错峰下注，谁在反向增加品牌预算？

今年品牌们的预算捂得更紧了。

有不少报告给出了直观数据：央视市场研究（CTR）调研数据显示，2023年一季度国内广告市场花费同比下跌4.5%，表示“营销推广费用会上升”的广告主比例与去年相比有所降低。海外情况类似，Gartner针对北美、北欧和西欧等地数百家公司进行调研，今年营销预算占公司总收入的比例为9.1%，比去年略有下降，75%的CMO认为面临着较大压力。

图源：央视市场研究（CTR）《2023中国广告主营销趋势调查报告》

事实上，即便不看数据，只要身处营销领域，你也能清晰感知到“降本增效” 、“谨慎投入”成为了最为高频和核心的主题词。而谨慎背后，广告主自然而然倾向于投入收益能更快看到的效果广告领域。比如今年B站就提到从平台角度清晰看到了广告主投放的保守和对短期回报的要求，所以会将商业化重点之一放在效果广告上。

你会发现，虽然近几年业内对于“品效合一”已极为认同，但其实认知与行动却并未完全同频。做“短”看“长”才是广告主的真实常态——先把预算投在能带来短期销量增长的广告上，长期的品牌建设投入就等到环境好了再说。

当然生意确实变难了，此时有侧重的确也是无可厚非的决策。但是这样简单的、直觉思维下的削减品牌广告投入，真的能让企业活得更好吗？

01 大牌启示：艰难时期的品牌投入究竟有何价值？

在回顾那些大品牌们的营销史后，我们看到了一些在消费低迷时期“反其道而行之”的故事。

如今全球知名的品牌三星，在二十世纪七十年代时还只是OEM厂商，八九十年代虽在韩国本土受认可，在海外市场上属于售卖“大路货”的二流品牌。1997年亚洲金融危机向所有企业袭来，三星虽然也难逃负债状态，但三星集团董事长李健熙却在危险中坚定推行“新经营”转型方案：不仅是在业务上做调整，而且明确要实施品牌战略，转变二流品牌形象。

也正是这次转型让三星明确要从“二流”走向“全球一流”品牌后，不论是否遭遇低迷期或者处于波动，三星投入于品牌营销的力度几乎从未减弱。

比如三星从1988年起开始加入奥林匹克TOP计划（The Olympic Plan，全球赞助商计划），后续每届奥运会都是三星的重点投入项目。2010年温哥华冬奥会举办时又是一次全球金融危机，但时任三星副总裁兼三星全球体育营销负责人权桂贤明确表示不会放弃奥运会赞助，“我们可以从其他地方削减成本，但肯定会让体育营销达到*效果。”

除了体育赛事，三星持续投入的还有韩剧。2001年三星投拍的《我的野蛮女友》让片中出现的三星手机也在中国卖出30万部；2013年《来自星星的你》爆红，剧中主角所用的三星笔记本、手机、多门冰箱全部大卖，并成为受认可的、最为时尚的电子产品；而后续三星也都持续出现在热播韩剧中。制作人、韩国SBS电视台制片主任金英燮后来也总结到：“很多公司都知道如果它们的产品出现在我们的剧中，亚洲观众，特别是女性，非常容易对它们的产品产生好感和熟悉感，无论是有意识的还是无意识的。”

三星走过的路，已足以为我们带来一些启示：品牌需要有全局观，营销策略本就属于企业整体经营策略中，单纯减少营销费用相当于是将其“剥离”出来，反而无法为企业经营带来帮助。与此同时，做营销并非一蹴而就，树立起品牌需要十多年来一步一步地走。若对做品牌营销的态度始终是“观望”，那么其价值呈现也永远是在尚未到来的“未来”。

