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「食品界的宝洁」,盯上了预制菜生意

作为全球知名的食品生产商,玛氏为何投资预制菜企业,这是真的要来抢预制菜的蛋糕了?
2023-07-14 11:21 · 微信公众号:预制菜洞察 梁盼

预制菜赛道又迎来了新巨头。

近日,有媒体报道称,玛氏已签署协议收购一家总部位于美国加利福尼亚州的预制菜企业Kevin's Natural Foods(以下简称“Kevin's”),计划将其作为玛氏食品与营养部门的独立业务运营。

据了解,该交易预计将于今年第三季度完成。虽然收购的交易条款尚未完全披露,但有传闻称,这家2019年才成立的企业,玛氏对其估值接近8亿美元(折合人民币约为58亿元)。

作为全球知名的食品生产商,玛氏为何投资预制菜企业,这是真的要来抢预制菜的蛋糕了?

“食品界的宝洁”,盯上了预制菜生意

说起玛氏,一些国内的消费者或许不熟悉,但要提到益达、绿箭、士力架、德芙等,想必大部分人都不陌生,而这些品牌恰恰都出自于玛氏。

网上曾有消费者调侃称:“闭着眼睛进超市,去零食/休闲食品的货架上随便拿一件商品,大概率这产品就是玛氏‘家族’的”。也因此,有不少业内人称玛氏就是“食品界的宝洁”。

回顾玛氏的发展,其多元化发展道路上,收购整合可以说是其惯用的策略。

1986年,玛氏收购了德芙;

2000年,玛氏收购预制小麦食品品牌Ebly;

2001年,玛氏收购*宠物食品公司;

2008年,玛氏联手巴菲特,收购了美国*的口香糖品牌箭牌;

2020年,玛氏收购香港宠物医院VSH;

……

只不过,过去玛氏的目光主要投向的是糖果、包装食品、宠物食品、宠物医疗等领域。如今,玛氏为什么要把投资的目光转向Kevin's这家做预制菜的企业?

据介绍,Kevin's主打天然、少添加的食物,其制作的真空低温烹调法餐点、配菜和酱汁多使用天然和简单的成分,产品也涵盖了鸡肉、牛肉主菜、调味品等。

按照玛氏对Kevin's的评价,“一家高增长的营养膳食公司”。可以大概推断,玛氏收购Kevin's,要么看中Kevin's的高增长性,要么看中其所在领域,再或两者兼具。

玛氏最新通报的数据也显示,自2019年成立以来,Kevin's实现了双位数的增长,最新已经能在17,000多个零售点买到它的产品。

而Kevin's主打的天然、健康理念,也恰恰是目前玛氏所看重的。作为一家靠糖果、巧克力发家的企业,玛氏的大部分产品都含糖量较高。但近些年随着健康风潮的兴起,消费者的健康意识日益加强,减糖逐渐成为食品行业的趋势。

这样的情形下,玛氏也开始考虑做更多尝试。其先后推出了无糖、低糖产品,比如德芙的0糖黑巧克力、美容+零食的胶原蛋白肽低糖软糖等。同时,还对外投资了一些聚焦健康赛道的企业,比如收购了做功能性食品的德国品牌Foodspring。

当然,如果Kevin's只是打出天然、健康理念或许还不足以吸引玛氏,一个更重要的原因是,Kevin's所处的赛道正是当下火爆的预制菜领域。

而这也并非玛氏对预制食品的初次尝试。依据自媒体“FoodTalks食品资讯”报道,玛氏的食品与营养部门旗下已拥有预制印度菜品牌Tasty Bite。而在玛氏官方公众号内,玛氏也将Tasty Bite称为全天然速食品牌。本次收购顺利完成后,玛氏将再添一个预制菜品牌。

“对于玛氏这种有着丰富产业收购经验的企业而言,投资布局时绝不会只考虑标的企业的增长潜力,赛道的长期成长空间是重要的考量标准。”有专业投资人向预制菜洞察讲述道。

有从事出口预制菜业务的陈华(化名)表示,玛氏收购美国的预制菜企业,押注的是健康、营养型预制菜,目前来看,这项业务的市场还主要集中在美国,但未来不排除,也会向中国的预制菜市场发力。

健康营养,预制菜企业的新发力方向

不可否认,国内的预制菜行业还处于起步阶段。不管是渗透率,还是消费量,都远低于美国、日本等国家。

中信证券食品饮料行业首席分析师薛缘曾指出,目前,日本人均冷冻食品消费量是中国的6倍,欧美国家是中国的10倍。

而日本、欧美等国家的预制菜企业在产品、经营等方面的做法也为国内企业带来更多新的思路。一如陈华所说:“国外的预制菜产品朝着更健康、更营养的方向发展,而这也是国内预制菜产品发展的方向。”

预制菜洞察在与多位业内人士交流后也了解到,这类型预制菜背后还有不少待挖掘的空间。

*,保质期更短,添加成分更少的预制菜,更受消费者青睐。

伴随各种“科技与狠活”事件的曝光,消费者健康意识的升级,不少消费者对预制菜的顾虑开始加重,而这也是当前预制菜要进一步发展面临的*阻碍。

所以也可以看到,自去年以来,有不少企业将“短保”“无添加”作为预制菜重要的发力方向,力图改变消费者对预制菜“重油重盐”“多添加剂”的印象。

目前,在美团买菜、盒马等平台的app或小程序上,都能看到各式各样的短保预制菜。以美团买菜旗下预制菜品牌象大厨为例,其推出的菠萝咕噜肉、梅菜肉饼都是保质期在4天左右的冷藏预制菜。

可以预见,主打健康营养预制菜,并极少使用添加剂的企业,未来或将有更大机会赢得消费者信任,在C端市场脱颖而出。

第二,银发族对预制菜的需求增加,而他们更偏好健康营养型的预制菜。

在大众认知里,年轻上班族和有孩子的父母才是预制菜的消费人群。但实际上,独居的老年人对预制菜的需求正在增加。京东消费及产业发展研究院联合京东超市一同发布的《2022即享食品消费趋势报告》显示,与2019年相比,2021年银发族预制菜的购买数量增长了190%。

究其原因,中国人口老龄化正在不断加剧,对于大量独居的老年人,以及一些腿脚不便利、有疾病的老年人来说,买菜、切菜、炒菜等全过程需要耗费大量体力,而预制菜的出现则恰恰解决了这一难题。

但老年人的生理机能在不断退化,所以会更偏好于吞咽方便、容易消化、健康营养、操作简单的预制菜品,这也给预制菜企业创造了新的机会。

第三,针对细分人群的个性营养需求,定制化预制菜还有探索空间。

“健康、营养本身是一个较为宽泛的概念,具体到每个消费者,可能也会有不一样的需求特点,所以将消费人群进行细分,再根据这类人群的特点研发不同营养、功能型的预制菜,或许能为企业赢得更多忠实用户。”曾有预制菜生产厂商向预制菜洞察这般讲述过。

如其所说,针对减肥人群,企业可以研发减糖、控油、控糖的预制菜产品;针对儿童,可以把营养合理搭配作为重要的研发方向;针对体质偏弱的消费者,企业可以研发增强免疫力、营养滋补的产品……

结 语

当下,预制营养膳食还是一个稍显小众的市场,但伴随着消费需求的升级,可以预见,未来人们对改善膳食结构的需求会越来越旺盛。

而这或许也会给预制菜企业带来更多机会,试问,一份“健康、营养、美味”的预制菜,又有多少消费者会抗拒呢?

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