传统菜市场中的经济学

“一个如果人走投无路，想寻短见，就放他去菜市场。”

在古龙的《多情剑客无情剑》里，走投无路的铁传甲无意中走到了菜市场，“抱着孩子的妇人，带着拐杖的老妪，满身油腻的厨子，各式各样的人提着菜篮在他身旁挤来挤去，和卖菜的村妇、卖肉的屠夫为了一文钱争得面红耳赤，鲜明而生动，他的心情突然明朗开来。”

菜市场一直代表了市井生活的烟火气息，不知从什么时候起，“城市的避难所”“治愈”这样的词也被反复用在接地气的菜市场身上。

探访“宝藏菜市场”也成为了外地游客探索本地生活最直接的方式，他们坚信最正宗的地方吃食就藏在菜市场里面。

但与此同时，菜市场里有游客，有中老年人，就是少有本地生活的年轻人。

倒不一定是年轻人不做饭，只不过都市年轻人们买菜并不只有菜市场这一条路，连锁超市、社区菜店、路边摊以及社区团购、线上即时配送都成为了部分人更好的选择。

图片来源：云南出版集团、晨光出版社《24个菜市场的环球之旅》

超市面前，菜市场为什么吸引不了年轻人了，超市与菜市场的生鲜大战后，线上买菜又是如何在年轻人新的消费习惯下参与竞争的……

01 *不过菜市场

在小红书《两天一夜南京旅游攻略》《24小时吃遍南京》的热帖里面，必定少不了菜市场的影子。

本地人再怎么对“把菜市场当景点来逛”的行为啧啧称奇，也不妨碍科巷、进香河、三七八巷、茶南大街里挤满了外地游客。

《舌尖上的中国》导演陈晓卿曾说：“了解一座城市最直接的地方，就是当地的菜市场。”于是嫌弃夫子庙太商业化的外地游客立志踏遍每一个据说是“老南京人从小逛到大的菜市场”。

全国各地都是如此。

豆瓣上有15多万人聚集在“菜市场爱好者”小组，收集和分享他们逛过的菜市场。ID为“全熟鸡蛋黄”的小组成员整理了中国华东、华中、华北以及东北各地丰富多彩的菜市场图鉴。

“比景点更好逛”的标签让菜市场鲜活地出现在各平台的热帖中。

3月份，小红书美食组就发起过一场“菜市场漫游指南”活动，鼓励用户分享有关菜市场的旅游、生活故事。

菜市场好在哪里？

新鲜。

多年研究中国菜市场的人类学学者钟淑如博士曾点出过，中国菜市场的新鲜不同于西方饮食文化定义的新鲜。

外国人认为的新鲜，“是通过冷链和现代科技赋予的”，“他们追求的是冷鲜肉，猪杀了之后，要排酸，肉才会变得软嫩。”而对中国人来说，“早上5、6点钟去到市场买到的猪肉，摸起来还是热的，就是新鲜的。”

三点进货，四点出摊，五点迎客，中国菜市场摊主们能够尽可能地保证菜品的新鲜。田间地头的绿叶蔬菜、屠宰场刚出栏的猪羊，最快不过几个小时就能端上餐馆饭桌。

集结了数十家甚至数百家摊主的菜市场品类齐全，水果、蔬菜、肉类、海鲜、米面粮油以及佐餐或即食的烧鸡熏鱼凉拌菜等都能被找到。

而菜市场向来就自成江湖，这里有一套运行已久的人情世故体系，就算初入江湖尚未参透的你可能也有被热心摊主塞一把小葱的体验。

熙熙攘攘的菜市场充满人情百态，成为*的居民样本池，有多少大学生的课题问卷调查、多少“XXX送鸡蛋”的商业地推活动都是在这里完成的。

各大品牌也在“接地气”的菜市场里窥得商机。

Prada早就在上海网红菜市场乌中市集“摆过摊”；

得到APP选择在北京三源里菜市场举办《薛兆丰经济学原理》的新书首发，开设了一场“菜市场遇见经济学”的主题展；

老板电器进入苏州双塔市集，快手小店联合青岛农贸市场，都曾想着将“菜市场文学”发扬光大。

但对于本地年轻人来说，他们一边高赞网上活色生香的菜市场，一边转头扎进连锁商超，玩不转菜场江湖的年轻人宁愿去超市买高价菜，也不选择社区菜市里“新鲜、齐全、种类多”的瓜果蔬菜。