讲到这里，其实曾与三星反复交手的另一大消费电子巨头——索尼的故事同样有启发意义。

2008年金融危机后索尼连续亏损，平井一夫和继任者吉田宪一郎用十多年时间做了一系列的业务、组织和策略调整，终于在2020年重回千亿美元市值。这其中，平井一夫抓住了一个核心点：明确品牌使命“kando”（感动），通过产品和服务与消费者建立深厚的情感链接，再叠加上品牌营销策略，即可进一步激发其对品牌的热情和喜爱度。

这也是索尼培养出一大批“索粉”的诀窍所在。我们常能看到，每年索尼的品牌活动Sony Expo都会被视为粉丝聚会，直营店内的活动也如同粉丝派对。并且索尼不同业务的营销推广时常都是电子、影视、音乐多条业务合作，硬软件一体化呈现也加速了品牌形象及内涵的传递，粉丝几乎成为品牌的狂热追随者。

不难看出，品牌广告可以说是一个同时推广产品、服务及输出品牌理念的重要“窗口”，它能够让一个不识品牌真面目的路人，更快升级为对产品感兴趣的消费者，直至最后成为无条件信任品牌、与品牌共成长的忠实粉丝。

不只是三星和索尼的经验，其实这两年很多大品牌也已经在增加品牌营销投入，或是扭转了砍预算的思路。

去年在大多数品牌收紧营销预算时，可口可乐首席财务官约翰·墨菲明确表态可口可乐增加了面向消费者的营销投资；联合利华旗下品牌好乐门（Hellmann's）和多芬（Dove）将广告支出增加了2.02亿美元，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly也表示会有更多品牌营销投资。而全球*的洋酒品牌帝亚吉欧（Diageo）在财报中也明确写道：“我们相信投资于品牌，即使在波动时期也是发展品牌的正确方法。”

再看国内，唯品会和拼多多今年*季度的营销费用都是在同比增长，唯品会CEO沈亚还表示将继续有效地执行目前的策略并对长期保持高质量和持续增长充满信心。比亚迪董事长兼总裁王传福在采访中也提到，汽车行业竞争的“高阶”阶段就是品牌的竞争，所以在去年3月比亚迪决定全面发力新能源车后，就决定投入于品牌，形成多品牌矩阵覆盖不同人群，同时着力将比亚迪打造为全球性品牌。

此时再看开始提出的问题，头部大品牌们已经给出了答案——看似最为谨慎的“缩减营销预算”，其实并非优选。品牌们都选择了一种更“治本”的策略，一方面，从业务结构、经营模式、发展目标等多个维度去做调整和优化；另一方面，则是通过营销投入让消费者知道，即便是艰难生存或转型，品牌也始终积极与消费者沟通，传递出为长期发展而努力的态度。

02 占领心智空档，抓住错位良机

不过在看过诸多大品牌的经验之谈后，或许有人还会有疑惑：实力雄厚的品牌可以在低迷期持续投入营销，但其他玩家有这个资金实力和策略能力吗？如果品牌尚在冷启的新手期，或是还未拿出卖得出成绩的产品，此时如何还能将资金和精力再分给营销，难道不会顾此失彼？

硬币总有两面，如果换个角度思考，你会发现低迷期投入品牌营销可能反而会是一个“事半功倍”的好时机。

首先，从消费者角度来看，低迷期大众的情绪阈值普遍也在下降，容易出现审美疲劳、对消费提不起兴趣、过于理性谨慎的状态。如果这时候突然有人带来全新的品牌、产品，让人眼前一亮，这时候刺激的作用会额外放大，此时的记忆度和心智形成是自然是事半功倍的。

比如新茶饮品牌近两年屡次推出现象级的爆款联名，正是给到消费者的一种突然“刺激”。去年喜茶与《梦华录》的联名火爆一时，不仅是联名款茶饮上线首日就卖出近30万杯，线下主题展、主题茶楼和快闪活动也吸引不少剧迷前去打卡。今年喜茶与fendi联名也瞬间爆红，不论是产品独特的设计还是奢侈品品牌的调性加持都让人印象深刻。

