Temu起诉SHEIN，跨境电商战事升级

日前据外媒报道，拼多多旗下跨境电商平台TEMU正对竞争对手Shein提起新诉讼，诉状称Shein“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订*协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，Shein的行为导致价格上涨，消费者选择减少，“还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

简单来说，就是Temu 和Shein的矛盾源于供应链。

Shein发言人则在周一回应称，Temu的指控“没有根据，我们将积极应诉”。

业内一直将Temu 和Shein进行比对。两者虽然发展轨迹不同，但核心都是依赖国内的优质供应链。继承了拼多多的烧钱打法，Temu的成长速度令人咋舌。根据彭博社6月发布的一篇报道，Temu在美国的销售额在2023年5月比更为成熟的快时尚零售商SHEIN高出20%。

隐秘成长的Shein虽然在2022年站上了千亿估值，但在来势汹汹的同行冲击下，其增长正在明显放缓。根据媒体报道，2022年SHEIN营收达240亿美元，同比增长52.8%，利润为7亿美元，不仅营收增速同比正在放缓，利润也在下跌。在今年5月的新一轮融资中，SHEIN的最新估值为660亿美元，缩水了1/3以上。

TEMU和Shein的诉讼正在表明，跨境电商的竞争已经愈发激烈。

供应链争夺战

根据公开的消息，这并不是两者*次发生冲突。

去年12月，Shein就在美国伊利诺伊州北区地方法院对Temu提起诉讼，指控Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对Shein做出“虚假和欺骗性陈述”，并对Shein发表诋毁言论。

今年3月，Shein母公司罗德盖特提交了新的修订诉状，对Temu提出了商标假冒和侵权、商标淡化、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

从TEMU诞生之初，关于TEMU和Shein的讨论就没停过，主要是因为两者业务之间的竞争最直接。根据《21世纪商业评论》报道，2008年金融危机后，Shein创始人许仰天嗅到了海外市场对于性价比的需求，最终把目标放在了服装产业上。明面上，Shein的成功源于模式创新的“小单快返”：通过把从设计到交货的时间压缩到两小时，小批量测试并对爆款返单。根据中泰证券的数据，SHEIN一周可以上新4-5万款SKU，爆款率能来到50%。

但Shein底层依赖的其实是华南的服装供应链。根据晚点Latepost报道，SHEIN都和广州番禺服装产业深度绑定，拥有数百家核心供应商和1000多家普通供应商。国内低廉的原材料和劳动力，以及成熟的制衣产业是SHEIN得以能在价格上取得优势的根本。

服装也是TEMU重要的类目。主打低价的TEMU一方面延续了拼多多在国内的做法，一个月内花掉了1.4亿美金营销费用，塑造低价心智。去年9月上线后，TEMU很快来到谷歌应用商店*，还一度登上App Store免费购物应用榜单*。另一方面选择了类自营模式，temu 负责商品定价、营销获客、履约等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链-平台-海外消费者”交易链路，平台最终赚取购销价差，承担获客、履约等成本。

TEMU迅速增长的流量让许多商家都想分一杯羹，特别是在亚马逊等传统平台日益难做的情况下。但类自营模式下，TEMU掌握了定价权，一旦买手判定价格过高，商品就会面临下架风险，而价格过低则会回摊薄利润。简单来说，TEMU的核心竞争力是通过流量来吸引商家提供低廉且质优的产品，以工厂规模的成本去直接参与市场竞争。

伯虎财经了解到，不少商家表示，Temu平台很难挣钱，只有走量才能拿到利润，而工厂型的商家在这里优势更大。

实际上两家针对供应链的已经过招了好几轮。此前Temu就曾放出优惠条件抢供应商，还一边以多倍工资“挖”Shein员工。Shein还因此宣布跳槽Temu的员工永不录用。

跨境电商战事升级

过去两年，跨境电商风起，国内跑出了速卖通、Temu、Shein和TIKTOK“出海四小龙”。

此前它们的模式还各有区别，但今年以来竞争的维度正在变的更根源，更一致。

一是从垂类转为全品类，从品牌独立站往平台模式发展。去年年底Shein已经在巴西试点平台模式，今年5月Shein正式宣布将在全球市场推进平台模式Shein Marketplace，面向第三方卖家,招商品类从鞋包首饰、美容彩妆、家居用品、配饰、3C用品、运动产品等逐渐拓展至全品类。

据霞光社报道，根据Shein招商经理公布的招募信息，Shein招募美国亚马逊年销售额200万美元以上且有美国本土仓储的卖家，开店前3个月免佣金，且由平台承担退货运费。

二是全员加入全托管模式。今年以来速卖通、Shein和tiktok相继效仿Temu推出全托管模式。相比较与传统的平台模式，全托管的好处在于，平台更擅长“质量控制+产品筛选”，从而提高爆品率，这样既能降低企业参与外贸的门槛，释放产业链优势，还有利于保证产品质量，提供更好的售后服务，提升平台形象。

不过全托管模式成为标配后，也意味着对于产业链的争抢会更多。有Shein商家表示，之所以选择Shein而非Temu，也是担心在Temu“卷不过”。此次Shein和Temu的诉讼或许也是产业链争夺的一个缩影。

三是愈发看重物流等基建的建设。除开本就在跨境物流领域深耕多年的速卖通外，今年年初，有消息称Temu已经在美国启动海外仓计划，初步计划在美国东西部分别建一个新仓库。SHEIN则计划到2023年底，在波兰、意大利、阿联酋建设面积超过1000平方米的配送中心。

四是不断开拓新兴市场。根据Temu网站显示，包括新上线的Temu日本站在内，不到一年时间里，Temu已经开通了18个站点。速卖通也在今年的商家大会上,宣布持续对海外市场加大投入,重点关注北美、西班牙、法国、俄罗斯、巴西、韩国。

除了企业自身的竞争力，合规的风险也在上升。今年4月，美国美中经济暨安全检讨委员会（USCC）发布报告，攻击以Shein和Temu为代表的中国跨境电商企业，存在数据风险、采购违规和贸易漏洞等问题。报告中引用了多项报道作为论据，将中国当下的标杆出海平台，描述是“对美国法规、法律和市场准入原则构成风险和挑战。”这也对出海企业提出了更高的要求。

参考来源：

霞光社：激进的Temu，正经历阵痛

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