菜市场，怎么得罪年轻人了？

02 都市年轻人，踩雷菜市场

在小红书搜索“菜市场”，除了有治愈人心的菜市场生活碎片，也有“冤种”年轻人踩雷后的劝退指南。

《年轻人买菜需谨慎！商家不讲理，欺负年轻人》《年轻人去菜市场脸上写满了好骗》《菜市场只坑年轻人吗》……

看似夸张的标题下都是在菜市场受过气的都市年轻人们讲述的真实故事。

“被区别对待”是最让年轻人不舒服的。

明明自己刚买的鸡腿12元一斤，摊主却可以给旁边的念叨着听不懂的方言的大爷按照十元一斤的价格称重。

可能只有不会挑菜挑肉、不会拒绝、对市价不敏感的年轻人才会懂拎一袋品质不好还高价的菜回家是怎样一种令人身心俱疲的体验。

而反向抹零、上称乱按单价、缺斤少两、以次充好、偷梁换柱等部分老板的自以为聪明的小动作也让年轻人难得的买菜体验十分不美好。

因《如何如何》系列日常科普视频大火的“打工人小张”出过一期《去菜市场买菜需要注意些什么》的视频，开头*点就是：

“把你那些光鲜亮丽好看的漂亮衣服全都给我藏起来”“你来菜市场穿得越好看穿得越正式打扮得越漂亮，你买菜的时候可能越不便宜”。

总而言之，越接地气越好，越不像新手越好，收起清澈的眼神，能穿拖鞋就不踩高跟鞋，能一个鲨鱼夹搞定的发型就别搞什么多巴胺造型了。

但即便努力“将头发梳成大人模样”，有人表示“我故作老手姿态去问价还是被骗”，网友分析称：“没用，气场装不出来。一看就是不当家，一人吃饱全家不饿的主，不坑你天理不容”。

心累的年轻人直接选择环境更好的超市。

起码超市会明码标价，既不会因为没有砍价技能觉得亏，也可以在称完重量后核对商品价签上的单价、重量，结账通道后的公平秤更是足够让人放心。

再者超市员工也不会因为顾客只拿了一颗大蒜，一根黄瓜就面露不悦。

除此之外，更客观的原因在于超市更适合当代年轻人的作息时间。早八对当代年轻人来说尚且艰难，更别说四五点出门买菜。

菜市场的新鲜与平价属于赶早集的人、会砍价的人、会精挑细选的人、会货比三家的人，就是不属于朝九晚六之后只想快点买完菜糊弄晚饭的独居打工人。

并且菜市场的菜新鲜是新鲜，但最新鲜的菜肉早已被早饭前就出门置办菜品的家庭主妇、被晨练结束后散步的大爷大妈们包圆。而后“早上八点半前的肉价和八点半后的肉价翻一翻专杀年轻人”。

03 去线上菜市“开盲盒”

不过，是小摊小贩更能收获信任还是大型商超更有保障，完全要具体地方具体分析。

和想象中“超市围剿菜市场”结果不同的是，许多社区生命力旺盛的菜市场熬死了一家又一家大型连锁商超，部分做菜市场生意的摊主在小区门口盘下门面自立门户也分走超市的一部分客源。

超市固然凭借大规模采购对上游有议价权，进价更低、也更能控制品质，但不是所有超市都能像胖东来一样给顾客宾至如归的体验、成功把生意做出去。

很多地方的菜市场也没有多好过，地产开发商不会放任菜市场这样大的一块地方继续岁月静好下去，有的是为了改善市容市貌，有的为了升级智慧农贸，有的在越来越少的人流量下自己就撑不下去……不少城市的菜市场正在逐渐消失。

零散的小摊小贩本来就不会租三五万一年的菜市场摊子，剩下略有实力的菜市场摊主或是超市或是小区楼下的菜店，尤其在一二线城市，在越来越大的房租压力下大部分都选择迎合当代人的消费习惯——转战线上。

从消费者的角度看，线上生鲜主要有三种。

一种来自社区团购，次日达的美团优选、多多买菜、淘菜菜等价格够低但品控堪忧。标准包装的粮油零食及日用品确实实惠，但自提点老板个人的运营素质非常影响收货体验，导致冷冻的肉类水产踩雷率极高。

第二种是大润发、永辉超市、盒马、华润万家等大型商超自己发展的线上配送业务，一般下单后一小时内就可以送达。

这些渠道的商品自然继承了超市商品的优缺点：商品多、品控稳定但价格偏高。在哪一家可以强大到形成垄断优势前，习惯在商超薅羊毛的消费者仍然将选择权把握在自己手里。

还有一种线上即时配送玩家，包括朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜等专业选手，也包括在外卖APP上个人经营的菜店。

一般来说产品丰富度、价格等都介于社区团购和连锁超市之间，优点是售后较方便，减免配送的门槛较低，适合独居人少量多次的采购。

但总体来看，不管是即时配送还是次日达，每一次不能去线下挑选的线上购物行为都充满了不确定性。

菜市场对初入江湖的年轻人不友好，超市菜价对钱包不友好，线上买菜又纯粹是在开盲盒，对菜肉的品质不友好。

不管怎么样，各种各样形式的售卖形式充分竞争、没有哪一家独大到可以“欺客”的地步就是对买菜人最友好的局面了。

这样的话，难得起早的年轻人可以在喧闹的菜市场里安排完一整个周末的早中午餐，工作日下班前就可以线上下单瓜果生肉到家直接烹饪，加了晚班后也可以在附近的商超一边闲逛放松一边淘一淘新鲜翠绿的蔬菜。

新鲜猪肉海鲜要赶早去菜市场预定，预包装食品可以在线上拼满减，晚上可以在八九点的盒马蹲半价蔬菜。

超市还是菜市场，线上还是线下，年轻人都要。

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