同理，不少消费品牌也瞄上了极受年轻人喜欢的音乐节和演唱会。此前在大众还无法去到线下体验音乐现场时，青岛纯生就选择与全开麦演唱会式的音综《来看我们的演唱会》展开合作，融入活力四射的舞台，在演唱会的亮点环节传递品牌理念，与用户玩在一起，从而实现强情感共振。今年，元气森林、蜜雪冰城、隅田川咖啡等品牌直接去到线下“跨界”主办音乐节，凭借歌手艺人们的粉丝效应和音乐爱好者们的口碑传播，品牌快速出圈并赢得了年轻消费者们的喜爱。

其次，从市场竞争角度来看，低迷时期大多数企业会暂缓新品上市，去库存、降低品牌投入，那么此时反而正是一个错位竞争的良机。过去品牌难以抓住消费者被分散到各处的注意力，现在其实也有了更多机会，去更完整地讲述并传达品牌故事。

以竞争极为激烈的美妆行业为例，过去几年的“营销大户”*日记，在今年就降低了营销预算，即便是大促期间也很明显感觉品牌的“低调”。但逆势加注的品牌依然还有不少。

珀莱雅在今年618 蝉联天猫、抖音、京东等多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首，这离不开其在品牌方面持续且深入的投入——在新年、情人节、妇女节、母亲节等各大节日时，珀莱雅都会推出微电影，并时常举办线下主题展，通过乡村教育、女性成长等社会议题来体现品牌的价值理念。

同样，逆势重投营销、着力提升中高端定位的美妆品牌麦吉丽，从2018年起就与多部大剧集及综艺展开合作，借势做大曝光、提升影响力几乎“不断档”。

而薇诺娜还与澎湃新闻、《人物》等媒体展开合作，通过溯源短片、专家采访来体现品牌的专业实力。

再次，从营销资源竞争的角度看，大IP的流量聚合力以及话题带动力一直都是有目共睹的，而且好内容始终是极为稀缺的，所以各大品牌往往也都会在此展开竞争。而现在，由于大多数人捂住了钱袋子，这意味着此时一些平时千金难买、需要“碰运气”才能合作到的优质资源就有了更多可以“捡漏”的机会。

另外，容易被行业和品牌们忽略的是：好的营销其实也可以反向去驱动品牌的发展，在低迷时期对内提振士气。比如优衣库在发展早期为了改变消费者对品牌“便宜货”、“土里土气”的印象，曾不惜重金大举聘用一流导演和艺术家来拍摄和制作广告片，高质量的广告让优衣库驱动自身持续推出不为广告抹黑的商品，从而不断提高了品牌和产品的定位。换句话说，优衣库的广告不仅是对外宣传手段，更是对内提高紧迫感、促进公司活化的重要方式。

若是延续营销“对内”对产生何种价值的思路来看，其实还有值得强调的一点是：对品牌资产沉淀的助力。投资领域常说“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪”，这种低买高卖的逆向投资思维，其实和逆势做营销非常相似——把握“错位”良机，通过更低成本来做品牌，更充分聚拢用户对品牌的认知和好感度，这也正是在抓住机遇积累品牌资产。

市场嘈杂喧嚣，品牌卷成红海；市场冷静，反而事半功倍。无论是品牌焕新还是追求出圈，当下这一时期正是与消费者沟通互动、走进消费者内心的关键期。

当然为了能够更好把握这一关键期，品牌在真正落地品牌营销策略时，还是需要去再度明确有哪些可选的资源。因为不同类型的品牌广告其属性、在不同阶段的推动都有差异，比如内容营销，就是将帮助品牌讲述更完整的品牌故事，传达品牌理念，让品牌的内涵立体可感，为品牌心智的重塑或加固提供可行可放大的杠杆。分预算给最能带动增长的大类，同时补充其他小类，取长补短、有的放矢才是*解。

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