小红书可以摸着快手过河

一直以来，小红书都让很多人着急：手握全中国最关心消费的用户，怎么就没有把商业化规模做出来？

回头看，小红书基本每次都赶上了互联网商业化的潮流，只是没有坚持下去。比如2014年就启动的福利社，就对应了上一波跨境电商兴起的风潮，但没有实现供应链优势，价格没有打下来。再比如几乎和抖音直播同步开启的直播业务，当时说的是“补充内容类型”，并没有进一步坚持商业化。

最成功的决策则是从2017年开始，到2020年，专心做社区内容建设，推动站内视频化，不断拓展圈层。这不但让小红书的月活在去年年底达到2.6亿，同时男性用户也达到了30%。这让小红书掌握住了最直接的变现途径，广告。但此时，种草的天然劣势也体现出来了——用户想看真实的分享，不想看广告。

这样的拉扯在组织里也很明显，根据品玩的报道，这让以往主要负责社区内容建设和维护的社区生态部门，在负责起了直播电商以后，显得更加左右为难——他们既要提升营收，又害怕过多的卖货内容影响社区调性。但是，种草的失能所带来的的营收下降，对于商业化途径还很单一的小红书来说，已经刻不容缓。

其实，对于社区来说，只要是自然生长出来的内容，就不会显得突兀。这让我们想到快手——很多主播早期就是平台上的KOL，带货也只是他们生活中的一部分。快手从内容走到电商，也许担心过监管的问题，但从未担心过调性问题。

1、为什么不能依赖种草

最近，一个品牌负责人有些烦恼。她的老板每天都会在深夜打开小红书，然后搜索自己公司的产品评论的差评，然后一条一条地发给团队，让他们解决问题。如果用户在小红书搜它们的产品，负面评论经常在最前面，或者搜索的前几页。这也让她在小红书的投放越来越谨慎，毕竟没有品牌想看到自己辛苦做的内容和差评一起并列出现。

她怀疑，平台是不是故意给差评分配了更大的流量？不然为什么品牌投放的达人内容精致，却数据平平；但是普通素人随便写几句图文，就能有很大的讨论热度？

这显然不是小红书的本意。小红书的流量分配逻辑是内容标签匹配，以及社交关系链推荐。也就是说，一篇笔记会首先被打上不同的标签，推荐给对这个内容感兴趣的、同样被打上相应标签的用户。如果这篇笔记引起的互动量足够大，比如点赞、收藏、评论、转发和关注等数量够多，就会被推荐进下一个更大的流量池，推荐给打了更宽泛标签的用户。

差评之所以在小红书上看着流量高，就是因为差评是一种相对真实的、能够引起情感共鸣进而引发用户互动的内容，所以会被算法认定为值得推荐。这样的“流量密码”当然也会被博主发现，不少博主早期就是靠着不同的测评足够“真性情”火起来的。

这仿佛进入了一个逻辑悖论：因为足够真实，所以用户爱看小红书的测评——因为看测评的人足够多，品牌也产生了投放的欲望——但是如果这是广告，那么测评还可信吗？内容质量还有保障吗？对于B站、知乎、小红书这样以UGC为核心内容的社区而言，这就是通过广告来推动商业化的究极难题。

另外一个问题则是，品牌主在小红书上投放，在此前没有明确的留存链路。

李博是某零食品牌的投放负责人，她解释，市场部门通用的营销模型叫AIPL模型，即认知（Awareness)→兴趣（INTEREST）→购买（PURCHASE)→忠诚（LOYALTY），代表了一个用户对于品牌黏度由浅至深的流转过程。“我没有办法向我的老板证明，我在小红书上触达的用户，产生了实际的流转”。

小红书当然也知道这个问题，所以才会推出“种草值”，试图让种草成为可以被量化的指标。简单来说，就是除了上述的点赞、收藏、评论等显性数据，小红书还记录了用户的“深度阅读”和“深度互动”行为，比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数，这被视为种草的次数。

图说：今年小红书在WILL商业大会推出“种草值”

“至少在当下，我还没有看到很大的作用”，李博表示，和他们类似的快消品牌，在小红书的投放逻辑还是额外想吸引一些女性消费者。但市场预算的大头，还是会被放在电商平台以及直播电商上购买流量。在消费增长乏力的当下，品牌不想再“蓄水”，不想再延迟所谓的满足感了。

而且，在小红书投放始终是“非标品”。我们向不同品牌询问后了解到，小红书的头部博主的粉丝数在50万+，腰部博主的粉丝数是20-50万，而尾部（有基础投放价值的）博主在10万粉丝上下。头部博主的报价在5-15万之间。对于一个市场预算大概在几十万的新产品而言，5万和15万就是天壤之别。

2、一份参考答案

拥有强社区属性的平台已经逐渐回过味儿来：今时今日，只靠广告可能已经很难实现亮眼增长，挖掘用户的需求，让他们直接在平台上消费、购物，可能是最现实的办法。而且，相信小红书的很多股东都已经到了退出期，对于上市翘首以盼，小红书需要电商来实现更健康的营收结构。

