品的投资，这类项目核心关注可售物业利润，对文旅产品的可持续性关注不够，甚至出现了很多在获得可售物业利润之后暂停文旅项目的现象。

文旅地产项目增速递减 图源：智研咨询

第二，文旅项目前期谋划缺乏市场化方法，做什么产品依托于策划方案，而策划方案离产品落地还有一段距离。策划方案是项目前期阶段非常关键的环节，但是投资经营主体没有搞清策划的角色的是什么。策划就是要讲故事、讲创意，策划就是要高屋建瓴、找到项目的灵魂、以战略思维谋划全局。但一个项目的落地，有了战略，还要有战术。文旅项目的战术是什么？是在战略的指引下，找到符合市场逻辑的落地方法。

目前市场上在项目前期阶段出现了对运营方案的很大需求，其实在前期阶段根本谈不上运营方案，而这代表了市场对于项目的落地性、对于项目可持续运营、可盈利的强烈需求。其实真正解决这些问题的根本不是在策划和运营，而是在产品，在文旅项目全周期过程中，少了一个打磨商业逻辑、承上启下的产品方案环节。产品方案既承接了具有战略思维的策划方案，让策划方案更加落地，又引出了以产品为中心、以现场管理和经营盈利为目标的运营方案。以市场化的产品方案作为桥梁，既有战略又有战术，使文旅项目的前期谋划逻辑更清晰。

第三，盲目追逐热门IP。很多项目自身资源禀赋不足，认为只要引入自带流量的IP就可以吸引人流过来。其实，不同的IP都有自己的选址和经营逻辑，某IP在A地成功，并不意味着在B地能成功。其实更重要的还是打通产品的底层逻辑，并不是只要引入优质IP就万事大吉。

第四，重视空间设计，忽略产品市场思维。国内出现了太多规划一流、建筑景观设计一流但缺乏人气的项目，营造了好的空间却没有好的产品体验内容，难以吸引长期客流。在财政缩减、地产下行的背景下，未来文旅项目的发展会逐步降低对财政和地产的依赖，文旅行业将逐渐回归产业本源，走上市场化道路，这对文旅产品的顶层设计提出了更高的要求。

2、“资本化”思维

文旅项目投资形成了文旅资产。在看待文旅产品的时候，应该带着“资产”的视角去审视。在商业领域，资产管理已经非常成熟，而文旅产业还非常缺乏资产管理的思维，与金融市场的接轨也还并不充分。文旅投资的*目标是盈利并退出。由于很多项目在前期产品顶层设计阶段未充分考虑金融市场需求，导致资产证券化过程中困难重重。资本化思维是以文旅资产保值增值为目标，把资本收益作为投资和经营管理的核心，实现投融建管退的完整闭环。

图源：中国社会科学院旅游研究中心

02 确立文旅产品顶层设计的工作目标

文旅产品顶层设计阶段，在以市场化和资本化为底层思维的基础上，以提升投资效率和改善经营效益作为文旅产品的打造目标。

1、提升投资效率

文旅投资的逻辑没有标准答案，但文旅投资要从“经验思维”转为“效率思维”，提升投资效率也就意味着提高投入产出比。以近年来市场上比较热门的两个标杆产品进行对比，三亚某项目总投资约60亿，2019年接待游客量500万，营业额实现13亿元；长三角某文旅项目总投资50亿，2019年接待游客量250万，营业额实现6.7亿元。不同的产品投资经营模型，可在总投相差不大的情况下，带来数倍经营效益的差距。在财政缩减和地产下行的阶段，如何构建有效的产品投资模型是项目的重中之重。

2、改善经营效益

在产品经营阶段，产品经营模型不同产生的经营效益也大为不同。以规模接近、投资额接近的两个水乐园为例，2019年浙江某水乐园，全年接待游客量约60万人次，实现营业收入约8000万元；山东某水乐园，全年接待游客量约35万人次，实现营业收入约3500万元。在产品顶层设计阶段，要打磨高效益的经营模式，提高项目的经营水平。

未来，在运营阶段，除了常规的运营管理以外，大运营+大资管双轮驱动是未来的发展趋势。例如酒管与资管并行，商管与资管并行已经是当下市场的热门需求，运营管理与资产管理的结合要引起充分重视。在产品顶层设计阶段，要将资产证券化手段ABS、REITs、类REITs、CMBS、CMBN等金融工具的需求预埋在产品顶层架构中。

03 小结

未来文旅项目操盘应转变观念，建立与时俱进的专业化团队，将投资和经营逻辑打通，打造有生命力的文旅产品。文旅产品的顶层设计就是真正的回归文旅产业本源，站在投资人的角度，以游客需求为导向，以市场化的思维、资产管理的逻辑进行产品的谋划，重视投资效率和经营效益，实现文旅产品商业逻辑的自我闭环和可持续运营。新时代，新思维，从投资和经营视角开展文旅产品的顶层设计对于迎接产业的变化具有重要意义！

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