现在，小红书舍弃了“自己做”的执念，开放了小黄车和直播电商的权限，让商业生态随着内容生态自由生长。不过，仅有几个明星主播显然远远不够，怎么能够建立健全、蓬勃的电商业态，可能是接下来一段时间市场判断小红书增长空间的关键。

这让我们想到了快手。在此前，快手正是因为“外循环”受限、商业化放缓，而选择大做“内循环”，推动中小商家的增长，保住了增长速度。整体来看，2023年一季度，快手营收252亿元，同比增长19.7%，超出市场预期，增速也达到了过去四个季度环比新高。

从具体数据来看，内循环为快手带来了很有意义的增量。一个是快手的广告业务同比增长15.1%，来自电商及达人投流的内循环广告增长势头更快。另一个则是，快手从一季度开始通过快分销抽取佣金，在当季录得51.3%的高速增长。按照快手电商2200多亿的季度GMV规模来计算，它的佣金变现率近1%左右，还有一定的增长空间。

可以看到，当商业链条在快手实现了闭环以后，更主动的商家投放、主播投放，和品牌效果广告投放也就随之而来。

我们并不是在强行“拉郎”。尽管社区调性上南辕北辙，但快手和小红书的起点是类似的——内容平台。甚至，两者之间还有另外一个共同点，那就是流量分配机制都更倾向于去中心化，不仅仅围绕爆款内容做分发，都希望让普通人的内容也能被看见、被欣赏，从而激发用户的分享欲和创造欲。

由此，快手所强调的用户之间的信任机制、“互关对数”，其实在小红书也是可以成立的。不同的只是，快手在用户自然而然开始带货、直播，做生意的时候，没有太多管制，并且将其视为一个重要的商业化机会，最后走向了野蛮生长。

图说：辛巴燕窝事件，是快手电商舆论影响*的产品质量事件之一

而在某种程度上，小红书暂时压抑了类似生态的生长，并且到现在依然保持谨慎的态度。到现在，小红书上能看到博主带货的类别，依然主要围绕着服饰、日用品进行，供给还相对单薄。

回顾快手，早期一批微商的货源迅速充实了货盘，到后面“三个大搞”来做服务商、品牌和平台基础建设，建立了购物心智。尽管此后快手在平台治理上下了很大的功夫，甚至有段时间的口号就是“不要骗老铁”，但是在电商搭建上的大方向是没有动摇过的。

回到小红书这里，让种草能够真正被转化为消费力，而不是去计算用户的“种草值”，对于平台的整体发展才有质变层面的意义。同理，博主究竟应该怎么定价，则新增了一个转化率参考维度，广告主也不会觉得小红书投放是一个流量黑箱了。

3、不能再摇摆

棋局走到这一步，小红书大做电商，几乎可以说是必然的命运。

小红书的商业化和社区生态部门的拉扯一直存在，商业化的目标是赚钱，而社区生态的目标是活跃度。到现在，当一贯重视调性的社区生态部门需要承担起直播电商的责任时，内部的别扭可以说更进一步。

品玩就提到，社区生态并不希望把小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”，担忧这样会失去内容社区的独特性，对于标杆性主播的选择也是慎之又慎，要体现小红书的调性。但创收又已经是直播团队的重要任务。这样的拉扯和博弈，直接导致了当下直播电商业务的割裂局面。

我相信，小红书的创始人瞿芳和毛文超，曾经面临过无数次类似的抉择。创立小红书以前，毛文超曾经先后在贝恩咨询、贝恩资本工作了4年，而瞿芳则在外企工作，这些企业的特点是，重视数据和调查，也重视策略推演分析，有着严谨的决策流程，另一方面就会让不少新想法得不到充分的试错空间。

一样从内容走向新业务，抖音的想法和小红书完全不同。一个曾经接过抖音本地生活挖角电话的人告诉20社，当时她问挖人的HR，美团已经这么成功了，抖音能做出来什么不一样的东西？

结果，抖音的HR非常自信地向她解释，“美团满足需求，我们创造需求”。他们思考的方向不是用户是否需要这些东西，而是关注怎么才能创造出让用户买单的需求供给。

无法像快手一样无为而治，先给足流量扶持，让商家先自由探索；也无法像抖音一样一切向钱看，按照直播间成交金额来分配流量，小红书又一次开始迟疑。

但不论如何，小红书现在的基建远远不足以支持它发展完整的电商体系。比如现在的主播只有金字塔尖，那么腰部和底部的主播、博主，应该怎么安排？还有，要大幅提升平台交易额，就要靠大品牌，小红书怎么让哪里都能买到的快消品在自己的平台上显得*？

供应链管理、服务商招商、物流、客服、售后等等全新的基础建设，还需要小红书自己啃下来。有一句俗语叫Go big or go home，可能就是小红书当下面临的情况。

但幸运的是，小红书现在可能拥有着当下中国最愿意花钱、对生活最有要求的消费者（不是哪个平台都会有人任意一条产品图文下问，哪家店、能不能发链接的），只要能在他们打瞌睡的时候送上最合适的枕头，问题不大。

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